自2004年3月以來，保健品行業(yè)上市公司（或主營業(yè)務(wù)中涉及保健產(chǎn)業(yè)的上市公司）的年報(bào)陸續(xù)公布，雖然僅憑對他們報(bào)表上的數(shù)據(jù)分析尚不能全面、深刻地反映出2003年保健品全行業(yè)的真實(shí)面貌，但卻能夠給保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個新的觀察角度和研究方法。
本文內(nèi)容部分節(jié)選自《中國健康產(chǎn)品網(wǎng)》的《2003年度保健行業(yè)上市公司表現(xiàn)分析報(bào)告》一文，文中觀點(diǎn)僅供投資者參考。
一、“非典”不期而至，行業(yè)整體受益
繼2002年的保健品市場再度陷入信譽(yù)危機(jī)而跌入歷史谷底之后，2003年的保健品市場走出了一段漂亮的上升曲線。就在各行各業(yè)遭遇2003年4月一場突如其來的“非典”疫情而損失慘重外，保健產(chǎn)業(yè)卻發(fā)現(xiàn)了意外商機(jī)。保健行業(yè)受“非典”影響，自2003年3月份開始保健食品銷售逐月呈現(xiàn)遞增趨勢，其中尤以營養(yǎng)補(bǔ)充、免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品增速最快。這種情形一直持續(xù)到7月份，以后逐漸呈平穩(wěn)下降趨勢（見圖1）。
圖1： 2003年保健品市場月度銷售情況
二、市場競爭激烈，上市公司并非行業(yè)翹楚
綜觀深滬兩市，國內(nèi)保健品上市公司不足十家，主要包括以下公司，見表1。前幾年名聲響亮的“哈慈股份”，由于連年經(jīng)營不善，已經(jīng)完成重組，逐漸退出了保健品領(lǐng)域。另外，在香港上市的國內(nèi)保健品企業(yè)還有維奧生物（1164.HK，主要產(chǎn)品是樂力鈣）。
表1. 國內(nèi)主要的保健品上市公司概況
代碼 主要產(chǎn)品 保健品銷售額比重
健康元 600380 太太口服液、鷹牌花旗參、喜悅洋參等 34.5%
交大昂立 600530 昂立1號、昂立多邦等 51.4%
健特生物 000416 腦白金、黃金搭檔 98.9%
哈藥集團(tuán) 600664 蓋中蓋、葡萄糖酸鋅、樸血等 10.0%*
海南椰島 600238 椰島鹿龜酒等 29.3%
東阿阿膠 000423 阿膠保健食品 2.2%
海王生物 000038 巨能鈣、海王牛初乳等 21.2%*
數(shù)據(jù)來源：南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所
注：截至2004年4月11日，哈藥集團(tuán)、海王生物尚未披露2003年報(bào)，依據(jù)中報(bào)推算。
但在2003年國內(nèi)保健品銷售10強(qiáng)中，僅有“腦白金”和“太太口服液”是由上市企業(yè)生產(chǎn)和銷售（見圖2）。因此，從某種程度上來說，國內(nèi)的保健品上市公司并不能代表行業(yè)主流。2002年銷售10強(qiáng)與2003年銷售10強(qiáng)的產(chǎn)品巨大的起落變化，從側(cè)面也印證了行業(yè)競爭的激烈程度。
圖2. 2003年保健品銷售額10強(qiáng)及其市場份額（％）
數(shù)據(jù)來源：南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所
三、遭遇瓶頸 上市公司表現(xiàn)不盡人意
今年來，中國保健品行業(yè)發(fā)生著深刻變化：保健食品企業(yè)實(shí)行GMP認(rèn)證的規(guī)定讓行業(yè)門檻變高，如何讓產(chǎn)品生命周期延長也成為很多企業(yè)的工作重點(diǎn)之一。隨著保健食品報(bào)批更加嚴(yán)格，廣告價(jià)格的上漲，企業(yè)普遍感到新產(chǎn)品推廣的難度和費(fèi)用都大幅增加。從A股市場的表現(xiàn)來說，保健品公司在2003年一直處于下降通道，完全背離大市，平均下跌幅度為24％，而同期上證指數(shù)卻上升11％！從已公布年報(bào)的公司來看，除了老牌中藥企業(yè)東阿阿膠業(yè)績平穩(wěn)以外，其余的保健品公司凈利潤均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
