當(dāng)你穿梭在飛機(jī)和陸地之間，你會發(fā)現(xiàn)GE的廣告似乎無處不在；
當(dāng)你守著電視等著某個心儀的節(jié)目，不經(jīng)意間英特爾或者IBM的廣告就會蹦到你眼前；
當(dāng)中國鋼企與澳大利亞礦企關(guān)系微妙時刻，巴西球星羅納爾多開始在央視二套的屏幕上，向你介紹巴西的礦業(yè)巨頭：淡水河谷。
這些廣告未必能讓人明白這些企業(yè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)，甚至其中一些廣告抽象得讓人費(fèi)解，但是至少你記住了這些名字。
然而對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，也許一輩子也不會直接和這些企業(yè)打交道一次。那么這些企業(yè)為什么花大價錢讓你感知它們的存在呢？
B2B企業(yè)拉近與大眾距離
按照傳統(tǒng)的看法，B2B行業(yè)由于其行業(yè)專業(yè)性和企業(yè)客戶決策及購買行為的復(fù)雜性，在公眾媒體上打廣告被認(rèn)為不是一種有效的營銷方法，甚至被認(rèn)為是不必要的。然而越來越多的案例證明，從幕后走向臺前的B2B企業(yè)能收獲更多成功。“它們雖然不直面消費(fèi)者，但是可以驅(qū)動消費(fèi)。”奧美上海集團(tuán)總裁韋棠夢（Chris Reitermann）試圖用帶著幾分哲理的言語解析這背后的商業(yè)邏輯。
走上前臺，宣傳自己，這樣一件事情IBM已經(jīng)做了十多年。當(dāng)今的IBM甚至成為奧巴馬的智囊團(tuán)，助力奧巴馬構(gòu)建“智慧的電力”項目實現(xiàn)電網(wǎng)數(shù)字化。這是一個預(yù)算達(dá)數(shù)十億美元的項目，企業(yè)、政府、公眾將獲得三贏。IBM不再只關(guān)心自己的機(jī)器，關(guān)心更多可以收獲更多，當(dāng)然也得付出更多。
過去十多年間，越來越多的B2B企業(yè)和IBM一樣，放開自己的視野和心胸，走向幕前。在韋棠夢看來，這些企業(yè)的收獲并不在于博得一定名聲，而是完成了自己的角色的轉(zhuǎn)變。
變化背后的驅(qū)動力是多元的，而企業(yè)和大眾之間的關(guān)系變化則是其中最關(guān)鍵的因素。
大企業(yè)手中往往都握著大把專利。當(dāng)今高手過招，技術(shù)不是唯一，企業(yè)需要拿出最貼心的服務(wù)才能取勝。
表面看來B2B企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體就是那些提供大單的客戶。事實上，無論從產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個環(huán)節(jié)開始，最終都將面向大眾。
事實上，眼下很多大單均掌握在政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)手中，比如某項公共設(shè)施建設(shè)的競標(biāo)。韋棠夢指出，這些單子大多是以改善大眾生活質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，這從一個側(cè)面拉進(jìn)了企業(yè)和大眾的距離。“只有了解大眾的企業(yè)，才能為政府提供合適的解決方案。”
與此同時，當(dāng)大企業(yè)越來越多地參與到社會決策中時，社會對企業(yè)的要求也日益增高。企業(yè)不得不小心維護(hù)自己的公眾形象。當(dāng)自己暴露在公眾視野中時，向公眾作出承諾是必然的趨勢。
建立強(qiáng)勢品牌
無論是主動出擊，還是被動迎合，當(dāng)B2B開始直面公眾之際，品牌二字的重要性便凸現(xiàn)出來。
