——兼談中國品牌的惡性競爭
許云峰
近日，?？诠ど叹钟殖鰴z查論斷，宣布農(nóng)夫果園蔬果汁及其旗下水溶C100產(chǎn)品抽檢達標，符合飲用標準?？吹竭@里，想必大家都是一頭霧水：到底是農(nóng)夫果園進行了公關(guān)從而使?？诠ど滩块T更改了抽查結(jié)果，抑或是農(nóng)夫果園產(chǎn)品本身沒有問題，只是此前的抽檢本身出了失誤?個中貓膩，我們作為局外人很難真正搞清，但這次事件的本質(zhì)，說明兩個問題：一是產(chǎn)品尤其是食品的品質(zhì)問題極其關(guān)鍵，執(zhí)法部門一定要層層審查，其中更重要的還是生產(chǎn)商的良知不要泯滅;二是中國品牌競爭環(huán)境的不規(guī)范，導(dǎo)致惡意競爭的溫床的客觀存在，讓農(nóng)夫果園事件充量只成為一個再普遍不過的個案。中國廣告，只有同美國一樣，將直接對比式廣告合法化，才能根除惡意競爭!否則諸如農(nóng)夫果園水溶C100含砷含量超標的鬧劇還將一幕幕上演!這才是引發(fā)軒然大波的“砒霜”的真正所在!
中國廣告法禁止同類品牌之間進行的直接的廣告對比，看似是為中國品牌的公平競爭創(chuàng)造了大好前提，實際上則是催生出一樁樁殘酷到“流血”的不正當(dāng)競爭的典型案例。道理很是明白，既然法律不倡導(dǎo)“明規(guī)則”，就一定會形成“潛規(guī)則”。
沸沸揚揚的農(nóng)夫、統(tǒng)一砷含量超標的事件，之前的王老吉添加夏枯草的事件，以及康師傅礦物質(zhì)水實為自來水事件，如此等等，或許最大的幕后黑手，就是他們的競爭品牌。既然很難通過合法的競爭手段遏制對手，就費盡心機地下起了黑手。其實，農(nóng)夫山泉也一直是另類對比廣告的忠實擁躉。它導(dǎo)演的天然水與純凈水之爭，無疑打擊的是整個純凈水行業(yè)的所有品牌;而精心的水源地策劃，又給了所有非水源地品牌致命一刀;農(nóng)夫山泉常在攻擊對手的河邊走，這次也終于濕了鞋。只是，如果說之前農(nóng)夫山泉放的是明槍的話，這次中的是暗箭，是殺人于無形欲辯又不能的“莫須有”的暗箭。這就是典型的“中國式”競爭。
讓我們看看可口可樂與百事可樂之間廣告的競爭，雖說同樣是針鋒相對，但卻沒有那么陰暗，甚至彼此都會覺得很有意思。當(dāng)然，這一切的前提，就是美國相關(guān)廣告監(jiān)察單位承認對比廣告的合法性。
自動售貨機下，小男孩由于身高不夠，竟然雙腳踩著兩罐百事可樂去購買一聽可口可樂，如此創(chuàng)意一定會在博取人們一笑之后，為消費者所牢記。而百事可樂也不甘示弱，在一個創(chuàng)意中通過在考古現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了可口可樂的易拉罐，來影射其已經(jīng)過氣，暗示新一代的消費者要選擇百事可樂。
任何狀況下的競爭，都需要一個合理的渠道和發(fā)泄口，否則積累到一定程度而無處宣泄，注定會爆發(fā)出非一般的破壞性能量。對所有品牌而言，如果有了積極開放的品牌競爭、廣告競爭的平臺與環(huán)境，競爭品牌之間就會自發(fā)形成良性的競爭形態(tài)，久而久之，惡性詆毀、造謠惑眾的“下三爛”競爭伎倆就不會出現(xiàn)，至少會很少出現(xiàn)。競爭者之間，越是有著臺面上的所謂“仇恨”，就越發(fā)不會引出“魚死網(wǎng)破”式的慘劇。試想，如果農(nóng)夫山泉此前不是向整個行業(yè)宣戰(zhàn)，而是選擇純凈水品牌的代表娃哈哈，在比較廣告合法化的前提下進行與娃哈哈的產(chǎn)品對比，還會成為“全民公敵”嗎?強烈呼吁，為了凈化競爭的良好環(huán)境，相關(guān)部門，請大膽一些，果斷放開對對比廣告的限制。洪水只能疏導(dǎo)，而不能堵塞，否則潛規(guī)則之下形成的洶涌暗流一定會沖跨苦心建立起來的品牌競爭大壩，而以至出現(xiàn)無法收拾的局面。
話又說回到農(nóng)夫果園砷事件。任何產(chǎn)品，品質(zhì)都是最重要的基礎(chǔ)，特別是關(guān)涉到消費者生命與健康的食品品類。只要先嚴格要求自己，至少做到產(chǎn)品本身的無懈可擊，就不怕競爭品牌想方設(shè)法找出你的漏洞，或等著你的出錯，而伺機給予致命一擊。
我們看任何事情，除了看到現(xiàn)象，更要看到本質(zhì)。只有從本質(zhì)上給予了徹底的解決，就不會在解決一個現(xiàn)象之后，還要面臨不久又要再次解決重新出現(xiàn)的現(xiàn)象的“尷尬”。
作者簡介：許云峰品牌實驗室，中國首個非贏利性質(zhì)品牌實驗室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，為中國首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實戰(zhàn)經(jīng)驗?！朵N售與市場》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒.