表2. 國內(nèi)主要的保健品上市公司概況
名稱 2003年股價(jià)下跌幅度 2003年凈利潤同比增長 2003年靜態(tài)市盈率
健康元 (28.03) (18.50) 34.3
交大昂立 (32.91) (37.50) 59.9
健特生物 (30.30) (2.35) 23.1
哈藥集團(tuán)* (7.62) 20.00 31.7
海南椰島 (14.30) (42.40) 45.8
東阿阿膠 (19.55) 11.50 22.3
海王生物* (33.87) (20.45) 54.2
資料來源：公司年報(bào)、中報(bào)和證券之星
注：根據(jù)2003年中報(bào)預(yù)期
下面，我們根據(jù)已經(jīng)披露2003年報(bào)的上市公司運(yùn)營情況，逐個分析（截至2004年4月）。
◆健康元：選擇多元化投資發(fā)展
自2001年上市以來，太太藥業(yè)不斷進(jìn)行擴(kuò)張，在資本運(yùn)作方面：與濟(jì)南東風(fēng)制藥廠合資設(shè)立山東健康藥業(yè)有限公司； 2002年、2003年間對著名保健品品牌鷹牌、喜悅的并購又大獲全勝；參股中國大地保險(xiǎn)股份有限公司……2003年太太藥業(yè)更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，公司證券簡稱也即將變更為“健康元”。盡管資本市場春風(fēng)得意，然而太太藥業(yè)原有的女性保健品銷售收入增長基本停滯（見表3）。公司將近5千萬元的資金用于新產(chǎn)品漢林清脂護(hù)肝膠囊生產(chǎn)推廣，但該產(chǎn)品尚未能給公司帶來收益。漢林清脂的推廣工作，公司不可謂不重視，投入不可謂不大，但為什么還是沒有成功呢？常規(guī)的“名人廣告＋終端促銷”顯然不再適應(yīng)現(xiàn)在的保健品市場發(fā)展。是否可以歸結(jié)為是營銷模式的老套導(dǎo)致了漢林清脂的失敗。2003年帶來業(yè)務(wù)變化主要是麗珠集團(tuán)的合并報(bào)表，從董事長朱保國先生的發(fā)展思路來看，我們認(rèn)為該公司正在擺脫“太太”這一“女性+保健品”的品牌定位，發(fā)展重心很有可能逐漸向制藥和連鎖銷售方向轉(zhuǎn)移。
表3. 健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析
2002
2003
同比增長（％）
保健品銷售收入
（億元）
4.16
6.05
45.4
毛利率（％）
60.67
43.45
-17.2
分產(chǎn)品
太太口服液
2.42
2.51
3.7
毛利率（％）
75.74
78.81
3.1
靜心口服液
1.72
1.75
1.7
毛利率（％）
68.39
71.23
2.8
資料來源：健康元公司2003年報(bào)
◆交大昂立：經(jīng)營形式不容樂觀
有“中國保健食品第一股”之稱的昂立公司，選擇了一個吉利的日子于2001年6月18日在上海證交所上市。雖然公司確立了“一主兩翼”的產(chǎn)業(yè)格局，即以保健食品為主線，以相關(guān)的中藥現(xiàn)代化和生物醫(yī)藥為兩翼，實(shí)施健康產(chǎn)業(yè)多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，但是我們認(rèn)為公司的保健品業(yè)務(wù)一直處于下降狀態(tài)。在新產(chǎn)品推廣方面，盡管昂立聲稱“以新老產(chǎn)品品牌聯(lián)動方式縮短新產(chǎn)品導(dǎo)入周期”，但實(shí)際效果并不如人意，這種策略反倒成了不愿進(jìn)行營銷創(chuàng)新的借口。沒有創(chuàng)新的營銷模式，所謂“新老產(chǎn)品品牌聯(lián)動”也僅僅停留在一廂情愿的美好愿望上。事實(shí)上，昂立一號優(yōu)菌多顆粒、昂立舒渴安糖片、昂立心邦等近十個新品對公司業(yè)績一直難以構(gòu)成明顯的利潤貢獻(xiàn)。公司2003年扣除非經(jīng)常性項(xiàng)目的凈收益下滑37.5%，每股經(jīng)營現(xiàn)金流從2002年的0.25元下降至0.09元。保健品銷售收入為3.28億元，同比下降13.3%（見表4）。