Datamax-O’Neil公司亞太區(qū)總經(jīng)理陳金亮表示：“同質(zhì)化產(chǎn)品和個性化需求之間越來越尖銳的矛盾預(yù)示著未來的營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)。”
無論從哪個角度而言，B2B企業(yè)都需要在大眾心中塑造品牌，那么面向大眾的營銷便成為理所當(dāng)然。
快消行業(yè)的廣告宣傳中，一般產(chǎn)品簡單，介紹詳細(xì)，以展現(xiàn)使用場景為主要線索來加強(qiáng)消費(fèi)者和該產(chǎn)品的情感聯(lián)系；而與B2B公司的廣告宣傳相比之下，由于提供的產(chǎn)品性能和服務(wù)的復(fù)雜性，廣告內(nèi)容往往顯得像藝術(shù)片，因為其著眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品而是虛幻的品牌。因此這類廣告操作起來難度更大。
總體而言，B2B廣告往往包含三個要素，一是告知公司品牌：即我們是誰；二是具象化告知抽象的產(chǎn)品和服務(wù)：即我們可以做什么；三是樹立可信可靠的形象。企業(yè)往往會選擇用廣告藝術(shù)來渲染公司形象，不過，若度把握不佳，過度渲染的廣告則會令人感到如墜云霧。
盡管越來越多的B2B企業(yè)開始走向前臺，但爭議和質(zhì)疑依舊存在。
B2C的產(chǎn)品廣告可以通過短期銷量的提升來測量效果，但是著眼于品牌和企業(yè)形象的廣告則無法由簡單的銷量指標(biāo)來衡量。這樣一來，市場部和銷售部的預(yù)算之爭成了家常便飯。較之花錢讓不相干的大眾了解自己的品牌，銷售部的人員往往堅持將錢直接花在客戶身上，比如和某個客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
事實上，通過營銷手段樹立一個強(qiáng)勢品牌將會為企業(yè)帶來意想不到的收獲。
希求長期回報
韋棠夢指出，越來越多的例子表明，“成功的B2B品牌廣告將帶來長期的回報。” 盡管品牌廣告不能立刻作用于銷售，但是卻可以影響企業(yè)決策者，獲得潛在買家。
在B2B客戶的購買決策流程中，有相當(dāng)一部分參與者未必具有足夠的專業(yè)知識，例如，客戶方的領(lǐng)導(dǎo)層、財務(wù)、相關(guān)輔助性部門，以及終端消費(fèi)者等等。這些“門外漢”手中同樣擁有一定程度的話語權(quán)。在這樣的情況下，光輝燦爛的品牌將給企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中帶來不可估量的優(yōu)勢。在政府項目招標(biāo)時，這一點(diǎn)尤其有效。
國際行業(yè)研究和咨詢公司Frost & Sullivan指出，以政府項目為例，通過使用一個全球頂尖的品牌來提高政府在世界公眾面前的形象，從而吸引更多的外資投資，進(jìn)而創(chuàng)造更多的GDP和就業(yè)機(jī)會。同時，政府及其決策者也不樂意去承擔(dān)和一個籍籍無名甚至聲名狼藉的公司合作而帶來的風(fēng)險。
Frost & Sullivan建議，“作為一個B2B企業(yè)，如果能在公眾面前打造好自己的公司品牌，就能事半功倍地推動相關(guān)訂單的落實，或者達(dá)成更有利的交易條件。”
在奧運(yùn)期間，GE綠色創(chuàng)想助力綠色奧運(yùn)的口號，隨處可見。顯然，GE在向政府和公眾傳達(dá)了一種合作的誠意。
此外，通過塑造強(qiáng)勢品牌還可以削弱客戶的議價能力。
Frost & Sullivan指出，隨著社會和市場的發(fā)展，普通消費(fèi)者也漸趨理性，不僅消息更靈通而且更善于分析。“所以他們希望他們所使用的產(chǎn)品是用最安全最優(yōu)良的原材料所制成的；在這樣的情況下，B2B的供應(yīng)商如果能在品牌上形成一個強(qiáng)勢地位，就可以借助終端消費(fèi)者的力量，來削弱B2C企業(yè)即客戶的議價能力。”
