從望京SOHO的公司走到地鐵站的幾分鐘里，梁楓飛快地在手機(jī)上錄好了一首《用心良苦》。上傳不到兩分鐘，粉絲就趕到現(xiàn)場(chǎng)，“聲音太穩(wěn)，喜歡”。
他只是一個(gè)普通的程序員，2016年9月，他在家閑極無(wú)聊的時(shí)候下載了全民K歌。兩年時(shí)間，200首歌曲，讓他擁有了超過5萬(wàn)粉絲。春節(jié)回家的時(shí)候，他才把一款定制麥克風(fēng)送給他媽媽。“我媽每天晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開唱?！绷簵鲗?duì)我說。
這似乎是全民K歌用戶的一個(gè)縮影。年輕人貢獻(xiàn)內(nèi)容，60后~70后們貢獻(xiàn)黏性和在線時(shí)長(zhǎng)。
5億注冊(cè)用戶，5000萬(wàn)日活，這是全民K歌最新的官方數(shù)據(jù)。“這個(gè)數(shù)據(jù)起碼是競(jìng)品的7~8倍。”業(yè)內(nèi)人士林野對(duì)虎嗅透露。
這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？可以給出的參照系是 ，2017年年中，讓騰訊風(fēng)光無(wú)限的《王者榮耀》，注冊(cè)用戶為2億，日活用戶數(shù)為5412萬(wàn)。
而對(duì)騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）來(lái)說，這個(gè)數(shù)據(jù)帶來(lái)了真金白銀。根據(jù)雷帝網(wǎng)的報(bào)道，截至 2016 年年底，擁有 QQ 音樂、酷狗音樂、以及酷我音樂三大播放器的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱騰訊音娛）營(yíng)業(yè)收入近 50 億，毛利近 15 億，凈利潤(rùn)接近 6 億。該集團(tuán)預(yù)計(jì) 2017 年全年?duì)I業(yè)收入超過 90 億，凈利潤(rùn)超過 16 億。幾天前，騰訊公布的2017年業(yè)績(jī)報(bào)告也側(cè)面證明這一點(diǎn)：社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長(zhǎng)52%，得益于音樂虛擬道具的售賣推動(dòng)。
這份漂亮的成績(jī)單也成為騰訊音娛拆分上市的充分條件。騰訊總裁劉熾平說：“在可預(yù)見的將來(lái)，騰訊音娛是（拆分）的一個(gè)候選者?！倍@句話的前提除了組織架構(gòu)獨(dú)立之外，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利是最重要的因素。
騰訊音娛可能是全世界第一家，也是唯一一家盈利的數(shù)字音樂公司。貢獻(xiàn)了大半個(gè)軍功章的全民K歌（音樂播放器依然是燒錢的差事），就像微信、網(wǎng)游一樣，并不是騰訊核心戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品。這仍然是馬化騰式的勝利——一個(gè)從PC端轉(zhuǎn)型不利的QQ產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，再次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，最終扮演了“白衣騎士”的角色。
就連騰訊內(nèi)部的人，都對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)感到驚訝?！耙婚_始根本沒什么人看好在線K歌方向，（2014年）都覺得聽歌比唱歌更剛需、高頻?！痹隍v訊工作五年的張琪說。當(dāng)時(shí)，至少有兩款在線K歌產(chǎn)品同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)。但因?yàn)檠鹤C端作為主要場(chǎng)景，抬高了門檻，最終只能看著全民K歌異軍突起。
騰訊的三個(gè)殺招
每一個(gè)社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都必須面對(duì)的問題是：如果騰訊進(jìn)入這個(gè)賽道，你如何應(yīng)對(duì)？
2014年5月，在全民K歌正式啟動(dòng)4個(gè)月前，唱吧創(chuàng)始人陳華也被問到了這個(gè)問題。彼時(shí)他的回答是：
“首先要賬上有錢，心理上不害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，技術(shù)要實(shí)實(shí)在在比任何一個(gè)人做得更好。”
