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12期品牌成長(zhǎng)記 | 鮑師傅糕點(diǎn) 來自贏商網(wǎng) 00:00 01:17

來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | 王境涵

圖片 | 除說明來源外均有鮑師傅提供

我們關(guān)注報(bào)道

獲得融資的實(shí)體商業(yè)品牌

探尋這些品牌獲得資本青睞的秘密

讓創(chuàng)業(yè)者“知道風(fēng)在往哪吹”

讓商業(yè)地產(chǎn)人認(rèn)識(shí)更多新品牌  

正逢周一工作日，在北京東四的一條商業(yè)街上，其他店里的人寥寥無(wú)幾，只有這家20多平米的小店外一直有人排隊(duì)，確切地說，這只是一家定位于年輕群體，專賣小糕點(diǎn)的面包店。所有的產(chǎn)品按斤稱，花10多塊錢，就能買上四種口味的肉松小糕點(diǎn)，很多人都因?yàn)樗暮贸?、便宜慕名而來，其中海苔味肉松小糕點(diǎn)銷量最高。

成立10多年，至今開出30多家店，但全國(guó)山寨店高達(dá)1000多家，即使這樣，他們門店日常排隊(duì)也要耗費(fèi)5分鐘，高峰期更要排上1～3個(gè)小時(shí)。

這家店，叫鮑師傅糕點(diǎn)。它是一個(gè)十足的、長(zhǎng)紅的網(wǎng)紅品牌。通過多時(shí)間段、高頻率消費(fèi)、產(chǎn)品力壁壘占據(jù)消費(fèi)者心智。

? 鮑師傅糕點(diǎn)基本檔案信息

鮑才勝，是鮑師傅糕點(diǎn)的創(chuàng)始人，他似乎不是個(gè)“好學(xué)生”，在別人都努力學(xué)習(xí)，想通過知識(shí)改變命運(yùn)時(shí)，他一直在想什么生意好做。也許就是這樣的一種執(zhí)念，“面包”成為了他走出農(nóng)村的水晶球。

1987年，鮑才勝的出生地——江西資溪縣掀起了學(xué)做面包的潮流，當(dāng)時(shí)只有13歲的鮑才勝，開始了學(xué)做面包的征程。1990年，父母在安徽開起了一家小面包店，隨后又到了鄭州、信陽(yáng)、山東……1995年，鮑才勝高中一畢業(yè)，就開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，而他的創(chuàng)業(yè)一直圍繞著面包。

“當(dāng)時(shí)在我們鎮(zhèn)上，通過面包出去創(chuàng)業(yè)成為百萬(wàn)富翁的比比皆是，并且那時(shí)候的面包店沒有什么大品牌，人們都把吃面包當(dāng)成一種新消費(fèi)。我再不出去，恐怕來不及了?！?/span>

于是，鮑才勝開始涉足面包上游，開了一家面包供應(yīng)鏈公司，但由于當(dāng)時(shí)太年輕，沒有及時(shí)預(yù)估供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的弊端，再加上管理上出了問題，他的第一次創(chuàng)業(yè)，最終以虧損100萬(wàn)告終。

之后，鮑才勝轉(zhuǎn)戰(zhàn)河南信陽(yáng)，開了一家面包店，經(jīng)營(yíng)5年把債務(wù)還清后，他又主動(dòng)選擇了關(guān)店，并堅(jiān)定地認(rèn)為想把企業(yè)做大一定要去大城市，于是他將地點(diǎn)選擇在北京和上海。在他看來，當(dāng)時(shí)北方的競(jìng)爭(zhēng)壓力比南方小，因?yàn)槟戏阶錾獾娜吮缺狈蕉唷?/span>

這樣一比較，2002年，鮑才勝抱著試一試的心態(tài)，去北京考察市場(chǎng)，他偶然在朝陽(yáng)區(qū)一條街道上看到一家很不起眼的店鋪掛著九個(gè)字：“此房不出租，請(qǐng)勿打擾！”在他看來，這九個(gè)字映射出北京的生意很好做，有可能租到房子就有錢賺。

2004年，鮑才勝再次來北京。為了了解市場(chǎng)，他每天要走上10～20公里的路，走遍了每個(gè)區(qū)域的商業(yè)街，觀察周圍的客流量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。最終，鮑才勝將第一家門店開在了中國(guó)傳媒大學(xué)附近，周圍有密集小區(qū)、學(xué)校。他把店命名為“鮑仔西餅屋”，當(dāng)時(shí)也只是街邊一個(gè)不起眼的面包店，主要售賣生日蛋糕，附加一些豬肉牛肉味的肉松小蛋糕。

“剛開始不是很好賣，但到了2005年底，就有很多人從海淀區(qū)過來一箱一箱的買?！滨U才勝發(fā)現(xiàn)，自己的店開始火了。

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

火爆之余，鮑才勝也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在北京的大街小巷上出現(xiàn)了好利來蛋糕、味多美、金鳳成祥這些連鎖面包蛋糕品牌，甚至還有一些國(guó)外品牌。