再次，B2B企業(yè)的品牌營銷還能帶來潛在雇員的注意。而這恰恰為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的智力支持。B2B企業(yè)這一如意算盤，可謂是將廣告的效應(yīng)達(dá)到了最大化。
鋼鐵礦業(yè)：靠廣告投放“軟化”形象
“今天偶然看到淡水河谷在央視2套打廣告，代言人好像是巴西的球星羅納爾多，廣告中極盡示好之詞，鐵礦石價格談妥了嗎？”
“這個公司也要做廣告了，意圖很明顯——1.拿下中國這個客戶，2.樹立良好形象；3.央視嘴下多多留情。”
以上兩個發(fā)言來自各大網(wǎng)站的論壇，最近，網(wǎng)民們在熱鬧地討論著巴西淡水河谷在央視上長達(dá)1分鐘的廣告。
7月22日起，每天晚上9點(diǎn)多，中國人耳熟能詳?shù)陌臀髑蛐橇_納爾多就會出現(xiàn)在央視2套的屏幕上，用憨憨的葡萄牙語傳遞著三個信息：淡水河谷在中國采購了16億美元的貨船；淡水河谷在中國成立合資企業(yè)，給中國解決上萬就業(yè)崗位；淡水河谷是中國與巴西的經(jīng)濟(jì)橋梁。
事實上不僅僅是央視，最近在不少網(wǎng)站上，也能看到羅納爾多標(biāo)志性的笑容，背景依然是“淡水河谷公司，投資于中國，回報于中國”的字樣。而在早些時候，一些知名的報紙上，以及北京和上海的公交車身上，也曾經(jīng)充斥著大羅的身影，身著黃綠色球衣的“外星人”舉著剪刀手，露出雪白的牙齒為淡水河谷做著代言。
顯然，這是淡水河谷這家全球最大的鐵礦石生產(chǎn)企業(yè)近期精心策劃、制作投放的軟性企業(yè)形象廣告，而這在以前并沒有出現(xiàn)過。
像這樣一家下游客戶并不直接面對普通消費(fèi)者的工業(yè)類企業(yè)，如此大范圍地在中國的各大媒介做廣告實屬罕見，在此之前，像寶鋼、必和必拓等已是鋼鐵、礦山行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也都多多少少做些廣告，但也主要是為了提升品牌形象，或者更有利于開拓某一市場。
提升美譽(yù)度
淡水河谷此次廣告投放的代理公司OMD公司相關(guān)人士對記者表示，此次在中國投放的所有廣告的創(chuàng)意和選擇投放的媒體都由淡水河谷的巴西總部直接決定的，投放從5月開始，當(dāng)時主要是為了慶祝中巴建交35周年，并期望通過投資、采購、就業(yè)機(jī)會創(chuàng)造和產(chǎn)品銷售加強(qiáng)與中國的合作關(guān)系，第一階段主要投放在報紙和公交，目前在電視和互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放是該項目的第二個階段，選擇的主要是財經(jīng)類電視和網(wǎng)站。
“淡水河谷現(xiàn)在正處于最有利的時候。” 一位礦山企業(yè)的中層告訴記者，三大礦山企業(yè)在中國正遭受信任危機(jī)，而大部分國人對三大礦山的認(rèn)識來自媒體，此時通過大范圍地投放廣告，也許能贏得政府和普通大眾的部分好感，扭轉(zhuǎn)人們對三大礦山企業(yè)越來越差的印象，尤其是在競爭對手力拓深陷“間諜門”的非常時期。
通過這些形象廣告，淡水河谷正在向中國政府和普通大眾“示好”，即希望隨著中國鋼鐵業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，而不是追求短期暴利。
事實上，在中國做廣告的礦山企業(yè)，并不只是巴西淡水河谷一家。一年前，在奧運(yùn)閉幕那天，全球最大的資源性企業(yè)必和必拓也曾經(jīng)在一些報紙上刊登廣告，共同慶賀奧運(yùn)會的勝利閉幕。
必和必拓內(nèi)部高層對記者透露，那次廣告是他記憶中必和必拓在平面媒體上做過的唯一一次廣告，同樣也是由必和必拓墨爾本總部來策劃的，在中國投放的同時，必和必拓也在墨爾本的媒體上進(jìn)行了相同內(nèi)容的投放。
