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新產品 |
產品界定編輯本段回目錄
新產品的界定 新產品
市場營銷意義上的新產品涵義很廣,除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現所產生的新產品外,還包括:在生產銷售方面,只要產品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變,與原來的產品產生差異,甚至只是產品從原有市場進入新的市場,都可視為新產品;在消費者方面,則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發(fā)過程,新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。
1、全新產品是指應用新原理、新技術、新材料,具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發(fā),能開創(chuàng)全新的市場。它占新產品的比例為10%左右。
2、改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進,使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破,改進后的新產品,其結構更加合理,功能更加齊全,品質更加優(yōu)質,能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產品的26%左右。
3、模仿型新產品是企業(yè)對國內外市場上已有的產品進行模仿生產,稱為本企業(yè)的新產品。模仿型新產品約占新產品的20%左右。
4、形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等,從而與企業(yè)原有產品形成系列,擴大產品的目標市場。該類型新產品占新產品的26%左右。
5、降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品,主要是指企業(yè)利用新科技,改進生產工藝或提高生產效率,削減原產品的成本,但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。
6、重新定位型新產品指企業(yè)的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約占全部新產品的7%左右。
開發(fā)意義編輯本段回目錄
開發(fā)新產品的意義
1、開發(fā)新產品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。
2、開發(fā)新產品能夠更好的滿足人們日益增長的物質和文化生活要求。
3、開發(fā)新產品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段
4、開發(fā)新產品是提高企業(yè)經濟效益的重要手段。
開發(fā)方式編輯本段回目錄
新產品開發(fā)的方式
1、獨立研制開發(fā)
2、科技協(xié)作式
3、技術引進式
開發(fā)原則編輯本段回目錄
新產品開發(fā)的原則
1、根據市場需要開發(fā)適銷對路的產品
2、從企業(yè)實際出發(fā)確定開發(fā)方向
3、注意新產品開發(fā)的動向
開發(fā)程序編輯本段回目錄
開發(fā)戰(zhàn)略編輯本段回目錄
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1、冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略
冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產品戰(zhàn)略,通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之,企業(yè)常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發(fā),期望風險越大,回報越大。該戰(zhàn)略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合,企業(yè)希望在技術上有較大的發(fā)展甚至是一種技術突破;新產品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率,成為該新產品市場的領先者;創(chuàng)新度希望是首創(chuàng),甚至是首創(chuàng)中的藝術性突破;以率先進入市場為投放契機;創(chuàng)新的技術來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術引進的方式。實施該新產品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產品開發(fā)戰(zhàn)略。
2、進取戰(zhàn)略
進取新產品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成:競爭領域在于產品的最終用途和技術方面,新產品開發(fā)的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展;創(chuàng)新程度較高,頻率較快;大多數新產品選擇率先進入市場;開發(fā)方式通常是自主開發(fā);以一定的企業(yè)資源進行新產品開發(fā),不會因此而影響企業(yè)現有的生產狀況。新產品創(chuàng)意可來源于對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進,改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創(chuàng)新的新產品開發(fā)。該新產品戰(zhàn)略的風險相對要小。
3、緊跟戰(zhàn)略
緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者,迅速仿制競爭者已成功上市的新產品,來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是:產品的戰(zhàn)略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途,本企業(yè)無法也無須選定;企業(yè)新產品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率;仿制新產品的創(chuàng)新程度不高;產品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā);緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小,但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰(zhàn)略的關鍵是緊跟要及時,全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發(fā)的信息是仿制新產品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提;其次,對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。
4、保持地位或防御戰(zhàn)略
保持或維持企業(yè)現有的市場地位,有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產品競爭領域是市場上的新產品;新產品開發(fā)的目標是維持或適當擴大市場占有率,以維持企業(yè)的生存;多采用模仿型新產品開發(fā)模式;以自主開發(fā)為主,也可采用技術引進方式;產品進入市場的時機通常要滯后;新產品開發(fā)的頻率不高;成熟產業(yè)或夕陽產業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
涵義及分類編輯本段回目錄
國際市場新產品的涵義及分類
市場營銷意義上的新產品是一個廣義的新產品概念,它具體可以包括新發(fā)明產品,改進的產品,改型的產品和新的品牌。新產品除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現所產生的新產品外,還包括如下方面:在生產銷售方面,只要產品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變,與原來的產品產生差異,甚至只是產品單純由原有市場進入新的市場,都可視為新產品;在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發(fā)過程,新產品可分為全新產品、改進型新產品、換代新產品、仿制新產品、市場再定位型新產品和降低成本型新產品。
開發(fā)過程編輯本段回目錄
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(1)新產品構思的產生
具體地,國際市場新產品的構思可來源于諸多方面:國外消費者和用戶對現有產品的反映以及新的需求,公司技術人員及經理人員,國外經銷商和企業(yè)海外營銷人員,國外科技情報,國外營銷調研公司,國際競爭對手的產品啟示,國際產品展覽會、展銷會、博覽會,以及政府出版的行業(yè)指導手冊等。
(2)構思篩選
新產品構思篩選是采用適當的評價系統(tǒng)及科學的評價方法,對各種構思進行分析比較,從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產品構思,選出潛在盈利大的新產品的構思。構思篩選包括以下兩個步驟:
首先,要確定篩選標準。其次,要確定篩選方法。對構思進行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型一般包括以下幾方面;評價因素、評價等級、權數和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當的權數是評分模型是否科學的關鍵。影響國際市場新產品開發(fā)成功的各主要評價因素可以從企業(yè)拓展海外市場目標、技術優(yōu)勢、生產的可能性、產品的國際市場吸引力、產品的盈利能力等方面進行評價,以提高篩選的準確程度。
發(fā)展和測試編輯本段回目錄
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從產品構思發(fā)展成產品概念,通常要回答下面三個問題:誰使用該產品?該產品提供的主要利益是什么?何時使用該產品?新產品概念測試主要是調查消費者對新產品概念的反應,測試的內容如下:產品概念的可傳播性和可信度;消費者對該產品的需求程度;該產品與現有產品的差距;消費者對該產品的認知價值;消費者的購買意圖;誰會購買此產品及購買頻率。
(1)制定營銷戰(zhàn)略計劃
營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構和行為,新產品在目標市場上的定位,市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合。
(2)商業(yè)分析
在新產品進人正式產品開發(fā)階段以前還需對己經形成的產品概念進行商業(yè)分祈。商業(yè)分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析,即估計銷售額,估計成本和利潤,判斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產品的目標。
(3)產品實體開發(fā) 新產品
新產品的實體開發(fā)是將新產品概念轉化為新產品實體的過程,主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。新產品開發(fā)過程是對企業(yè)技術開發(fā)實力的考研,能否在規(guī)定時間內、用既定的預算開發(fā)出預期的產品,是整個新產品開發(fā)過程中最關鍵的環(huán)節(jié)。
(4)市場試銷
市場試銷是對新產品的全面檢驗,可為新產品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據,也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示,但試銷也會使企業(yè)成本增加。由于產品試銷時間一般要花費一年以上的時間,這會給競爭者提供可乘之機,而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功,因為各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準確估計,還有競爭的復雜多變等因素,因此企業(yè)對試銷結果的運用應考慮一個誤差范圍。
(5)商業(yè)化
如果新產品試銷達到了預期的結果,企業(yè)就應該決定對新產品進行商業(yè)性投放。