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【感性和理性，是我們?nèi)祟悆煞N情緒的客觀反映，也是我們處理任何事物的兩種態(tài)度。什么時(shí)候我們應(yīng)該理性？什么時(shí)候又必須感性？其實(shí)我們自己有時(shí)候是不知道也是難以控制的，尤其是當(dāng)事人，更是因?yàn)樯硖幱谑录卸浅ｋy以控制情緒。
市場營銷從客觀來說是一種滿足消費(fèi)需求的市場行為，但現(xiàn)在可以這么說，僅僅滿足需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還需要去激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者的潛在需求。譬如物質(zhì)需求是屬于理性的，而精神需求卻是感性的。所以我們市場營銷應(yīng)該聚焦于消費(fèi)者的精神世界，無論是產(chǎn)品、品牌和營銷活動(dòng)，都必須聚焦于如何讓消費(fèi)者感性起來，因?yàn)橹挥凶屛覀兊南M(fèi)者感性起來，我們的產(chǎn)品銷售和營銷行為才能得到更多消費(fèi)者的擁戴】
感性營銷，是我沈坤一直喜歡使用的實(shí)效營銷策略，因?yàn)槲乙恢庇X得，我們中國的企業(yè)營銷太理性了，只顧自己推銷，從不思考消費(fèi)者喜歡不喜歡。看看市場：礦泉水集體訴求水源地和礦物質(zhì)；牙膏營銷集體訴求功能；保健酒營銷集體訴求中藥原材譬如鹿龜酒、海馬酒、蟲草酒和蛤蚧螞蟻酒等；牛奶營銷毫無疑問全都落點(diǎn)在產(chǎn)品的安全上。
問題是，企業(yè)營銷一理性，也瞬間讓我們的消費(fèi)者的消費(fèi)也理性起來，而消費(fèi)者一理性，產(chǎn)品和品牌的營銷過程就頻頻出現(xiàn)各種障礙。譬如消費(fèi)者就會認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格太貴、挑剔包裝和產(chǎn)品質(zhì)量、對服務(wù)態(tài)度也會斤斤計(jì)較，即便購物完成，消費(fèi)者也對品牌和企業(yè)沒有任何情感和牽掛。這就是理性的代價(jià)。
感性和理性是人類情緒的外在表達(dá)方式。理性，一般是指我們形成概念、進(jìn)行判斷、分析、綜合、比較、進(jìn)行推理、計(jì)算等方面的能力。意思和感性相對。感性，則作為理性對立而被理解，“感性”等于“非理性”，如感情用事，多愁善感或者興奮快樂等。
我們對“理性”的理解，即便是不準(zhǔn)確，也不至于有太大的偏差，但對于“感性”的理解可就千差萬別了。認(rèn)為感性就是不理性，感情用事，這就是對“感性”最大的偏見和誤解了?！案行浴币辉~的感情色彩，并不是非常消極的一個(gè)貶義詞，更多時(shí)候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達(dá)。感性，其實(shí)就是一個(gè)人對待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外。
我的詩人好友何小竹，曾經(jīng)寫過一首非常耐人尋味的詩歌佳作《女人》，因?yàn)檫@首詩，不光語感非常美妙，而且，它正好可以闡釋今天我想說的核心主題：理性和感性，詩歌中雖然沒有這么說，但是，整首詩歌很明顯地告訴了我們：理性中的女人，千萬不要去惹她，因?yàn)樗皇娣欢行缘呐?，她正舒服著，所以，你盡可以去跟她說話或者調(diào)情……
《女人》
能夠隨便坐著的女人
你去和她說話吧
那時(shí)候她正舒服著
像這樣舒服的女人現(xiàn)在已經(jīng)沒有名字了
不管她抽煙
還是不抽煙
那么走路的女人你也敢去說話嗎
走路的女人正不舒服著
像這樣不舒服的女人
在這個(gè)季節(jié)滿街都是
她們正找不到
咬死一個(gè)人的理由
去吧，把你的什么東西
送給她去咬
睡覺的女人還好
盡管睡的姿勢有點(diǎn)難看
但她正柔軟著
對一切硬的東西十分友好
她也有自己的名字
一個(gè)詩人說
她的名字美得像花蕾
那么，你喊她吧
你一喊
她就張開……
詩人在這首詩中闡釋了一個(gè)道理，千萬不要去追處于理性狀態(tài)的女人，因?yàn)槔硇詴r(shí)候的女人警惕性很高，隨時(shí)處于防范狀態(tài)，你不容易得手！而處于感性狀態(tài)的女人容易交朋友；如果你遭遇一個(gè)正快樂著的感性女人，便可運(yùn)用感性的話語和行為去勾引她，那么，她絕對會成為你的戰(zhàn)利品，不信？男同胞們盡可以去一試！
在商業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)常會發(fā)生這樣的現(xiàn)象，明明自己的產(chǎn)品完美無缺，但你面前的顧客就是百般挑剔，而且專挑一些根本不起眼的小毛病來與你計(jì)較；明明已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價(jià)格了，顧客卻依然繼續(xù)一味地砍價(jià)或者干脆對你的解釋不理不睬，這是理性顧客的獨(dú)特表現(xiàn)，顧客一理性，銷售就困難！