這其實也是必和必拓作為北京奧運(yùn)會贊助商的營銷方案中的收尾之作，可以說，贏得北京奧運(yùn)會及殘奧會所需的共計6000枚金、銀、銅牌原料贊助的資格，才是必和必拓在中國所做的最大的一個廣告。
北京奧運(yùn)會共有10家贊助商，除必和必拓外，大部分是消費(fèi)及服務(wù)型企業(yè)，當(dāng)時必和必拓的贊助，耗費(fèi)了不小的成本，以當(dāng)時的每盎司金價約值191美元計算，必和必拓向北京奧運(yùn)會捐贈的是價值約38.4萬美元的黃金、約69萬美元的銀。
這同樣是必和必拓為了“軟化”在華形象的良苦用心。在成為北京奧運(yùn)會贊助商的同時，必和必拓在其中國的主要客戶（如寶鋼、金川）所在的城市舉辦“奧運(yùn)社區(qū)行”，以拉近同業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系。
“你的客戶對你有所了解之后，他才知道你可以帶給他們怎樣的價值，你們才有可能在更高的層面上進(jìn)行對話，而不是把你作為一個敵人來看待。”時任必和必拓中國區(qū)總裁的戴堅定曾告訴記者，由于公司20%的業(yè)務(wù)在中國，必和必拓非常希望能夠參與到對中國客戶以及合作伙伴來說重要的、他們所關(guān)注的內(nèi)容。“參與奧運(yùn)會，成為中國所歡迎的企業(yè)，也將對我們的業(yè)務(wù)會有很大促進(jìn)。贊助奧運(yùn)會將向人們顯示，你不只是一臺賺錢機(jī)器。”
專業(yè)媒體更“受寵”
不過，并不是所有的鋼鐵、礦業(yè)企業(yè)，都像淡水河谷和必和必拓一樣舍得為改善形象“花血本”。對于大部分這個行業(yè)的企業(yè)來說，投放廣告就要比B2C企業(yè)更加精準(zhǔn)，客戶更容易接觸到的地方，才是他們愿意花錢的地方。
國內(nèi)鋼鐵行業(yè)巨頭寶鋼就是一個例子。在一般的媒體上，很難看到寶鋼投放廣告，而在全國主要城市的機(jī)場，卻經(jīng)常會看到寶鋼做的大幅形象廣告。
寶鋼內(nèi)部人士告訴記者，以前寶鋼負(fù)責(zé)投放廣告的部門主要有兩個，一個是公關(guān)部，主要負(fù)責(zé)一些形象廣告和公益廣告，主要投放在機(jī)場、碼頭、高架等戶外，目的是宣傳企業(yè)文化、塑造品牌，而產(chǎn)品銷售廣告則由營銷管理部負(fù)責(zé)，主要投放在專業(yè)網(wǎng)站或者專業(yè)雜志上，目的是開發(fā)市場，或者產(chǎn)品促銷。
不過從去年開始，寶鋼開始整合公司的廣告資源，在年度廣告計劃、廣告合同、廣告項目、廣告商、廣告評估等五方面實施廣告一體化管理，使各分、子公司逐步呈現(xiàn)“同一種聲音”、“同一種形象”，提升寶鋼的品牌影響力。
除了寶鋼，更多鋼鐵、礦業(yè)的廣告出現(xiàn)在行業(yè)網(wǎng)站和論壇上。鋼之家信息咨詢有限公司總經(jīng)理吳文章告訴記者，一般在網(wǎng)站上投放廣告的鋼材貿(mào)易商多于鋼廠，投放的廣告主要是企業(yè)形象廣告和某種產(chǎn)品廣告，而鋼廠也會在紙質(zhì)媒體投放廣告，它們更習(xí)慣使用專業(yè)媒體的傳播渠道。
GE：一個B2B企業(yè)的廣告策略
一個曾經(jīng)被頻頻認(rèn)作是經(jīng)營家電和照明的企業(yè)，斥巨資買下大量機(jī)場廣告位，幾年時間，誤解開始變少，人們開始慢慢了解它的業(yè)務(wù)范圍。
錢花在刀刃上
只要你在上海、廣州等機(jī)場候機(jī)，稍加留意就能注意到機(jī)場廊橋里接二連三的GE公司廣告。
打廣告的工業(yè)型企業(yè)雖然也有一些，但像它這樣斥巨資買下眾多機(jī)場廣告位的公司卻并不多見。
2004年，GE以“夢想啟動未來”為口號，在全國機(jī)場高速、機(jī)場自動門、廊橋及國航航班上砸下上百萬美元，用來投放廣告。
不少人以為這不過是GE的短期行為罷了。但沒想到，這一做就是5年多時間。
