開心網(wǎng)來了，博客靠邊站；微博來了，開心網(wǎng)靠邊站；LBS來了，微博會(huì)靠邊站嗎？
網(wǎng)絡(luò)世界的圈地運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是長(zhǎng)江后浪推前浪，永遠(yuǎn)是你方唱罷我登臺(tái)，永遠(yuǎn)是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一日千丈，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，這必然注定了網(wǎng)絡(luò)中國(guó)的圈地運(yùn)動(dòng)會(huì)是波瀾重重。
2009年，沒在農(nóng)場(chǎng)里窮“開心”的便是網(wǎng)絡(luò)奧特曼，2010年，織“圍脖”已成為多數(shù)網(wǎng)民的必備功課；2011年，“切客”身份或許將成為網(wǎng)絡(luò)潮人一種新標(biāo)配。“你是“切客”嗎？”當(dāng)多數(shù)網(wǎng)民還一頭霧水時(shí)，2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顛覆者已經(jīng)悄然在你的所在地“checkin”——LBS（基于位置的服務(wù)Location Based Service）時(shí)代全面到來。
開心、圍脖到“切客”：各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？
2008年，開心網(wǎng)上線，并迅速以7000萬注冊(cè)數(shù)成功出位，讓4億中國(guó)網(wǎng)民一睹SNS的網(wǎng)絡(luò)社交旋風(fēng)——從QQ拉攏你我的物理距離，一躍成為群聚你、我、他的社交圈。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的即時(shí)同步信息傳送，演變?yōu)楫悤r(shí)異步信息分享；線性傳播被網(wǎng)狀模式取而代之。
隨之而至的除人人網(wǎng)等以開放式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)站，更有基于搜索的百度、基于商務(wù)應(yīng)用的阿里巴巴、趨于工具化的諾鄰等齊齊進(jìn)軍SNS。如何在瓜分殆盡SNS領(lǐng)域開拓市場(chǎng)藍(lán)海，成為各路IT大佬成功突圍的盈利拐點(diǎn)。
中國(guó)“圍脖”事業(yè)便萌生于硝煙四起的SNS戰(zhàn)場(chǎng)，一掀網(wǎng)絡(luò)“碎片”革命——Follower關(guān)注的140字，標(biāo)志著跨越人際，而是基于信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，搭建陌生人的社交平臺(tái)。無疑，能夠完美實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)布、人人表達(dá)的微博將掌舵大眾麥克風(fēng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)世界。
在微博影響力趨于頂峰之際，另一種強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式也正在嶄露頭角——面對(duì)中國(guó)超7億的手機(jī)用戶，及手機(jī)應(yīng)用商店1400萬消費(fèi)群充斥的無線新界亟待開拓——LBS，應(yīng)運(yùn)而生，掀起網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新圈地運(yùn)動(dòng)。
LBS是一種基于位置的服務(wù)，在GIS平臺(tái)上，通過電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)獲取終端用戶的位置信息，并提供相應(yīng)增值服務(wù)，可稱之為“移動(dòng)定位服務(wù)”。
較之SNS“內(nèi)容分享”，基于位置服務(wù)核心價(jià)值便在于“精準(zhǔn)定位”：我不僅要了解“你是誰”，“你想什么”，我更想知道“你在哪兒”。虛擬的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，連肥豬都可變身瘦狗；然而，圈定你的現(xiàn)實(shí)坐標(biāo)，你依舊可以隱姓埋名，但要想在精準(zhǔn)透明的坐標(biāo)定位中虛構(gòu)你的存在便顯得分身無術(shù)。
如果你認(rèn)為，LBS無非是GPS的網(wǎng)絡(luò)版，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。LBS融合行為、時(shí)間與地理三維一體，以其“精準(zhǔn)定位”，不僅能夠讓用戶明確其所在地、周邊相關(guān)地理資訊，還可為其提供類Facebook的社交分享，及類Twitter的發(fā)布平臺(tái)，更可為所在地的商家提供B2C精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，為意向顧客提供優(yōu)惠信息及“簽到”獎(jiǎng)勵(lì)。以LBS服務(wù)商、商家、用戶為聚焦構(gòu)筑鞏固的盈利金三角，必將在虛實(shí)交互時(shí)代硝煙四起的無線江湖，殺出“位置”營(yíng)銷的康莊大道。
LBS圈地爭(zhēng)霸：網(wǎng)絡(luò)虛實(shí)交互新混戰(zhàn)一觸即發(fā)