一把電子鎖賣8600元，一套掛衣服的衣架賣1280元，一斤大米賣200元，一杯啤酒賣300元……無論你怎么問顧客，他們都會回答你，傻瓜才會買！是的，這個(gè)時(shí)候，我們的顧客是理性的，而且這個(gè)理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態(tài)的。
處于這類理性狀態(tài)的顧客，會對你的價(jià)格非常敏感。這個(gè)時(shí)候，如果你一味地去打廣告，任你如何兇猛，最終你的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)一定不會太好，甚至?xí)赖煤軕K。冰川5100和恒大冰泉一開始的高價(jià)格，最終都已降價(jià)才能維持銷量。
世界上什么都可以扭轉(zhuǎn)，唯獨(dú)一個(gè)人情緒無法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。很多電影中經(jīng)常會有這樣的場景：兩個(gè)人爭吵或者一群人彼此爭論不休的時(shí)候，突然一聲槍響，全場立刻一片死寂，甚至?xí)霈F(xiàn)面面相覷的尷尬臉色，這就是外來力量所產(chǎn)生的震撼作用，爭吵的雙方已經(jīng)無法靠自己的能力進(jìn)行自我分解。
8600元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進(jìn)入對我們有利的感性之中呢？也許，只有使消費(fèi)者對家居感覺非常不安全感，而這個(gè)不安全會危及到最親愛的人時(shí)，他們會不屑一切代價(jià)來捍衛(wèi)。所以，營銷中要用一種方法將顧客的理性防范意識打破，就能讓消費(fèi)者積極響應(yīng)。
我一直不主張動(dòng)用硬廣告，因?yàn)槊痛蛴矎V告不如一張強(qiáng)調(diào)良心的DM來得更有效；在推廣智能防暴鎖時(shí)，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的宣傳單：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命危險(xiǎn)于不顧嗎？”、“花8600元，是為家人買了一生的安全保險(xiǎn)”、“你是一個(gè)有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢，情愿讓你最親的人處于危險(xiǎn)之中？”
一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處，原本理性的居民用戶不得不變得感性起來：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是8600嘛，干嗎要提心吊膽地過日子？”
在詢問了數(shù)百個(gè)女性消費(fèi)者，愿意花1280元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎？最終得到否定的結(jié)果之后，我們開始了促使顧客感性起來的行動(dòng)，由工業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意而誕生出來的人性化的“錦衣衛(wèi)”金屬衣架六件套誕生了，這時(shí)候，還是這些女性顧客，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后，第一個(gè)印象竟然是“哇，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”
是的，確實(shí)不便宜，但這個(gè)時(shí)候的不便宜已經(jīng)不重要了，因?yàn)樗齻円呀?jīng)失去了理性，覺得這么漂亮的衣架，才對得起自己數(shù)千元乃至數(shù)萬元買回的高級時(shí)裝，同時(shí)也襯托了自己與眾不同的時(shí)尚品位。女人，通常越感性就越喜歡消費(fèi)。
在給某手機(jī)做銷售話術(shù)訓(xùn)練時(shí)，我們就專門為銷售員設(shè)計(jì)了這樣一種非常感性或者說非常有趣的銷售話術(shù)：當(dāng)營業(yè)員正在幫助顧客挑選手機(jī)款式時(shí)，營業(yè)員突然會做一個(gè)深呼吸狀，哇，好香??！美女，你身上的香水味很好聞，是什么牌子的？太好聞了。這時(shí)候如果這位美女說了一個(gè)品牌名字，營業(yè)員立刻就接上話題，哇，你太有品位了，并立馬說出這個(gè)香水品牌的故事。
