通信市場上的“馬斯洛需求層次”分析
輿情監(jiān)測 http://www.qingbaogou.com
在通信市場上，運營商在制定營銷策略的時候往往要將市場進行細分，根據(jù)不同市場特點制定相應(yīng)的營銷策略。細分市場的根據(jù)有很多，比如客戶屬性，比如消費屬性，等等。這里我們探討的是將馬斯洛需求層次理論引進營銷管理中，根據(jù)馬斯洛需求層次理論里的“需求層次”劃分市場類型，據(jù)此將用戶(消費者)需求劃分開來，繼而有針對性的制定營銷策略。 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。從營銷管理角度上看，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。
根據(jù)以上需求層次劃分出市場領(lǐng)域，一般來說，需求層次越往上走，消費者越不容易被滿足。而消費者的滿意度往往又跟其愿意付出的價錢成正比。消費者滿意度是企業(yè)包括運營商所看重的問題，如何根據(jù)用戶需求來提升用戶滿意度，從而獲得用
戶青睞。實現(xiàn)收入和市場份額穩(wěn)定增長，是每家運營商都在考慮的問題。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在最低端的消費市場，用戶因收入限制，只能選擇滿足最低層次的需求，即具有單一功能的產(chǎn)品。在通信市場，這類用戶往往分布在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。他們對于通信產(chǎn)品的需求顯得單一化，例如手機能打電話、收發(fā)短信，寬帶能上網(wǎng)，等等。同時，這類用戶往往對資費及其敏感。因此運營商在爭取該類用戶時多以單產(chǎn)品為主推，營銷訴求集中在基本功能上，突出低資費、實惠的賣點。這個市場雖然利潤低，卻是運營商不可放棄的市場。一方面在長尾效應(yīng)下最后得到的收入規(guī)模依然可觀，另一方面對看重市場份額的運營商而言該市場是不可或缺的一部分。目前，中國通信市場接近飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為新的增長點，這個特點也促銷運營商加大在該部分市場的投入。
在以“安全需求”為訴求點的中低端市場上，消費者比較看重的是產(chǎn)品質(zhì)量。如移動信號穩(wěn)定、寬帶網(wǎng)速良好等。這個市場還有個特點，消費者既看重產(chǎn)品質(zhì)量，又往往對價格計較，側(cè)重在限定的價格范圍內(nèi)選擇能夠接受的產(chǎn)品。這個市場的“愿望競爭者”眾多，也是造成運營商覺得競爭激烈的原因。所謂愿望競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。放在通信行業(yè)上講，用戶可能只有一定額度的預(yù)算，實現(xiàn)了大帶寬的愿望，可能就實現(xiàn)不了購買新款終端的愿望?；谶@點，運營商在對該類用戶的捕捉可用綜合方案進行，即以“寬帶+移動業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)”作為套餐產(chǎn)品，在強調(diào)某項重點業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，以“優(yōu)惠購買或者免費贈送”另一項業(yè)務(wù)作為賣點，一次性滿足用戶N個愿望的同時又讓用戶覺得實惠。目前電信和聯(lián)通在爭取城中村市場的時候多采用這種促銷方法，原理上跟這種觀點不謀而合。
在“安全需求”之上的“社交需求”層次，消費者除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，更關(guān)心產(chǎn)品是否能滿足自己的社交需求，讓自己在社交圈子中不顯得落伍。在通信市場上這類消費者以年輕用戶最為明顯。他們通常喜歡張揚個性，關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)和時事新聞，他們需要時刻跟外界及朋友保持聯(lián)絡(luò)。因此，他們對于手機上網(wǎng)及短信的需求會比較大。這類用戶還有個特點，容易受周圍人群的影響，也就是說，周圍人群對于某產(chǎn)品的口碑或使用人數(shù)多寡，會很大程度影響到該類用戶是否選擇該產(chǎn)品。根據(jù)這些特點，運營商在設(shè)計產(chǎn)品時首先應(yīng)注意對品牌的宣傳。設(shè)計符合該類用戶精神的品牌內(nèi)容，而選擇該類用戶群擁護的偶像或明星作為代言會有更快更直接的效果。產(chǎn)品套餐上，根據(jù)用戶具體需求組合上網(wǎng)流量、通話時長及短信數(shù)量，或者在基本套餐外增加流量包、通話包或者短信包可選，使用戶的需求能夠得到滿足。
在高端市場的“尊重需求”以“價格和品質(zhì)”為訴求點。用戶關(guān)注產(chǎn)品的象征意義，也看重使用該產(chǎn)品是否能得到相應(yīng)的殊榮。在通信市場上，該層市場又有不同的特點，用戶在意是否得到運營商的區(qū)別對待。這一特征在集團市場上尤為明顯。例如，運營商在爭取某個企業(yè)用戶時，為該企業(yè)的員工提供產(chǎn)品方案。對企業(yè)內(nèi)部不用層級員工采取區(qū)別對待。對基層員工在產(chǎn)品資費上做文章，突出劃算特點;對待高層領(lǐng)導(dǎo)則選擇高端商務(wù)套餐，輔以贈送高端終端作為賣點。這種分層次做法正是馬斯洛理論的實際應(yīng)用。
針對“自我實現(xiàn)需求” 也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。運營商與用戶之間長期互動，用戶便可對運營商逐漸建立起一種忠誠態(tài)度。除了用戶本身是運營商的生存之本外，用戶對周圍其他人群還會產(chǎn)生影響，進而帶動新用戶對運營商產(chǎn)生興趣。從這個角度上看，對“老用戶”的關(guān)注是任何一個運營商都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對于用戶的品牌忠誠培養(yǎng)，目前運營商著重“從娃娃抓起”。具體來說，運營商在用戶普遍
開始接觸通信產(chǎn)品的初期就開始向其灌輸自家的品牌理念，尤其重視對該部分用戶的爭取。在這點上，三大運營商之一的中國移動最有先見之明。最早開始有意在高校市場培養(yǎng)品牌忠實用戶，先打造時尚品牌動感地帶對高校用戶進行占領(lǐng)，用戶畢業(yè)后再逐步爭取成為更高ARPU的全球通用戶。無論選擇哪個層次產(chǎn)品，運營商堅信用戶對于最初選擇的品牌或企業(yè)的忠誠度會高度保持著。
以上營銷策略是基于馬斯洛需求理論而得出的，一般理論往往過于理想化，現(xiàn)實市場要復(fù)雜得多。但剝?nèi)?fù)雜變化的外表，最基本的用戶需求是不變的。運營商必須根據(jù)市場的具體情況，把握用戶的需求，才能夠有目的地制訂營銷策略，有效地去提高用戶的滿意度。特別是通信市場競爭日趨激烈的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈重心向用戶側(cè)偏移，運營商需更加重視用戶感知程度。