然而未等Foursquare坐穩(wěn)“位置”江山，坐擁LBS社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)元老地位的Loopt與AT&T強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造“永遠(yuǎn)在線”的定位服務(wù)；GoogleBuzz的信息流也隨Gmail涌向各大智能手機(jī)終端；Layer以其全球第一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的手機(jī)瀏覽器的技術(shù)強(qiáng)勢(shì)搶灘“位置”岸泊：各路IT豪杰齊齊進(jìn)軍北美LBS應(yīng)用市場(chǎng)，血雨腥風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)一觸即發(fā)。
中國(guó)市場(chǎng)也緊隨其后，蟹將大鱷頻頻過招，一掀中國(guó)LBS應(yīng)用的生死較量。中國(guó)移動(dòng)旗下的夢(mèng)網(wǎng)品牌02年即開通位置服務(wù)，可“我在哪兒”“你在哪兒”卻被當(dāng)時(shí)發(fā)展更為完備的信息服務(wù)淹沒。然而，03年中國(guó)聯(lián)通“定位之星”及09年移動(dòng)飛信“位置交友”等增值業(yè)務(wù)，無不透射中國(guó)IT巨鱷已對(duì)這塊尚未烤熟的LBS蛋糕虎視眈眈。
與束縛重重的綜合型企業(yè)不同，嘀咕網(wǎng)、區(qū)區(qū)小事等蝦兵蟹將們，卻成為中國(guó)LBS應(yīng)用中大刀闊斧的扛旗者。自去年10月底與FAB戰(zhàn)略合作起，不僅標(biāo)志著嘀咕網(wǎng)正式挺進(jìn)LBS市場(chǎng)，更預(yù)示著文化產(chǎn)業(yè)在LBS領(lǐng)域的首次試水，我國(guó)LBS應(yīng)用也從步入商業(yè)模式的探索新時(shí)期。嘀咕網(wǎng)可謂是Foursquare“checkin”營(yíng)銷的最佳拷貝，F(xiàn)AB的商業(yè)助陣：歌迷踩點(diǎn)嘀咕網(wǎng)的“星光大道”，以此爭(zhēng)奪“重度”粉絲勛章，換取海報(bào)、CD及簽售或歌友會(huì)門票。這也使得嘀咕穩(wěn)操LBS“簽到”版圖地主霸權(quán)。
然而，無線應(yīng)用領(lǐng)域從不乏商場(chǎng)勁敵，正當(dāng)無處不“嘀咕”，LBS將與checkin劃恒等時(shí)，半路殺出個(gè)標(biāo)榜“不簽到的LBS社交互動(dòng)”的“區(qū)區(qū)小事”，以“讓用戶在相對(duì)固定的地理環(huán)境中與有共同志趣的用戶進(jìn)行匹配”為建站初衷，力求促進(jìn)人際互動(dòng)，而非基于定位“簽到”的信息檢索。
嘀咕的“簽到”對(duì)于大型連鎖商家無疑是與顧客直接對(duì)話的最佳模式；然而，對(duì)于本土大多小商小販，也許“區(qū)區(qū)小事”基于“鄰居”的社交互動(dòng)模式，更適宜中國(guó)LBS發(fā)展。
隨即，人人便對(duì)這一“LBS+SNS”模式如法炮制，“人人報(bào)到”悄然登陸各大智能手機(jī)終端；盛大游戲“切客網(wǎng)”的“簽到+網(wǎng)游”實(shí)踐，“百度身邊”的“LBS+地圖”擴(kuò)展，千橡糯米網(wǎng)的“LBS+團(tuán)購(gòu)”模式等，都為中國(guó)后“簽到”時(shí)代揭開市場(chǎng)新象。
然而，繼“網(wǎng)易八方”的LBS門戶先驅(qū)后，新浪也希冀LBS重振“全民圍脖”雄風(fēng)，騰訊帝國(guó)更對(duì)LBS的“圈地爭(zhēng)霸”蓄勢(shì)待發(fā)。強(qiáng)強(qiáng)入行，馬太效應(yīng)急劇攀升，似乎昭示著又一場(chǎng)LBS領(lǐng)域的3Q混戰(zhàn)。
位置為王：后“checkin”時(shí)代的營(yíng)銷之道
在一觸即發(fā)的LBS網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)中，checkin的確成為位置服務(wù)先驅(qū)Foursquare的制勝靈器，一開LBS2.0的“簽到”營(yíng)銷新界；然而，面對(duì)需求多元而又“喜新厭舊”的目標(biāo)受眾，僅憑“踩點(diǎn)勛章”的單槍匹馬，LBS服務(wù)商及銷售商家將難闖后“簽到”時(shí)代的營(yíng)銷龍?zhí)?。從傳統(tǒng)媒介到web2.0，營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)“渠道爭(zhēng)霸”到“內(nèi)容出位”的華麗轉(zhuǎn)身；然而，2011的web3.0虛實(shí)交互網(wǎng)絡(luò)大軍已兵臨城下，LBS將如何突圍？“位置為王”才是“簽到”時(shí)代的營(yíng)銷之道。
1．從checkin到why to check：移步基于用戶的“位置”營(yíng)銷
當(dāng)下主流LBS應(yīng)用是以“簽到”模式為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，走進(jìn)星巴克，登陸Foursquare，點(diǎn)擊“checkin”便能直接獲取獎(jiǎng)勵(lì)勛章，一旦成為所在地星巴克的簽到“地主”，即可獲贈(zèng)1美元的消費(fèi)折扣。無疑，LBS為星巴克等大型連鎖商家拓展了廣闊的無線商機(jī)。然而，對(duì)于大多數(shù)個(gè)體商戶而言，checkin似乎并無實(shí)際效益：“簽到”與實(shí)際消費(fèi)間總有虛實(shí)相間的價(jià)值鴻溝，商戶希望除線上“簽到”的飆升外，更能夠掌握消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)訴求，為何他們“簽到”，卻不“行動(dòng)”，最終導(dǎo)致“切客”消費(fèi)的外流他處。
