寬帶網(wǎng)絡(luò)帶來的重大變化之一，是網(wǎng)絡(luò)的娛樂性功能得到極大提高。目前最明顯的體現(xiàn)是在線游戲和影視作品在線觀看及下載活動兩大熱潮。
2000年韓國在線游戲產(chǎn)值高達1.1億美元，這一數(shù)字足足是1999年的6倍。韓國在線游戲業(yè)產(chǎn)值的高速增長就是與網(wǎng)吧業(yè)的繁榮、寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及形成強勁互動后創(chuàng)造的一個奇跡。目前韓國在線游戲正大舉進軍國內(nèi)市場。不少網(wǎng)站已認定在線游戲是繼手機短信之后又一個贏利增長點。
廣播電視媒體是音視頻節(jié)目資源的最大擁有者，應(yīng)該在市場上扮演寬帶內(nèi)容主要供應(yīng)者的角色。更何況今年1月，廣電總局發(fā)布了15號令，對市場準入有著嚴格的限制。但我們必須看到在利益驅(qū)動下，今天已涌現(xiàn)出眾多提供音視頻節(jié)目的網(wǎng)站，其內(nèi)容或為色情、新奇、刺激，或為侵犯版權(quán)，但用戶需注冊付費則是這類網(wǎng)站經(jīng)營上的普遍做法。當(dāng)廣電網(wǎng)絡(luò)媒體正在討論如何面對市場時，這些另類網(wǎng)站卻正在斂錢，并正偷著樂。不管在寬帶網(wǎng)絡(luò)接入上，還是在寬帶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、服務(wù)提供上，廣電部門及媒體均占有先天的優(yōu)勢，但不能不承認，如何找準市場入口并盡快有所收益，始終是我們面臨的難題。
十三、網(wǎng)絡(luò)廣告
在廣告市場方面，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法與傳統(tǒng)媒體爭鋒，但畢竟是其營收不可忽視的一個方面，且近年來始終保持著增長態(tài)勢。從2001年起，網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)進行了很多創(chuàng)新，經(jīng)營理念也有了很大改變，這些都為爭奪今后更大的廣告市場份額打下了基礎(chǔ)。我們在這里將重點談?wù)撨@個有巨大贏利想象空間的網(wǎng)絡(luò)廣告。
隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，流媒體及多媒體網(wǎng)頁制作技術(shù)可將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)換成互動模式，除了可以使用視頻點播外，更能使用現(xiàn)場直播吸引網(wǎng)民眼球。如今年1月臺灣曾有一場網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)衣發(fā)布會，就創(chuàng)造了同時10萬人次在線觀賞的記錄?；釉O(shè)計也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重點，如可口可樂2月底推出新的網(wǎng)絡(luò)廣告，由網(wǎng)民欣賞三種不同風(fēng)格的主題曲，并可網(wǎng)上投票選出自己最喜愛的曲子。“展開式互動廣告”有別于以往的強迫觀看方式，特色在于廣告創(chuàng)意與信息必須經(jīng)由網(wǎng)友的主動點選才會完整呈現(xiàn)，可因網(wǎng)民的選擇權(quán)而增加品牌好感度。最近，臺北市媒體服務(wù)代理商協(xié)會訪談107位廣告主及媒體管理級以上人士，做出一份2003年廣告產(chǎn)業(yè)暨媒體趨勢發(fā)展的調(diào)查報告，結(jié)論顯示媒體未來發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)和電視最被看好，甚至有超過一半的廣告主認為網(wǎng)絡(luò)是未來5年內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w，媒體人則認為網(wǎng)絡(luò)及電視潛力相當(dāng)。從傳統(tǒng)媒體衍生而來的廣告形式不是本文論述的重點，下面我們來了解分析一下兩種全新的明顯帶有網(wǎng)絡(luò)特點的廣告，即競價廣告和搜索排名廣告。
競價廣告：上海大昌貿(mào)易行是賓利汽車在華東的總代理，去年他們在報紙、電視等媒體做了許多宣傳，結(jié)果一輛也沒賣出。今年三月，他們參與了網(wǎng)絡(luò)競價廣告，誰知僅花費500元，用了兩個星期，就有一筆訂單從遠方飛來，營業(yè)額達2400萬。