但很遺憾的是，在對(duì)壘短短7個(gè)月之后，全民K歌就切走了那塊蛋糕，超越唱吧。自2015年4月后，不管是百度指數(shù)還是App的iOS版本下載量，全民K歌都超過了唱吧。
騰訊再次成為收割者，有三個(gè)原因——
微信“換”的天花板
流量成本高企，對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說是短板，而這恰恰是騰訊的長(zhǎng)處。騰訊靠微信和QQ兩個(gè)武器，直接給全民K歌用戶換了天花板。
今年春節(jié)后，微信和WeChat合并月活用戶超過10億，QQ移動(dòng)端月活為6.83億。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2017年年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)為10.85億。也就是說，微信和QQ，覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
于是，全面K歌于2014年12月發(fā)布0版本，靠著導(dǎo)入騰訊微信和QQ的自有流量和熟人關(guān)系鏈，立刻迎來(lái)了第一個(gè)下載高峰。圈住用戶之后，留存就相對(duì)簡(jiǎn)單。和普通的音樂播放器產(chǎn)品不同，社交產(chǎn)品的遷移成本很高，用戶的手機(jī)里也很少保留兩個(gè)同類產(chǎn)品?！芭笥讯嗔?，也不會(huì)有精力玩兒那么多同類App了?！绷阂皩?duì)虎嗅說。
海量版權(quán)
毫無(wú)疑問，騰訊在獲得環(huán)球音樂的版權(quán)之后，已經(jīng)集齊了環(huán)球、索尼、華納三大音樂公司的獨(dú)家版權(quán)。與QQ音樂共享版權(quán)的全民K歌，僅憑版權(quán)就可以扼住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咽喉。
虎嗅此前的文章《網(wǎng)易云音樂得救了嗎？》指出，哪怕在國(guó)家版權(quán)局推動(dòng)互相授權(quán)的情況下，不計(jì)算獨(dú)家，騰訊音樂還可保留17萬(wàn)首歌曲；計(jì)算獨(dú)家，最多可保留5萬(wàn)首歌曲。而對(duì)于一般用戶來(lái)說，使用的核心歌曲規(guī)模在3萬(wàn)~5萬(wàn)首。
這種情況下，騰訊音娛的地位無(wú)人可以撼動(dòng)。
“全民K歌的歌單夠多、夠新。”資深用戶李雯打開競(jìng)品App吐槽道，“你再看看這個(gè)推薦榜單，誰(shuí)會(huì)唱？”
湖南衛(wèi)視功不可沒
從轉(zhuǎn)折的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，自2015年4月開始，全民K歌的iOS版本下載量和百度指數(shù)都首次超過了唱吧。
捧紅全民K歌的功臣湖南衛(wèi)視，旗下的基金芒果盈通和主持人謝娜、何炅、汪涵同時(shí)也是唱吧的投資方。這種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，讓戰(zhàn)局多了幾分戲劇化的色彩。
2014年11月8日，全民K歌植入《快樂大本營(yíng)》，彼時(shí)張靚穎、劉亦菲等明星在節(jié)目中通過全民K歌完成了游戲環(huán)節(jié)；在線下，全民K歌選擇了路徑較長(zhǎng)，但更有效的模式——舉辦比賽。2015年1月起，全民K歌與《我是歌手》第三季合作，舉辦了線下比賽。同時(shí)進(jìn)入校園舉辦歌手大賽，獲取了5萬(wàn)學(xué)生用戶。
騰訊音娛的高墻
靠騰訊左手流量，右手版權(quán)扶起來(lái)的全民K歌，已經(jīng)開始反哺騰訊。
這一點(diǎn)從它被收入2017騰訊名品堂就可見一斑。同樣入選的另一款產(chǎn)品是 《穿越火線》手游。這個(gè)擁有各種價(jià)格不親民的槍支皮膚的游戲，構(gòu)成了騰訊游戲上千億的收入。
而全民K歌的重要意義在于，它依托了騰訊音娛的既有資源，走出來(lái)一條掙錢的路。這對(duì)騰訊音樂未來(lái)的分拆上市，有戰(zhàn)略意義。
騰訊音娛的業(yè)務(wù)與商業(yè)模式，大體分為三個(gè)條線：以QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂為代表的播放器業(yè)務(wù)；酷狗直播為代表的直播業(yè)務(wù)；全民K歌為代表的在線K歌社區(qū)。這些業(yè)務(wù)可以延伸出廣告、曲庫(kù)轉(zhuǎn)授的B端收入；C端收入包括付費(fèi)會(huì)員、粉絲經(jīng)濟(jì)（虛擬道具打賞、數(shù)字專輯售賣）、硬件（麥克風(fēng)）售賣。
而全民K歌社區(qū)里幾乎囊括了所有C端付費(fèi)的功能，而版權(quán)則完全依托于騰訊音娛，可以說是找到了一魚多吃的方式。
