推薦語：研究視覺素養(yǎng)培養(yǎng)不僅要研究理論，更重要的是研究它的具體運用與發(fā)展，廣告是一種倚重視覺形象的傳播方式，與現(xiàn)代媒體技術(shù)的結(jié)合也非常緊密，本文以廣告為出發(fā)點，研究其內(nèi)在視覺意義，探討了培養(yǎng)大眾視覺素養(yǎng)的問題。
【摘 要】在當(dāng)今的“視覺時代”，視覺傳播對于個人的社會化和社會的文明化都在起著前所未有的影響，所以視覺素養(yǎng)是這個時代每個人理應(yīng)具備的素質(zhì)。視覺傳播學(xué)已經(jīng)大量應(yīng)用在商業(yè)廣告、影視文化、政治傳播等領(lǐng)域，廣告作為一種信息傳播形式，越來越倚重視覺形象的傳播，因此如何從視覺素養(yǎng)的角度來觀照廣告活動成為文章探討的主題。視覺素養(yǎng)對于廣告活動的各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要影響，這可以從廣告?zhèn)鞑フ吆蛷V告接受者兩個方面來認(rèn)識。文章最后探討了如何培養(yǎng)加強他們視覺素養(yǎng)的問題。
【關(guān)鍵詞】視覺素養(yǎng) 廣告 途徑
【中圖分類號】Ｇ２０６
【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ
【文章編號】１６７２－ ８７７７（ ２００６） １０－ ００７６－０３
２０世紀(jì)３０年代，德國哲學(xué)家海德格爾預(yù)言人類將進(jìn)入“世界圖景時代”，世界將作為圖景來被把握和認(rèn)知，這一預(yù)言在后來的文化研究思潮和現(xiàn)實生活中都得到了充分應(yīng)證。早期由索緒爾引發(fā)的轟轟烈烈的“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”思潮到２０世紀(jì)６０年代開始了“視覺轉(zhuǎn)向”，其實質(zhì)是語言范式向圖像范式的轉(zhuǎn)變。視覺形象感性、易于把握和解讀的特點使得圖片、影像迅速成為人們生活的重要組成部分，作為傳播工具的視覺形象取得了至少和書面文字同等重要的地位，以至于有人將當(dāng)今的時代稱為“讀圖時代”或“視覺時代”。攝影、電影、電視、廣告、ＭＴＶ、ＤＶ、動漫的流行都說明了視覺形象傳播對人類歷史文明的影響，更為重要的是，正常人對外界信息的接收主要是通過視覺感官來完成的，這意味著視覺傳播也對人的思維形成與發(fā)展起著重要作用?！爱?dāng)代視覺文化是隨著電子視覺傳播技術(shù)的迅速發(fā)展而形成的一種文化形態(tài)。視覺傳播不僅構(gòu)造了文化形態(tài)的基本結(jié)構(gòu)，而且還深刻地影響了人與世界打交道的文化行為，那就是視覺方式成為人們生活的基本方式，它重視視覺圖像在人際交往過程中的重要作用，強調(diào)人對外界的視覺感受方式，崇拜由視覺傳媒創(chuàng)造的視覺影像。”視覺傳播對于個人的社會化和社會的文明化都在起著前所未有的影響。
一、視覺素養(yǎng)的含義與作用
當(dāng)代視覺傳播學(xué)已經(jīng)大量應(yīng)用在商業(yè)廣告、影視文化、政治傳播等領(lǐng)域。廣告作為一種信息傳播形式，越來越倚重視覺形象的傳播，保羅．梅薩里概括了視覺形象在廣告中所起的三大作用：“視覺形象可通過模擬某一真實的人或物來引發(fā)人們的情感；視覺形象還可以作為說明某事確實發(fā)生了、并被拍攝記錄下來的證據(jù)；視覺形象還可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯(lián)系”。廣告視像幾乎無時無處不在，但實際上我們看到的卻是通過技術(shù)手段得到的繽紛蕪雜的狂歡的視覺形象，它是商業(yè)機制的產(chǎn)物，是機器時代的復(fù)制品（本雅明語），所以對于視覺形象的分析能力對于每個人來說顯得尤為重要，視覺素養(yǎng)應(yīng)成為多媒體時代人必備的素質(zhì)。ＪｐｈｎＤｅｂｅｓ在１９６９年對視覺素養(yǎng)作了如下定義：“視覺素養(yǎng)系指人類通過觀看，同時整合其他視覺經(jīng)驗，發(fā)展出一組視覺能力的素質(zhì)。