表4. 交大昂立2003年保健品業(yè)務(wù)分析
2002年
2003年
同比增長（％）
保健品銷售收入
（億元）
3.78
3.28
-13.3
毛利率（％）
79.16
73.85
-5.3
分產(chǎn)品
昂立1號
1.48
1.05
-29
毛利率（％）
80.3
74.98
-5.4
昂立多邦
1.68
1.57
-6.3
毛利率（％）
86.07
83.8
-2.3
資料來源：交大昂立公司2003年報(bào)
◆健特生物：逐漸抽身國內(nèi)證券市場
從被媒體質(zhì)疑產(chǎn)品功效，到四通高價(jià)接盤“黃金搭檔”，以及史玉柱退出的傳聞……2003年健特生物一直處于輿論的焦點(diǎn)。
從保健品業(yè)務(wù)來說，腦白金全年實(shí)現(xiàn)了4.45％的增長，出現(xiàn)了明顯的滯脹傾向。受“非典”疫情影響，營養(yǎng)補(bǔ)充劑類保健食品銷量大增。借此東風(fēng)，新產(chǎn)品“黃金搭檔”在中國保健品市場單品銷售排行中迅速攀升， 2003 年全年同比上升398％，但是下半年的增長明顯減緩（見表5）。與安利營養(yǎng)品2003年在中國市場默默地收獲30個億的業(yè)績相比，健特慣用的廣告轟炸法成了一種非常失敗的營銷手段。盡管如此，公司在新年度的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃中，還將“黃金搭檔”確定成公司新的支柱產(chǎn)品。
史玉柱演繹的“兩金”資本故事是否能有完美結(jié)局，我們拭目以待。
表5. 健特生物2003年保健品業(yè)務(wù)分析
2002年 2003年 同比增長（％）
保健品銷售收入（億元） 4.21 5.44 29.07
毛利率（％） 69.98 65.05 (4.93)
分產(chǎn)品
腦白金 3.94 4.12 4.46
毛利率（％） 72.40 72.07 (0.33)
黃金搭檔 0.26 1.31 398.00
毛利率（％） 34.00 45.47 11.47
資料來源：健特生物公司2003年報(bào)
◆海南椰島：新品缺乏，后續(xù)乏力
“椰島鹿龜酒”雖然于2003年獲得中國消費(fèi)者協(xié)會“315”標(biāo)識，行業(yè)地位進(jìn)一步確立，公司新推出“椰島牛初乳”和“雙歧因子”等保健品，尚停留在局部地區(qū)的試點(diǎn)階段。但是銷售收入2003年僅達(dá)到2.63億元，同比下滑31.7%，每股收益下滑37％，經(jīng)營性現(xiàn)金流明顯下滑。公司整體的經(jīng)營能力開始惡化。
在年報(bào)中提到在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題與困難時(shí)，特別提到了產(chǎn)品與人才的問題：新品缺乏；專業(yè)人才缺乏。其實(shí)，對保健品公司而言，產(chǎn)品與人才的問題歸根結(jié)底可概括為營銷的問題。大多數(shù)情況下，保健食品賣得好壞，跟產(chǎn)品本身關(guān)系并不大。國產(chǎn)四千多種保健食品，功能僅僅局限于27個。那么相同功能的保健食品為什么有的成功，有的失敗呢？營銷模式的選擇與營銷策略的制定無疑是勝負(fù)成敗的關(guān)鍵之首。椰島遭遇的發(fā)展瓶頸就在于對這個問題的認(rèn)識上還不充分。
◆東阿阿膠：滋補(bǔ)保健概念尚未發(fā)揮
擁有“補(bǔ)血圣藥”的東阿阿膠集團(tuán)于2001年確立了“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，卻于2003年調(diào)整為“中國第一滋補(bǔ)品牌”的新發(fā)展目標(biāo)。公司發(fā)展戰(zhàn)略改弦更張，也是應(yīng)市場需求采取的變通措施。目前東阿阿膠六成以上的銷售額是由滋補(bǔ)消費(fèi)所創(chuàng)造的，東阿阿膠的滋補(bǔ)消費(fèi)群已開始由中老年向青年擴(kuò)散漫延，而公司除“東阿”牌阿膠之外，復(fù)方阿膠漿、阿膠水晶棗、阿膠西洋參膠囊等20多種中藥及保健品都適合滋補(bǔ)消費(fèi)。 然而，戰(zhàn)略調(diào)整后的2003年年報(bào)卻并不盡如人意：2003年保健食品銷售收入下滑15％左右。