跟這些品牌相比，鮑才勝愈來愈發(fā)現(xiàn)自己的店就是一個(gè)沒有商業(yè)模式、沒有技術(shù)壁壘的小作坊。為此，“改頭換面”、“走特色路線”便是他對(duì)自己當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型的總結(jié)。

首先，他將“鮑仔西餅屋”改成“鮑師傅糕點(diǎn)”，因?yàn)檫@更時(shí)尚、更像一個(gè)連鎖品牌。從現(xiàn)在發(fā)展情況來看，“鮑師傅”這樣擬人化的品牌名，一定程度上有IP引流的作用，比如，“師傅”更顯得專業(yè)、更親民、更有街坊鄰居的感覺，一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買壓力。其次，從鋪店轉(zhuǎn)向“窗口式銷售”。

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

但如何走特殊路線，這讓他很苦惱，他從未出過國(guó)，國(guó)內(nèi)也沒有前車之鑒。偶然在網(wǎng)上看到“臺(tái)灣鳳梨酥”，讓他找到了特色路線的機(jī)會(huì)。

他恍然大悟，一個(gè)鳳梨酥能讓大家記住臺(tái)灣，為什么自己的面包店不能用一個(gè)特色的產(chǎn)品打開消費(fèi)點(diǎn)。

于是，他砍掉了原來門店里的生日蛋糕類產(chǎn)品，留下了備受大家歡迎的“肉松”類小糕點(diǎn)，并逐漸推出海苔、蟹黃、檸檬、芝士等口味的肉松小蛋糕，將其統(tǒng)一命名為“肉松小貝”。至今，不同口味的肉松小貝依然是鮑師傅的爆款明星產(chǎn)品。很顯然，鮑才勝建立起了自己的技術(shù)壁壘和打開了一種新消費(fèi)習(xí)慣。

的確，跟如今其他面包糕點(diǎn)店不同，鮑師傅并沒有高大上的裝修和琳瑯滿目的產(chǎn)品展示柜，也沒有咖啡、酸奶、西式甜點(diǎn)等附加產(chǎn)品，但也不像大多數(shù)國(guó)內(nèi)老字號(hào)，發(fā)展目標(biāo)只在某個(gè)區(qū)域；而是在中國(guó)老字號(hào)和西式面包糕點(diǎn)中走出了自己的一條特色路。換言之，“不走洋品牌路子，不學(xué)老字號(hào)模式”是鮑師傅的商業(yè)道路。

縱觀目前國(guó)內(nèi)烘培行業(yè)，老字號(hào)的品牌有北京的稻香村、南京的蓮湖糕點(diǎn)，洋品牌有新加坡的面包新語(yǔ)、韓國(guó)的多樂之日和巴黎貝甜等等，同時(shí)，隨著新零售的火爆，也出現(xiàn)了諸如幸福西餅、21CAKE的電商類蛋糕品牌。

用鮑才勝的話來說：“有人談過近幾年中式糕點(diǎn)在中國(guó)復(fù)興崛起的問題，其中，就提到了鮑師傅有可能掀起復(fù)興的浪潮，并能和當(dāng)今一些洋面包品牌抗衡?！?/span>

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

在我們看來，鮑師傅能與之抗衡的原因有四點(diǎn)，同時(shí)也成為了區(qū)別于當(dāng)今其他烘培品牌所創(chuàng)造的技術(shù)壁壘：

• 第一，產(chǎn)品零食化，沒有飽腹感。

小份制糕點(diǎn)，適合早餐、下午茶、休閑等場(chǎng)景。

• 第二，改變?nèi)藗冃闹醒笃放频囊曈X設(shè)計(jì)。

簡(jiǎn)單、街坊店的風(fēng)格氣息，門店名“鮑師傅”接地氣；60平米～200平米的門店，采取簡(jiǎn)單的“窗口式”銷售。

• 第三，控制SKU數(shù)量。

在鮑師傅的門店中，產(chǎn)品種類大約在16～18個(gè)，比如海苔酥松小貝、蟹黃酥松小貝、流心芝士蛋撻、紅豆蛋黃酥、棗糕、大桃酥等等，且每年更新6～7個(gè)產(chǎn)品。

• 第四，產(chǎn)品單價(jià)不高，少量多份、按斤稱，客單價(jià)容易提高。

19元/斤、5元/個(gè)、6元/盒……這些看著便宜，如果每樣買一點(diǎn)，客單價(jià)也要超過20～40元，而往往消費(fèi)者首要關(guān)注的是產(chǎn)品的單價(jià)。跟其他面包品牌高單價(jià)相比，鮑師傅做法顯得很聰明。

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

鮑才勝向我們解釋：“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。這其中，就有產(chǎn)品力、口感、裝修的轉(zhuǎn)變，雖然鮑師傅裝修沒怎么變，但我們的產(chǎn)品一直在變，無(wú)論是口味和種類上。當(dāng)然，這一理論也適用于網(wǎng)紅品牌?！?/span>

然而，經(jīng)營(yíng)十多年的鮑師傅早已經(jīng)歷了兩個(gè)5年的大洗牌，直至今日，山寨店泛濫，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，可它依然沒有出局，反而還活躍在烘培行業(yè)，占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智。