視覺能力對于正常的學(xué)習(xí)過程來說具有基礎(chǔ)性的作用，有視覺素養(yǎng)的人能發(fā)展出這些能力，并據(jù)以理解和區(qū)分其環(huán)境中的可視動作、物體、符號，無論它們是自然的還是人工創(chuàng)造的。對視覺能力的創(chuàng)造性應(yīng)用，使人和人之間的交流成為可能。將這些能力運用于鑒賞，人們就能理解和欣賞視覺傳播方面的經(jīng)典之作?！焙喲灾?，視覺素養(yǎng)是閱讀理解、創(chuàng)作視覺信息能力的培養(yǎng)，是“看”和“做”的能力的培養(yǎng)。那么視覺素養(yǎng)對廣告活動起著什么作用？如何發(fā)生作用？中國人民大學(xué)陳力丹認(rèn)為，媒介素養(yǎng)分兩個層次：一個是公眾對媒介的認(rèn)識和關(guān)于媒介的知識，另一個是傳媒工作者對自己職業(yè)的認(rèn)識和一種職業(yè)精神。從視覺素養(yǎng)的角度來觀照廣告活動，針對廣告的視覺素養(yǎng)也應(yīng)有兩個層次：一個是對廣告?zhèn)鞑フ叨?，一個是對廣告接受者的。
二、加強廣告?zhèn)鞑フ咭曈X素養(yǎng)的意義
對于廣告?zhèn)鞑フ撸?加強視覺素養(yǎng)， 具有重要的意義。首先，可以不斷開拓和發(fā)展廣告分眾媒體，更準(zhǔn)確的接近目標(biāo)消費者?，F(xiàn)代營銷理論從４Ｐ發(fā)展到４Ｃ，其實質(zhì)是營銷理念從以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，營銷的一切環(huán)節(jié)都要進(jìn)行整合，以消費者為導(dǎo)向統(tǒng)一目標(biāo)和宗旨。廣告作為營銷的一環(huán)，從廣告媒體的選擇、廣告的制作、廣告發(fā)布的時間地點都要緊扣住消費者的注意力，如何抓住他們的注意力事關(guān)媒體的生存和廣告的命運。近年來十分紅火的樓宇廣告給予了我們啟示，它的出現(xiàn)在某種程度上說明了視覺素養(yǎng)對于廣告?zhèn)鞑フ叩淖饔?。樓宇廣告，說到底，不過利用一些視覺形象的傳播來打發(fā)人們等電梯時的無聊時光?？梢栽O(shè)想，如果在電梯口安裝的是廣播或類似的音效設(shè)備，那么它是否會吸引人們的注意力？樓宇廣告能發(fā)展到今天這樣的規(guī)模？在廣告創(chuàng)意日趨同質(zhì)化、廣告效果難以判斷、傳統(tǒng)媒體廣告越來越難做、廣告主分流、廣告日益分眾化、公關(guān)似乎取代廣告的大背景下，戶外廣告的急遽發(fā)展與壯大、手機廣告、博客廣告的興起都說明了廣告?zhèn)鞑フ咴谝曈X傳播上的努力，即采用各種方式接近目標(biāo)受眾，而接近他們的最好手段就是利用終端緊緊抓住他們的視覺注意力。
樓宇電視媒體，是江南春們憑借敏銳的直覺對戶外廣告媒體的一次有力開拓，從另外一個角度來考慮，如何對都市白領(lǐng)階層這個特定做廣告？廣告?zhèn)鞑フ呷绻哂辛己玫囊曈X素養(yǎng)，就不難做出和江南春一樣的判斷。同樣的道理，商家為洗發(fā)、化妝用品做廣告，在大型的理發(fā)商店設(shè)置液晶電視也是個不錯的選擇。
其次，有利于廣告創(chuàng)意水平的提升和品牌形象的建構(gòu)。大衛(wèi)．奧格威說，“除非你的廣告有了不起的大創(chuàng)意， 然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡”。創(chuàng)意無疑是現(xiàn)代廣告的核心競爭力，沒有好的創(chuàng)意，就沒有好的廣告。廣告創(chuàng)意大師伯恩巴克認(rèn)為廣告要有創(chuàng)意，需有ＲＯＩ，即“ｒｅｌｅｖａｎｃｅ，ｏ－ｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ， ｉｍｐａｃｔ”，其中ｉｍｐａｃｔ就是指廣告創(chuàng)意沖擊力，這種沖擊力首先來自于廣告視像，因此廣告創(chuàng)意人員、廣告設(shè)計人員、廣告文案都應(yīng)該具備良好的視覺素養(yǎng)，利用好各種視覺語言創(chuàng)作出有創(chuàng)意的作品。這要求廣告?zhèn)鞑フ咴诰唧w的廣告創(chuàng)意和制作過程中注意兩點：一是創(chuàng)作出具有沖擊力震撼力的廣告畫面和影像；二是把握好廣告視像與文字之間的關(guān)系，作為視覺語言的畫面影像和文字在創(chuàng)意中應(yīng)達(dá)到和諧統(tǒng)一的目標(biāo)。