《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，到2030年，我國(guó)健康服務(wù)業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到16萬(wàn)億元。大健康產(chǎn)業(yè)已成為下一個(gè)風(fēng)口，直銷企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型布局保健品領(lǐng)域。
近日，國(guó)際智庫(kù)羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布一份2015~2016年度中國(guó)保健食品市場(chǎng)研究報(bào)告——《千億保健品市場(chǎng)，蛋糕誰(shuí)來(lái)分享？》(下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，在中國(guó)年度銷售額排名前十的保健食品公司中，有7家是直銷公司，分別是：無(wú)限極、安利紐崔萊、天獅集團(tuán)、東阿阿膠、康寶萊、完美中國(guó)和新時(shí)代國(guó)珍?？梢?jiàn)，直銷已成為保健食品企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，未來(lái)更是大健康產(chǎn)業(yè)的主要前沿陣地。
企業(yè)超九成業(yè)績(jī)可“歸功”直銷
《報(bào)告》顯示，2005~2015年，中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展增速達(dá)到13%，居世界首位；就連市場(chǎng)規(guī)模排名第一的美國(guó)，增速也僅有6%?！秷?bào)告》分析，中國(guó)保健品市場(chǎng)增速雖快，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分散，行業(yè)集中度較低。2015年，中國(guó)保健品市場(chǎng)前五強(qiáng)的總市場(chǎng)占有率約為34%，前二十名約占近60%的市場(chǎng)份額。在末端則聚集了眾多品牌薄弱、品類較少的小型地方企業(yè)，保守估計(jì)約有2000多家，而他們的市場(chǎng)占有率約42%。
在全國(guó)2000多家保健品企業(yè)中，年度銷售額規(guī)模排名前10的企業(yè)分別是無(wú)限極、安利紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)、東阿阿膠、康寶萊、完美中國(guó)、善存/鈣爾奇、新時(shí)代國(guó)珍和瑞年國(guó)際。前5家公司的市場(chǎng)份額占到了市場(chǎng)的34%，第6~10家企業(yè)的市場(chǎng)份額則占到了15%。
記者發(fā)現(xiàn)，在這10家公司中，無(wú)限極、安利紐崔萊、天獅集團(tuán)、東阿阿膠、康寶萊、完美中國(guó)和新時(shí)代國(guó)珍均是直銷公司，除東阿阿膠外，其余6家公司都是以直銷模式來(lái)獲得企業(yè)超過(guò)90%的業(yè)績(jī)。
2015年，包括保健食品、化妝品、日用品等產(chǎn)品品類在內(nèi)，無(wú)限極的年銷售額達(dá)到261億元、安利達(dá)到255億元、完美中國(guó)達(dá)到187億元、新時(shí)代國(guó)珍達(dá)到69億元、康寶萊達(dá)到67億元。而走傳統(tǒng)零售渠道的湯臣倍健2015年的營(yíng)業(yè)收入是22.66億元，凈利潤(rùn)6.35億元。
直銷為保健品市場(chǎng)“對(duì)癥下藥”
為何保健品市場(chǎng)如此“鐘情”于直銷模式，并且直銷也能為企業(yè)帶來(lái)如此大的利潤(rùn)呢？“按照我國(guó)《廣告法》等法律規(guī)定，保健食品是不允許過(guò)度宣傳的?？蓪?duì)于很多保健品來(lái)說(shuō)，其功效是具有靶向性的，比如有針對(duì)肝、腎、血液等……由于在推廣時(shí)不能講療效，那企業(yè)要怎樣才能讓用戶知道產(chǎn)品的作用呢？最有效的路徑就是口碑，口口相傳。而口碑營(yíng)銷最注重用戶體驗(yàn)，而直銷恰恰是最講究客戶體驗(yàn)的銷售模式?！敝逼笞稍儙熈簯c國(guó)向記者解釋道。
在所有銷售模式里，直銷模式是最不需要廣告投入的。“除了安利、玫琳凱、無(wú)限極、完美等規(guī)模較大的企業(yè)會(huì)有品牌營(yíng)銷的需要，我們基本很少見(jiàn)到其他直銷企業(yè)會(huì)打廣告。就算是安利、完美等企業(yè)打廣告，基本也是對(duì)品牌的整體營(yíng)銷，很難見(jiàn)到針對(duì)到某一款產(chǎn)品的廣告。”梁慶國(guó)說(shuō)道，因此，對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，一方面是廣告法的限制，一方面是直銷的特性使然，這讓兩者“不謀而合”。