因此，后checkin時(shí)代，將不單基于“位置”，而是“位置”、“簽到”與“行動(dòng)”三方為營(yíng)，我們不僅需要“你在哪兒”，更求“你為什么在那兒”：LBS服務(wù)商提供的將不僅是消費(fèi)者的區(qū)位坐標(biāo)以及本地商家資訊的發(fā)布平臺(tái)，更是千萬“切客”實(shí)際消費(fèi)行為的反饋渠道。基于“用戶”，真正從顧客出發(fā)，讓“簽到”成為制勝營(yíng)銷的鏗鏘利器，而非LBS博受眾一悅的堂皇附庸。
2．從UGC到MGC：開創(chuàng)商家創(chuàng)造內(nèi)容的自營(yíng)銷時(shí)代
各大強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)，必定引發(fā)LBS市場(chǎng)重新洗牌；然而，較之門戶網(wǎng)站興辦SNS，只為掙脫網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的摩爾詛咒，進(jìn)軍LBS憑借的將不僅是財(cái)大氣粗，更是高端的后臺(tái)數(shù)據(jù)處理技術(shù)的真刀實(shí)槍。開心、微博雖也有其定式的SNS營(yíng)銷戰(zhàn)略，其本質(zhì)無非是基于UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）激發(fā)用戶活躍度，從而增進(jìn)受眾黏性，以此吸引商家融資，停留于傳統(tǒng)展示型的廣告平臺(tái)。
然而，LBS將真正實(shí)現(xiàn)MGC（MerchantGeneratedContent商家創(chuàng)造內(nèi)容）的自營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)“他營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)的是“商家提供廣告——服務(wù)商提供渠道——受眾接收資訊”的單向模式；而LBS提供的將是商家主導(dǎo)的營(yíng)銷平臺(tái)，供商戶與用戶進(jìn)行自由的多向交流：一旦用戶進(jìn)入指定區(qū)域，便會(huì)自動(dòng)接收到商家資訊，還可經(jīng)由類SNS的信息交流平臺(tái)，向“鄰居”及商戶反饋實(shí)際消費(fèi)行為，為商家的服務(wù)改進(jìn)提供價(jià)值參考，并及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷資訊的發(fā)布，無需再耗時(shí)等待服務(wù)商的數(shù)據(jù)分析。讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)以LBS為交流平臺(tái)的無障礙B2C自營(yíng)銷。
3．從“切客”到“LBS+N”：整合營(yíng)銷，全方出擊
新舊媒體趨向融合與分流雙向發(fā)展，LBS當(dāng)下已經(jīng)形成兩大支流：一是基于“簽到”模式的傳統(tǒng)網(wǎng)站，另一分支則是融合SNS社交元素的綜合網(wǎng)站。國(guó)外Foursquare、Latitude及國(guó)內(nèi)街旁、貝多都是其中的佼佼者。
而未來基于位置服務(wù)將是多模式的整合發(fā)展，融簽到、SNS、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)游及精準(zhǔn)商務(wù)為一體的超LBS應(yīng)用。而就其分化而言，將針對(duì)各自的市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)化某項(xiàng)功能：設(shè)想，你將不用耗力登陸嘀咕，即可自動(dòng)checkin；你將不用為海量資訊而煩瑣，后臺(tái)會(huì)根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣，自動(dòng)過濾無關(guān)信息——LBS服務(wù)商將為用戶及商家完美實(shí)現(xiàn)全面序列、自動(dòng)化的整合出擊。 可見，基于“位置”的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)趨于透明、真實(shí)的發(fā)展進(jìn)程中新銳勢(shì)力及主力干將，將一掀IT虛實(shí)交互時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。如果斷裂的產(chǎn)業(yè)盈利鏈條將成為開心與微博在日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)中致命軟肋，那么LBS相對(duì)明晰的營(yíng)銷模式，或?qū)⒅嚫髀飞虡I(yè)大佬的市場(chǎng)版圖爭(zhēng)霸大業(yè)。
2011年網(wǎng)絡(luò)圈地運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈地進(jìn)行著，LBS與微博的戮戰(zhàn)誰將勝出？讓我們拭目以待吧。
聯(lián)系客服