廣告的最終目的是促進(jìn)銷售和建構(gòu)品牌，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建構(gòu)過程中同樣要求廣告的傳播者們具有良好的視覺素養(yǎng)，設(shè)計一個特點鮮明且具有震撼力的ＶＩ和企業(yè)的ＬＯＧＯ對于品牌成長的益處是不言自明的。一個好的廣告通常具有鮮明的視覺形象作為襯托，絕對伏特加的酒瓶系列廣告，利用建筑物、衣物等與伏特加酒瓶形狀上的相似，不斷地凸顯伏特加酒的酒瓶形狀，強化觀眾對品牌的印象與記憶。
再次，可以給觀眾的美的感受。廣告通常并不以審美為目的，而只以審美作為手段。在當(dāng)前廣告市場競爭日益激烈的情勢下，廣告制作者要運用多種技術(shù)和藝術(shù)手段使廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也應(yīng)具備一定的美學(xué)因素，創(chuàng)作出具有美學(xué)意蘊的視覺形象，可使廣告在競爭中略勝一籌，同時給人以美的感受。這同樣要求廣告制作者具備良好的視覺素養(yǎng)。如經(jīng)典的南方黑芝麻糊廣告，暈黃的背景色調(diào)，舊時的巷子、好吃的男孩，母親慈祥的笑臉，讓觀眾很輕易地就完成了對品牌的一次心靈上的回應(yīng)與認(rèn)同。這些影像同時也給觀眾許多美好的視覺享受，仿佛一下子就能帶你入兒時的回憶中去。
三、加強廣告接受者視覺素養(yǎng)的意義
廣告的接受者即觀眾同樣需要一定的視覺素養(yǎng)。一則可口可樂的廣告：意大利的一廣場上散落著一些谷粒，一群鴿子飛了過去啄食，這時觀眾驚奇的發(fā)現(xiàn)鴿子散落的形狀恰是可口可樂的ＬＯＧＯ。這樣的廣告，觀眾可能不需要太多的視覺知識就能分辨出影像中谷粒顯然事先就由廣告的制作者擺設(shè)好的，但即便是認(rèn)識到這一點，觀眾也會不由自主地像廣告中的鴿子一樣認(rèn)同了可口可樂的形象。這引發(fā)了關(guān)于廣告視覺傳播的一個悖論，廣告的制作者利用各種技術(shù)手段使得廣告視像看起來就是現(xiàn)實生活的本身，事實上現(xiàn)代制圖技術(shù)也完全有可能達(dá)到這樣的效果，但另一個方面，從觀眾的角度來看，越是真實的視像可能越有掩藏某種秘密的可能性，“技術(shù)越是完善信息的傳播（尤其是形象的傳播），它就越是提供掩蓋在給定意義的表象下建構(gòu)意義的手段”。廣告視像歸根到底它是商業(yè)利益運作下的產(chǎn)物，是意向性、功利性的，而高科技的運用使得廣告視像幾乎是現(xiàn)實的翻版，甚至比現(xiàn)實更現(xiàn)實，這使得普通觀眾根本沒有能力察覺廣告視像在“雙重言說”。無限“逼真”的畫面影像直接作用于觀眾的視覺感官，其結(jié)果是觀眾購買廣告產(chǎn)品的欲望被無限的放大，被誘導(dǎo)著購買消費原先可能根本不需要的產(chǎn)品。因此加強廣告觀眾的閱讀理解廣告的能力勢在必行，視覺素養(yǎng)對于廣告觀眾有重要意義。
首先幫助觀眾明白廣告的目的，保持清醒的頭腦。通常觀眾都是被動的接受廣告，廣告的傳播者竭盡所能，利用一些動人的逼真的廣告畫面，吸引觀眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動他們的消費欲望，一些觀眾可能在這種情況下喪失了辨別能力，購買不需要的產(chǎn)品。上述可口可樂廣告的例子中，觀眾可能不難發(fā)現(xiàn)那些谷粒是經(jīng)人布置的，而對一些更具有迷惑性的更為“逼真” 廣告視像，觀眾可能就不那么容易察覺。再如，當(dāng)下我國廣告?zhèn)鞑セ顒又写嬖谝环N現(xiàn)象，即廣告?zhèn)鞑フ咴诎l(fā)布播出（刊登） 廣告時有意或無意地將廣告新聞化，觀眾有時候很難分辨出哪是廣告哪是新聞，這些情況下需要觀眾具備良好的視覺素養(yǎng)，撥開廣告視像撩人的外衣，識別廣告商業(yè)言說的本質(zhì)。