不僅如此，梁慶國(guó)還表示，直銷模式最吸引企業(yè)的當(dāng)屬它“充足的現(xiàn)金流”?！盁o(wú)論是傳統(tǒng)的分銷渠道，或是連鎖加盟模式，都不可避免會(huì)出現(xiàn)質(zhì)押現(xiàn)金流的情況?？蓪?duì)于直銷來(lái)說(shuō)，它的模式必須經(jīng)銷商先付現(xiàn)金，企業(yè)再發(fā)貨。這讓直企能及時(shí)把貨款握在手里，避免因現(xiàn)金流質(zhì)押而帶來(lái)的不必要麻煩?！绷簯c國(guó)說(shuō)道。
近八成“準(zhǔn)直企”瞄準(zhǔn)健康產(chǎn)業(yè)
目前保健品市場(chǎng)還存在很大的空間，“保健品不僅是允許直銷企業(yè)銷售的六大產(chǎn)品之一，還是最早在中國(guó)直銷領(lǐng)域流通的產(chǎn)品。目前，在全部銷售模式中，直銷的年產(chǎn)值為2000億，其產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益占比較小，因此市場(chǎng)還存在很大的空間。”廣東省直銷企業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王克東說(shuō)道。
因此，包括保健品在內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)不僅被現(xiàn)有的直銷隊(duì)伍所“瞄準(zhǔn)”，還吸引了一眾“新兵”的目光。記者從國(guó)家商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)獲悉，目前有46家“準(zhǔn)直銷企業(yè)”正在受理階段，而這46家受理企業(yè)中，就有35家左右涉及健康產(chǎn)業(yè)（從企業(yè)名稱含健康、生物、養(yǎng)生、保健等字眼判斷），占比接近80%。
然而，直銷雖有吸引力，但并非所有企業(yè)都能駕馭得了。梁慶國(guó)表示，這些排名靠前的直銷企業(yè)，均是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，目前已積累了一批屬于自己的“產(chǎn)品粉絲”。這才是支撐這他們能發(fā)展至今的關(guān)鍵。以無(wú)限極、安利、完美三大保健品領(lǐng)域的直銷巨頭來(lái)說(shuō)，他們均是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一批直銷行業(yè)成員，有著近二十年的文化沉淀，才能在現(xiàn)階段的保健品領(lǐng)域取得“盆滿缽滿”的業(yè)績(jī)。
專家：做好產(chǎn)品劃分
那對(duì)于進(jìn)入直銷行業(yè)的“新兵”們來(lái)說(shuō)，直銷這條路怎樣才能走得更遠(yuǎn)呢？梁慶國(guó)表示，做好產(chǎn)品品類的劃分至關(guān)重要，切莫將產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售跟直銷兩大渠道內(nèi)重疊。尤其是對(duì)于不少新加入或即將加入直銷領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域或許已扎根多年，更應(yīng)警惕。“以隆力奇為例，他旗下的蛇油、花露水鋪設(shè)的正是零售渠道而非直銷，是保健品等產(chǎn)品才走直銷渠道；而太陽(yáng)神的猴頭菇口服液雖然分布各大藥房，可他的生物制劑口服液則走直銷渠道。因此，很多企業(yè)在又走傳統(tǒng)又走直銷的過(guò)程中，一定要做好產(chǎn)品的劃分?！绷簯c國(guó)說(shuō)道，以雅芳為例，雖然雅芳是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一家直銷企業(yè)，可如今它的影響力卻不如它的后來(lái)者，正是因?yàn)槎嗲赖夭季謱⑵渫峡濉?/p>
另外，企業(yè)加入直銷領(lǐng)域一定要先向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)咨詢?！昂芏嗥髽I(yè)加入直銷是‘一頭熱’，并不明白其中的游戲規(guī)則。等加入了才發(fā)現(xiàn)其中的戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營(yíng)、人員培訓(xùn)等環(huán)節(jié)都是讓人頭疼的事情?！绷簯c國(guó)建議企業(yè)，不要盲目為了直銷而直銷，最重要的是，企業(yè)要走直銷渠道一定要申請(qǐng)牌照，而且要做到先申牌后經(jīng)營(yíng)，才能保證前期的付出不會(huì)‘打水漂’?！?/p>
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