這種明顯帶有拍馬屁的恭維語言，但因?yàn)檎f話的方式和語言結(jié)構(gòu)的專門設(shè)計(jì)，使得顧客聽了很受用，也不會引起警惕。當(dāng)然，如果正好遭遇美女這樣回答：?。课覜]用什么香水呀？沒關(guān)系，我們的營業(yè)員早已準(zhǔn)備好如何應(yīng)對你的話術(shù)了：哦，這樣啊，那你可能就是傳說中的有自帶體香的美女了……這么一說，一定會把這個(gè)美女弄的非常舒服起來的。
我在上海有一個(gè)開餐館的朋友叫徐建平，當(dāng)時(shí)他在龍門路上有一家樓上樓下大約50座的小酒樓，酒樓就是提供上海本地的家常菜，偶爾應(yīng)顧客需要，也會臨時(shí)去八仙橋菜市場去批發(fā)一些海鮮之類，也許因?yàn)殚_餐館時(shí)間久了，各種各樣的客人都遭遇過了，所以，每次我們在一起喝茶聊天時(shí)，他總是會談及他對一些顧客的應(yīng)對之策。
譬如，他總說“架梁”（上海話：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對付，我說為什么？他說也不知道為什么，每次戴眼鏡的人來餐館就餐，各種要求特別多，對菜品質(zhì)量也會多了很多的挑剔，譬如責(zé)怪我們上菜慢啦，太咸太淡或者油太多啦等，包括最終買單時(shí)的討價(jià)還價(jià)等。
當(dāng)時(shí)，他還問我這個(gè)營銷專家為什么呢，我當(dāng)然也回答不了他的問題，但是后來他感悟到了，說是戴眼鏡的人特別理性，理性的人就特別會挑剔。后來，他一遇到理性的客人，就會主動(dòng)與客人搭話，講講股票、侃侃桃色新聞，或者看對方的行頭無話找話，要么就忙不迭地敬煙點(diǎn)煙故意套近乎。
“所以，我喜歡做夜宵”他說。我問他為什么？他說來吃宵夜的人，大部分是一些打麻將、卡拉OK，或者酒吧跳舞開心之后過來消遣的，這些來吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎價(jià)格，尤其是打麻將的人，無論輸贏，都非常豪爽，點(diǎn)菜也不會往低里點(diǎn)。
前一陣子我在幾篇談?wù)摰V泉水、飲料、大米營銷的文章中也提到過，一個(gè)產(chǎn)品銷售的最高境界是讓消費(fèi)者不在乎包裝里面究竟是什么東西？而是直沖著你漂亮另類的產(chǎn)品包裝、有性格的品牌和非常對心思的價(jià)值主張以及非常有趣的推廣創(chuàng)意而來，能做到這個(gè)層次，就是感性營銷中的宗教崇拜式，這是品牌營銷的最高境界。
但當(dāng)前企業(yè)礦泉水營銷中訴求的水源地、礦物名稱、含量、弱堿性等等，這些超級專業(yè)術(shù)語的理性呈現(xiàn)，只會讓我們的消費(fèi)者陷入霧里云中！我們只是渴了想喝一瓶水而已，何必弄得如此復(fù)雜？這說明我們的企業(yè)、營銷人和廣告人，根本不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，尤其是忽略了他們的精神需求！
我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱以及正義之師，民族之魂的品牌主張都是特別感性的，廣告語更是感性充滿正能量“有血性，就喝英雄酒”。而在推廣創(chuàng)意中，更是屢屢采用攻人內(nèi)心的感性營銷戰(zhàn)術(shù)，將一款普通的白酒產(chǎn)品，做到了令每一個(gè)男人看到它、接觸到它，甚至聽到它就能促使腎上腺素高漲！
當(dāng)前中國企業(yè)的產(chǎn)品營銷絕對太理性，尤其是快速消費(fèi)品！訴求產(chǎn)品質(zhì)量和功能銷量第一、創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、新一代等理性定位概念其實(shí)都是最低級的理性營銷表現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)出廠前必須做到的國家標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，不值得炫耀！銷量好不好，是不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更是跟消費(fèi)者沒有任何關(guān)系。
而這種理性的定位訴求也會促使顧客在消費(fèi)時(shí)保持理性，而消費(fèi)者購買過程一理性，就給我們的產(chǎn)品銷售帶來人為的障礙。這就是為什么那些依賴定位和大量粗暴廣告?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌形勢越來越不好的核心原因。這些只會打廣告的品牌，跟消費(fèi)者之間沒有任何感情！
螞蟻酒就是保健酒，歷來所有的廠商都在訴求抗疲勞、提高免疫力和壯陽等功能性理性訴求，所以保健酒這個(gè)類別一直做不大！最大的品牌勁酒做了30多年才70個(gè)億，其它都是混雜在幾千萬上徘徊，將保健酒做成了一個(gè)小眾市場，這是非?？上У模?/p>