東阿阿膠集團(tuán)的戰(zhàn)略更張，無疑于符合公司自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)值功能特點(diǎn)，從過去一個補(bǔ)血窄胡同走出，步入一個寬廣的領(lǐng)域。但是保健食品銷售畢竟不同于藥品，藥品的銷售可以借鑒保健品的營銷策略，而保健品的銷售卻未必能采用藥品的營銷模式。畢竟，相對于其他行業(yè)而言，保健品行業(yè)是最能體現(xiàn)營銷精髓的地方。面對風(fēng)起云涌的保健品大市場變局，多年以中藥經(jīng)營為主的東阿是否能快速摸清市場之脈？
◆其他保健品企業(yè)
例如海王生物，雖然收購巨能鈣，推出海王金樽、海王牛初乳等新品，但由于主業(yè)不清晰，品牌傳播誤區(qū)……這家以海洋生物起家的知名企業(yè)，在早期的發(fā)展中，以總裁張思民的大膽開拓取得了一個個驕人的業(yè)績。但隨著市場環(huán)境的變化，海王并沒有應(yīng)時(shí)而變。對新產(chǎn)品的推廣過程中，缺少營銷創(chuàng)新意識，過分依賴廣告，產(chǎn)品收得名氣卻失去銷量，保健品業(yè)務(wù)連連下滑，2003年業(yè)績預(yù)計(jì)小幅下滑8％左右。從這個角度來說，海王是一個成功的企業(yè)，海王保健產(chǎn)品卻是失敗的產(chǎn)品。
國內(nèi)保健品市場的重量級企業(yè)深圳萬基一直尋求國內(nèi)買殼上市，欲收購國內(nèi)著名白酒企業(yè)古井貢的事被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，業(yè)界更有“萬基的保健品可能被健康元收購”的說法。但在尚未被證實(shí)以前，一切消息都只供參考，不足為憑。
四、2004年是保健品“營銷創(chuàng)新年”
1、投資者開始關(guān)注保健板塊
2002年，中國保健品市場規(guī)模達(dá)到近300億元，相當(dāng)于藥品市場的六分之一。來自《中國健康產(chǎn)品網(wǎng)》的資料顯示，類似于藥品（廠商宣傳中暗示有某種潛在療效）的保健品市場規(guī)模約為250億元，也就是說，真正意義上的保健食品（如復(fù)合維生素、補(bǔ)鈣類產(chǎn)品，國際通行稱謂“營養(yǎng)補(bǔ)充劑”）市場規(guī)模只有50億元，僅相當(dāng)于藥品市場的2.5％。然而從美國、韓國、日本等發(fā)達(dá)國家來看，保健食品市場規(guī)模的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品市場（見圖3）。
圖3. 保健食品與藥品市場規(guī)模比較
目前，中國的保健食品市場為估計(jì)為藥品的2.5％，潛力很大
5年前，韓國保健食品市場為藥品市場的10％，目前達(dá)到50％
10年前，日本保健食品市場為藥品市場的10％，目前市場持平
15年前，美國保健食品市場為藥品市場的10％，目前市場持平
目前，歐美大型制藥企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)藥品市場（世界前20名制藥企業(yè)在中國國內(nèi)都有制造中心），但是世界大型保健食品企業(yè)目前基本上都沒有進(jìn)入。
國外企業(yè)不進(jìn)入的原因主要有二：（1）、中國保健食品市場相對混亂，難以摸清規(guī)則，不敢輕易冒進(jìn)；（2）、中國消費(fèi)者對保健效果的期望值過高，對保健的認(rèn)識還停留在有病治病的階段，而保健食品無法達(dá)到這樣的要求。外企又不愿冒違規(guī)宣傳的危險(xiǎn)。
隨著行業(yè)規(guī)范化程度逐步提高，中國居民的保健意識逐漸從“治療型”轉(zhuǎn)化為“預(yù)防型”，我們完全有理由相信，國外資本的進(jìn)入已是“只爭朝夕”的態(tài)勢。