其實，真正倡導(dǎo)做廣告的是美國GE總部。當(dāng)時，接任韋爾奇擔(dān)任GE公司董事長的杰夫·伊梅爾特頂著部分同事的壓力，還是決定撥出1億美元讓廣告部門在全世界各地打廣告，這在業(yè)界引起了一陣不小的騷動。
GE公司公關(guān)總監(jiān)李國威告訴記者，從2005年到2009年期間國內(nèi)的三大城市（北京、上海、廣州）、6個省會城市等共計9個城市機(jī)場、高端媒體、出租車?yán)锒加蠫E的身影。
不過因經(jīng)費(fèi)有限，GE在制定廣告策略的初期就把“機(jī)場”作為一個重點(diǎn)投放地區(qū)。“GE的主要客戶是企業(yè)決策者及政府官員。他們出差比較多，這種聚焦方式，能讓他們加深對GE的印象。”
要表達(dá)什么？
“我們到底要通過廣告說點(diǎn)什么呢？”這是GE廣告策劃人員最開始的疑問。
2004年的一次市場調(diào)研中職員們發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者們對GE了解的并不多。“生產(chǎn)燈泡的”、“賣冰箱和電視”，這些答案再次讓他們堅定了在中國市場投放廣告的決心。
所以第一步，就是要告訴大家“GE是干什么的”。而這和BTOC廣告的特點(diǎn)很相似，要把產(chǎn)品清楚、簡潔地勾勒出來。
廣告中，GE用易懂明了的方式講環(huán)保，講水處理、風(fēng)能、太陽能、生物氣體發(fā)電，明確地讓受眾知道GE是銷售這些設(shè)備的企業(yè)。
而且，GE所采用的廣告投放是鋪天蓋地式的，因為相比單獨(dú)在機(jī)場的某個角落豎一塊牌子，連續(xù)性、不間斷的廣告投放形式會更深入人心。
其實，決定在2004年起于中國市場投放廣告，也并非是“亂戰(zhàn)”。
2004到2008年的四年間，中國的體育場館在興建，公共設(shè)施也要更多的設(shè)備，GE需要抓住良機(jī)賣出產(chǎn)品。
通過做廣告，GE可以讓很多人記住它，并提高自己的美譽(yù)度。2008年8月，GE宣布其在奧運(yùn)項目上斬獲了17億美元，一部分也應(yīng)歸功于廣告。
“除了推產(chǎn)品，我們也盡量讓廣告呈現(xiàn)出唯美、好看的一面。”李國威說，“因為有畫面感，有感受，才能使人印象深刻，容易傳達(dá)品牌的意念。”
因此，GE的很多廣告通常會把自然風(fēng)景與產(chǎn)品相互結(jié)合。
新媒體營銷
2008年，面向企業(yè)決策者和政府官員的一項調(diào)查中，可以看到GE廣告投放策略的效果。
對GE這個品牌抱有好感的企業(yè)決策者,占受訪人的 88%；了解 GE是一個環(huán)保公司的人群，達(dá)到了 83%，這些數(shù)據(jù)比前幾年都有了很大的提升。
但這顯然還不夠。“我們廣告所覆蓋的城市顯然不足，而且我們也在探求除平面之外的新廣告模式。”李國威說。
2008年年底，GE推出了一套新的網(wǎng)絡(luò)廣告——兩位主人公汪力和李邦等簡潔通俗地演示了GE各項業(yè)務(wù)和尖端技術(shù)。
播放地點(diǎn)包括3000多個位于辦公樓內(nèi)的液晶顯示屏、2000輛北京市內(nèi)出租車、4000輛上海出租車以及中國國航的國內(nèi)航班上。
人們還可以瀏覽兩位主人公的博客，并在開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)和Facebook上和他們聊天。
“之所以推出這樣的廣告，是因為我們發(fā)現(xiàn)政府官員和企業(yè)決策者的行為在不斷變化，他們接觸新媒體的機(jī)會和時間都在增多。”李國威說。
在他看來，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男问胶軓V。
GE理想的方式是，說不定某天，一位潛在客戶的孩子在網(wǎng)上沖浪時也會提起，“爸爸，你快來看，GE的廣告真好玩。”而這種傳播，正好是GE想要的。