其次，培養(yǎng)觀眾的審美情操。廣告不是傳播者單獨在起作用，它必須是和受眾結(jié)合才能產(chǎn)生意義。有人認(rèn)為，人生來需要意義，在廣告產(chǎn)生前，宗教給人們填補意義的空白。廣告產(chǎn)生后廣告給人帶來意義。這種說法雖然偏激，但也不能完全否定，因為好的廣告可以培養(yǎng)受眾的視覺素養(yǎng)，帶給人美的感受和意義。反過來，具有良好視覺素養(yǎng)的人，才能領(lǐng)悟廣告視像的美學(xué)意義。蘋果電腦“１９８４篇”中，廣告影像極具想象力和穿透性和震撼性，觀眾只有具備一定的視覺素養(yǎng)才能真正體會廣告影像的意義及美感。
四、加強視覺素養(yǎng)的途徑
作為廣告活動的兩端， 廣告?zhèn)鞑フ吆蛷V告觀眾都不能忽視“視覺轉(zhuǎn)向”和當(dāng)代視覺傳播的興盛，一個多媒體時代的人不具備一定的視覺素養(yǎng)也可以說一種“文盲”。那如何加強他們的視覺素養(yǎng)？
視覺素養(yǎng)的理論認(rèn)為視覺不是自發(fā)的，而應(yīng)當(dāng)是自覺的，視覺能力可以通過教育培養(yǎng)來加強和提高，但視覺素養(yǎng)實際上是一門多種學(xué)科交叉滲透的邊緣科學(xué)理論，它涉及到視覺生理學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科知識，因此視覺素養(yǎng)教育和視覺能力的提高不是件容易的事情。目前學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)可以有兩種方式，一是學(xué)校的、專業(yè)的教育，二是社會的學(xué)習(xí)，從生活中不斷汲取視覺經(jīng)驗。廣告的傳播者和觀眾提高視覺素養(yǎng)可以從這兩種方式出發(fā)。結(jié)合視覺素養(yǎng)的定義（視覺素養(yǎng)是閱讀理解、創(chuàng)作視覺信息能力的培養(yǎng)，是“看”和“做”的能力的培養(yǎng)），筆者以為對于廣告?zhèn)鞑フ邅碚f，尤其是制作者，視覺素養(yǎng)主要培養(yǎng)他們“做”的能力，即積極的挖掘各種視覺資源接近目標(biāo)消費者，并利用各種視覺語言創(chuàng)作出具有創(chuàng)意的作品，最終達(dá)到促進(jìn)商品銷售和品牌成長的目的。對于廣告的觀眾來說，視覺素養(yǎng)主要培養(yǎng)他們“看”的能力，即對廣告的視覺形象閱讀理解的能力。目前在我國，人們對于視覺素養(yǎng)的重要性還沒有充分認(rèn)識，無論社會和學(xué)校都沒有針對性的視覺素養(yǎng)教育，觀眾一般沒經(jīng)過專業(yè)性的視覺訓(xùn)練，只能在生活中積累，多看多思，對視覺素養(yǎng)所涵蓋的各種學(xué)科知識都應(yīng)該有所了解，形成對廣告自覺的批判解讀的能力。此外，廣告批評家、學(xué)者加強對廣告的批判解讀對于觀眾閱讀理解廣告能力的提高也是有幫助的。只有這樣，觀眾才可從廣告中了解必要的商品勞務(wù)信息，同時得到一定的審美感受，而不至于在廣告影像泛濫的環(huán)境中迷失自己。
【參考文獻(xiàn)】
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［２］ 美保羅．梅薩里．視覺說服：形象在廣告中的作用［Ｍ］．王波譯．北京：新華出版社，２００４
［３］ 本文中的廣告視像指廣告中的視覺形象，包括平面廣告中的廣告畫面和和電視廣告中的廣告影像
［４］ 國際視覺文化協(xié)會主席美國羅德島大學(xué)教授馬焰語，參見《圖像時代：視覺文化傳播的理論詮釋》序一，孟建，德Ｓｔｅ－ｆａｎ Ｆｒｉｅｄｒｉｃｈ主編．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，２００５．１０
［５］ 參見ｈｔｔｐ： ／ ／ ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ ／ ＧＢ ／ ３５９２８ ／ ３６３５３ ／４３２１９５６．ｈｔｍｌ
［６］ 美大衛(wèi)．奧格威．大衛(wèi)．奧格威自傳．麥慧芬譯，海南：海南出版社，１９９８．
［７］ 法羅蘭．巴爾特，讓．鮑德里亞等．形象的修辭——廣告—與當(dāng)代社會理論［Ｃ］ ．吳瓊，杜予編．北京：中國人民大學(xué)出版社，２００５
［８］ 理查德．奧曼在《廣告的雙重言說和意識形態(tài)：教師手記》中認(rèn)為廣告中的視覺形象和廣告語言一樣，同樣發(fā)揮“雙重言說”作用。參見《文化研究讀本》３９８頁，羅鋼劉象愚主編，中國社會科學(xué)出版社，２０００