國內(nèi)的保健品上市公司在醫(yī)藥板塊屬于地位較輕的分支，作為一個整體并不受到證券市場的關(guān)注。主要原因在于：1. 國內(nèi)保健品市場發(fā)育不成熟，參與者良莠不齊，產(chǎn)品周期短；2. 國內(nèi)上市保健品企業(yè)存在產(chǎn)品線相對老化、品牌美譽(yù)度不高的問題；3. 企業(yè)推廣產(chǎn)品需要大量的營業(yè)費(fèi)用，業(yè)績不透明，增長不顯著，難以吸引投資者。
繼北大方正做起花旗參茶買賣之后，一向以高科技產(chǎn)品著稱的四通電子以12．4億元人民幣價(jià)格收購黃金搭檔生物科技75％股權(quán)，這是2003年香港上市公司金額最高的資產(chǎn)購并案例之一。
無獨(dú)有偶，向來以“高科技企業(yè)”自詡、身家一度達(dá)到80億的IT業(yè)黑馬——托普集團(tuán)，在2003年也選擇了保健品行業(yè)。不管他們進(jìn)入保健食品市場的原因如何，有一點(diǎn)勿庸置疑：對投資者而言，保健食品行業(yè)依然魅力不減。根據(jù)國內(nèi)證券市場運(yùn)行特點(diǎn)，以鋼鐵、煤炭、石化、電力、汽車等高速增長行業(yè)拉動的局部牛市將隨著經(jīng)濟(jì)增速的逐漸放緩而逐漸平穩(wěn)，這些行業(yè)的業(yè)績增長預(yù)期也逐漸放緩。在以后的階段中，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的非周期性將逐漸體現(xiàn)出防御性特點(diǎn)，這其中的保健品行業(yè)面臨重大的發(fā)展機(jī)會，我們相信智慧的投資者將率先把眼球轉(zhuǎn)向這個曾經(jīng)被忽略的角落。
2、上市公司發(fā)展的機(jī)會在于營銷創(chuàng)新
2003年保健?%2A1?業(yè)的重大特征之一是營銷模式創(chuàng)新。根據(jù)中國保健協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，按照銷售額計(jì)算，采用非傳統(tǒng)營銷模式的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。各種具有代表性的營銷模式如一對一的“直銷”、一對多的“會議營銷”，以及“體驗(yàn)營銷”、“科普營銷”、“服務(wù)營銷”、“精確營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”等等個性化的營銷方式紛紛涌現(xiàn)。在終端，出現(xiàn)了保健品連鎖專賣和大型專營市場。采用這些新營銷模式而名不見經(jīng)傳的企業(yè)正在迅速崛起。
2003年的安利，加盟制度使企業(yè)的市場更大更靈活，蛋白質(zhì)粉年30億銷售額的傳言更是讓業(yè)界人士堅(jiān)信直銷將成為保健食品的主流營銷模式；上海春之堂的大蒜素產(chǎn)品，通過“連鎖＋會議營銷”的模式，創(chuàng)下了從第一年銷售回款過千萬，一躍為第二年回款過億的佳績！而“綠色世紀(jì)”創(chuàng)立的“快速連鎖”模式由于適應(yīng)了保健食品行業(yè)大多數(shù)中小投資者的需求，在保健行業(yè)異軍突起。創(chuàng)新不僅探索出新的模式、煉就出新式的人才、促進(jìn)了市場繁榮與活躍，更重要的是重新樹立起從業(yè)者的信心！
我們建議保健品上市公司的決策者們應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注這一現(xiàn)象，挖掘其背后的動因，抓住機(jī)遇及時(shí)做出營銷創(chuàng)新的部署。2003年食品藥品監(jiān)督管理局接過了保健食品評審大權(quán)，2004年新的評審、監(jiān)管體系將陸續(xù)成立和推出，今年將是保健食品管理的“整頓待發(fā)”之年，非常有利于運(yùn)做規(guī)范的上市公司謀求新的發(fā)展機(jī)遇。
今年5月中國保健協(xié)會將在廣東厚街主辦第三界健康經(jīng)濟(jì)論壇，其主題就是：營銷模式創(chuàng)新。我們有充分的理由預(yù)測：營銷創(chuàng)新將造就2004年成為保健產(chǎn)業(yè)騰飛的轉(zhuǎn)折年。（摘自中國保健協(xié)會網(wǎng)站）