這一切除了它的“少量多份 窗口制售賣 糕點(diǎn)零食化 產(chǎn)品單價(jià)低”特色商業(yè)策略以外，還有誕生在糕點(diǎn)和面包還尚未普及的2008年，也給鮑師傅的成功加了幾分歷史印記。

就這樣，鮑才勝在北京客流較旺的位置都開設(shè)了門店，比如雍和宮、阜成門、長(zhǎng)椿街等，同時(shí)天津、上海、南昌、武漢也開始有了鮑師傅的身影。

鮑師傅，就這樣一直火爆著，排隊(duì)也早已習(xí)以為常，網(wǎng)紅店更成為了它的代名詞。

即使這樣，鮑才勝還會(huì)經(jīng)常打開手機(jī)里的軟件，實(shí)時(shí)查看每家店的運(yùn)營(yíng)情況，包括，店內(nèi)烘培師制作產(chǎn)品的過程、消費(fèi)者排隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)情況等等。

很顯然，鮑才勝希望鮑師傅是一個(gè)“口碑網(wǎng)紅店”，而非短命的網(wǎng)紅店，在他看來，“口碑”二字更加體現(xiàn)了品牌的產(chǎn)品力和持久力。的確如此，如今大眾點(diǎn)評(píng)上的鮑師傅達(dá)到四星半，有的店甚至是五顆星，評(píng)論區(qū)也是好評(píng)如潮。在鮑才勝的計(jì)劃里，鮑師傅未來還要開出200平米的大店，增加品牌在行業(yè)和消費(fèi)者心中的公信力。

“你永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)吃貨的消費(fèi)心理。吃貨，代表著一群有一定經(jīng)濟(jì)水平、愛吃、懂吃的消費(fèi)群體，他們一旦喜歡，就會(huì)成為忠實(shí)粉絲?！载洝非蟮挠肋h(yuǎn)是新消費(fèi)，你不得不承認(rèn)，是一堆吃貨捧紅了網(wǎng)紅店。但是吃貨所看重的是，你的產(chǎn)品是否真的好吃，口感和質(zhì)量是否超乎他們的想象，僅此而已。”

人紅是非多，就在鮑才勝一直專注做產(chǎn)品，不想乘機(jī)大力開店擴(kuò)規(guī)模時(shí)，鮑師傅突然陷入“雇人排隊(duì)”的輿論漩渦，同時(shí)全國(guó)各地，特別是上海和武漢開始出現(xiàn)大量的山寨店，達(dá)到1000多家，這些山寨店猖獗到logo、門頭、店面設(shè)計(jì)和陳列、新品上市的更新點(diǎn)等內(nèi)容都跟真正的鮑師傅完全一樣，這讓鮑才勝很煩惱，也很后悔當(dāng)初沒有意識(shí)到保護(hù)原創(chuàng)的重要性。

逼不得已，2018年5月，鮑才勝舉辦了保護(hù)原創(chuàng)的發(fā)布會(huì)，向社會(huì)宣布真正的鮑師傅長(zhǎng)什么樣，從未接受過媒體采訪的鮑才勝，也逐漸面向公眾。同時(shí)向大家擔(dān)保：“我從未開放過加盟，未來也不會(huì)開放加盟，市面的山寨店跟我沒關(guān)系，另外，如果找到正宗的上海和武漢鮑師傅門店雇人排隊(duì)的證據(jù)，我把全國(guó)所有店送給他?！?/span>

“我跟天圖投資的分析師在雙方都不知道自己的行程下，1次在高鐵、3次在飛機(jī)場(chǎng)偶然遇見，這也許就是一種緣分?！?/span>

2017年，鮑師傅左右思考，決定擁抱資本，并得到了天圖投資的億元融資。而關(guān)于資本進(jìn)入，鮑才勝思考良久的原因，在于他不想被資本束縛，更不想為了賺快錢有可能葬送自己的品牌。

“比如，只為做上市而發(fā)展，然后上了市以后品牌不行了，這對(duì)消費(fèi)者也不負(fù)責(zé)。”所以，在鮑才勝看來，天圖投資給鮑師傅帶來的重點(diǎn)并不是大量的資金，而是有效的資源。

“對(duì)于餐飲業(yè)來說，我們的現(xiàn)金流很充足，但是資本帶給我的好處在于，他們會(huì)不停地為我打開一扇扇窗，讓我用另一種視角看待鮑師傅發(fā)展的新機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)讓我們變成一個(gè)越來越具有現(xiàn)代化管理氣息的企業(yè)，這是我覺得很寶貴的地方?！?/span>

鮑才勝將融來的資金主要運(yùn)用到工廠的建設(shè)中，很顯然，他想在前端門店、產(chǎn)品、客群所打造的技術(shù)壁壘之上，再做好后端的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，比如，原材料倉(cāng)儲(chǔ)、半加工制作、物流等所形成的烘培生態(tài)圈，提高整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而成為中國(guó)烘培行業(yè)的百年老店。