早在2016年下半年，QQ音樂就宣布盈利。2017年9月，騰訊音娛副總裁吳偉林曾公開表示，騰訊音樂擁有1700萬(wàn)付費(fèi)用戶，以10元/月計(jì)算，每年僅付費(fèi)用戶一項(xiàng)，騰訊音娛收入就超過20億人民幣。
而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂、阿里音樂，盡管各自都有商業(yè)化的嘗試，主要業(yè)務(wù)仍然集中在“聽歌”，對(duì)音樂版權(quán)二次開發(fā)的產(chǎn)品，處于燒錢的狀態(tài)。
帝國(guó)的敵人
騰訊音娛在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)是個(gè)“無(wú)敵”的存在，但只有這樣就夠了嗎？
“殺死微博的不會(huì)是另一個(gè)微博”。同樣的道理，全民K歌、乃至整個(gè)騰訊音娛的敵人也不會(huì)是下一個(gè)播放器或者K歌社區(qū)了。
那它的敵人會(huì)是誰(shuí)呢？抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)。
乍看這兩者是完全不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品，但如果把他們都當(dāng)做娛樂信息流產(chǎn)品來(lái)看，一切就清晰起來(lái)。所有內(nèi)容產(chǎn)品都在試圖最大限度的占有用戶數(shù)和用戶時(shí)間。用戶越多，用戶使用時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品算法所計(jì)算的數(shù)據(jù)就越準(zhǔn)確，用戶黏性越強(qiáng)。
而從變現(xiàn)的維度看亦然。去年12月15日騰訊年度員工大會(huì)上，馬化騰說，騰訊需要更多To B的能力。這既是指服務(wù)，也是指變現(xiàn)。那么問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題就可以，如果你是品牌方，你更愿意投放抖音快手，還是QQ音樂、全民K歌？
用戶增長(zhǎng)放緩，天花板初現(xiàn)是其中一個(gè)原因。
圖片來(lái)自艾瑞移動(dòng)
根據(jù)艾瑞移動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，全民K歌月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為2389萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降4.4%；月度總有效使用時(shí)長(zhǎng)1.8億小時(shí)，環(huán)比下降超過20%。而抖音（僅做參照代表）的數(shù)據(jù)完全是另一個(gè)量級(jí)。抖音月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為1.5億臺(tái)，環(huán)比增幅43%；月度總有效使用市場(chǎng)為5.4億小時(shí)，環(huán)比增幅達(dá)38%。具體數(shù)據(jù)可能存在偏差，但趨勢(shì)可以一望而知。
另一個(gè)方面，播放器和在線K歌社區(qū)難以制造爆款，這是新的焦慮。
“所有音頻App都想成為好的宣發(fā)渠道，換句話說，就是有推動(dòng)音樂成為爆款的能力。但《我們不一樣》或者《海草舞》這些爆款都不是靠音頻App推火的，這是他們最尷尬的地方?！绷忠罢f。
抖音、快手作為短視頻平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)生爆款的能力是騰訊音娛難以望其項(xiàng)背的。顯然，騰訊也感受到了用戶注意力的轉(zhuǎn)移，全民K歌上線了短視頻功能。騰訊內(nèi)部人士透露，沉寂已久的微視將被騰訊重新當(dāng)做戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，這也被認(rèn)為騰訊殺入短視頻的回馬槍。
這不是騰訊音娛一家看到了未來(lái)，連剛改了slogan（“音樂的力量”）的網(wǎng)易云音樂，最近也悄然上線了短視頻功能。數(shù)字音樂平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在全面展開。
朋友圈里，騰訊員工正在“急求短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。你看，“永遠(yuǎn)焦慮”的社交巨頭在尋找下一頭現(xiàn)金牛了。
根據(jù)采訪對(duì)象要求，林野、梁楓、張琪、李雯等均為化名。
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