我做螞蟻酒的時(shí)候，就打破這個(gè)傳統(tǒng)，首先瞄準(zhǔn)中國如火如荼的創(chuàng)業(yè)者消費(fèi)群，然后根據(jù)創(chuàng)業(yè)者精神特則，創(chuàng)造了“勵(lì)志保健酒”概念，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者幾乎就是中國所有的成年男性，而成年男性心底都有著同一個(gè)夢想——?jiǎng)?chuàng)業(yè)夢，而螞蟻精神絕對能夠代表創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗，拼搏向前的狀態(tài)。
而這款酒的品類也從保健酒中逃離出來，成為創(chuàng)業(yè)者征途上的伴侶——征酒。最后，我還通過創(chuàng)建個(gè)人創(chuàng)業(yè)援助中心、購買者有機(jī)會中三重大獎(jiǎng)：創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)會門票、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推薦會門票和5萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金等，來將一款原本非常理性的健字號保健酒，策劃成一個(gè)對創(chuàng)業(yè)人士有物質(zhì)和精神雙重援助的創(chuàng)業(yè)伴侶，從而將一款功能性保健酒做成一個(gè)感性的消費(fèi)品。
我最近正在執(zhí)行中的策劃案例“伊更美逆時(shí)膠囊”、“魅姐高配食用油”、“萌軍前線魅茶”、“鋒隱者高級啤酒”、“頑派青年啤酒”等，100%啟用感性的精神訴求，忽略掉一切理性因素，務(wù)必使品牌的核心消費(fèi)者完全因感性策略而愉悅滿足地消費(fèi)產(chǎn)品。
即便是品牌傳播策略，我同樣少用廣告，而是大量運(yùn)用促使社會產(chǎn)生正反兩面對立情緒的輿論營銷。如玩主品牌大力支持青年人玩網(wǎng)游；伊更美逆時(shí)膠囊將男人出軌的原因歸咎于妻子魅力的衰敗；頑派青年啤酒將28歲以上的80后標(biāo)簽為“老男人”以激發(fā)群體憤怒等。
我經(jīng)常說，營銷其實(shí)跟泡妞一個(gè)道理，如果你有能力讓一個(gè)陌生美女笑出來，你接下來的事情就好辦多了；同樣，你想跟你喜歡的美女上床，最好先陪她看一場愛情電影，或者在一個(gè)浪漫的環(huán)境中給她講一個(gè)浪漫的愛情故事，這時(shí)候她的整個(gè)人都是感性，她的心靈就會為你打開。感性，是通向女性心靈的通行證。
不要以為女人都喜歡房子車子和存款，當(dāng)你有足夠的能力讓女人感性起來，并瘋狂地愛上你，那么，那些物質(zhì)東西都已經(jīng)不再重要了，因?yàn)樵谒男哪恐校阋呀?jīng)成為她崇拜的偶像了，你的浪漫才情發(fā)生作用了。這就是感性的力量！無論是營銷還是愛情，感性戰(zhàn)術(shù)，絕對是戰(zhàn)勝一切的最強(qiáng)殺招。
無論你承認(rèn)不承認(rèn)，品牌營銷的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢，掏更多的錢也在所不惜！如果你認(rèn)同，那么請現(xiàn)在開始，將產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)得超級感性，修改你莫名其妙毫無信息量的品牌名稱，刪除你自以為是的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將理性的定位訴求更改為直抵精神層面的感性溝通，增加能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌性格主張；拋棄粗暴的硬廣告，多采用雙向互動(dòng)的感性營銷創(chuàng)意，盡一切可能讓目標(biāo)人群興奮起來！
如何設(shè)計(jì)感性營銷策略？1、產(chǎn)品品類感性、產(chǎn)品定位感性、產(chǎn)品包裝感性、品牌名稱感性、品牌主張感性、品牌傳播感性，品牌服務(wù)也感性，誓將感性進(jìn)行到底：讓我們的消費(fèi)者發(fā)了瘋似的圍著品牌轉(zhuǎn)，就想他們崇拜的偶像！
感性，是你理解消費(fèi)者，同時(shí)也是取悅消費(fèi)者的最佳表現(xiàn)！與其土豪式的數(shù)億硬廣告狂轟濫炸，不如一個(gè)免費(fèi)的感性策略更能讓消費(fèi)者對你的品牌產(chǎn)生極大好感。沈坤提示：一切理性的營銷最終都將消亡，同時(shí)也會讓企業(yè)走入絕境，尤其是對品牌發(fā)展沒有任何價(jià)值！如果你實(shí)在不懂如何設(shè)計(jì)感性營銷策略，請隨時(shí)撥打我沈坤的電話！
