國內(nèi)大批企業(yè)長期從事為跨國企業(yè)代工,隨著人口紅利期的結(jié)束以及收入分配制度改革呼聲日近,代工利潤率逐漸下降,國內(nèi)企業(yè)普遍存在通過轉(zhuǎn)型來提升附加值的意愿(普通的代工企業(yè)的毛利只有15%左右,而國外一線奢侈品的品牌高達(dá)80%)。另一方面,國內(nèi)廠商多年來從事代工,實(shí)際上制造水平已經(jīng)日臻完善,具備一定的技術(shù)和實(shí)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型,預(yù)計(jì)后續(xù)自主品牌建設(shè)將進(jìn)入黃金發(fā)展期。
各個(gè)子行業(yè)本身存在差異,消費(fèi)品行業(yè)中通過創(chuàng)建品牌來享受品牌溢價(jià)的收益程度并不相同。行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了公司從制造轉(zhuǎn)向自主品牌意愿的強(qiáng)度。我們從產(chǎn)品信息透明度和敏感度兩個(gè)角度去考察哪些行業(yè)的企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型做自主品牌。
產(chǎn)品透明度低容易產(chǎn)生品牌溢價(jià)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者之阿克洛夫在《“檸檬”市場(chǎng):品質(zhì)不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》中提出由于信息不對(duì)稱,質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會(huì)退出交易,只有質(zhì)量低的進(jìn)入市場(chǎng)。信息不確定導(dǎo)致的信用缺失導(dǎo)致交易成本的變大。品牌的創(chuàng)建正是企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的特殊“信號(hào)”。賣方為了向消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量的信息,就必須創(chuàng)建和維持良好的品牌。因此,無法通過物理線索傳遞產(chǎn)品價(jià)值的子行業(yè)更需要產(chǎn)生品牌。簡單說,消費(fèi)者無法通過簡單的外形,判斷內(nèi)涵價(jià)值,就需要品牌來區(qū)分指引。對(duì)物理線索的判定比較感性,我們傾向于用產(chǎn)品的定價(jià)模式來區(qū)分,也即競爭定價(jià)行業(yè)自主權(quán)較大,價(jià)格透明度相對(duì)較低,容易產(chǎn)生自主品牌溢價(jià);而相反通過成本加成定價(jià)的產(chǎn)品信息透明度相對(duì)較高,不容易有品牌溢價(jià)。
產(chǎn)品的需求彈性容易產(chǎn)生品牌溢價(jià)。在產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格敏感的行業(yè)中,一旦競爭對(duì)手采取降價(jià)的策略,企業(yè)往往很難堅(jiān)持原價(jià),容易進(jìn)入競爭性降價(jià)的惡性循環(huán),價(jià)格逐漸向成本收斂。在這種情況下,自主品牌本身的提價(jià)因素得到抑制。因而對(duì)價(jià)格的不敏感是品牌溢價(jià)的理想條件之一。
總結(jié)來看,競爭定價(jià)(價(jià)格不透明)、需求彈性低(價(jià)格不敏感)的行業(yè)中,企業(yè)有創(chuàng)建自主品牌的動(dòng)力和必要。在信息透明度高,但是價(jià)格過于敏感的行業(yè),品牌無法通過差異化來提高產(chǎn)品的溢價(jià),如家電行業(yè)、電子產(chǎn)品等行業(yè)。同樣價(jià)格不敏感,但是透明度高的行業(yè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本構(gòu)成有相當(dāng)程度了解, 一旦有更為低廉的替代品出現(xiàn),品牌產(chǎn)品很快會(huì)失去市場(chǎng),如食品飲料行業(yè)和大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)有此類特征。我們結(jié)合來看, 白酒、女服裝、職業(yè)裝、鞋類、珠寶、手表等準(zhǔn)奢侈品行業(yè)更高概率上容易產(chǎn)生溢價(jià)的品牌。
成功轉(zhuǎn)型需要解決的問題
品牌企業(yè)發(fā)展路徑分代工制造、轉(zhuǎn)型、品牌推廣、品牌成熟四個(gè)階段。企業(yè)通過代工積累了技術(shù)和規(guī)模,進(jìn)而以技術(shù)來提升產(chǎn)品附加值,并最終創(chuàng)建自有品牌。研發(fā)投入、銷售費(fèi)用率的增加是轉(zhuǎn)型的基本,而毛利的穩(wěn)步改善是判斷轉(zhuǎn)型價(jià)值的核心。充足的資金投入、傳統(tǒng)制造與品牌營銷的定位、以及自創(chuàng)品牌形象的提升是轉(zhuǎn)型企業(yè)需要解決的三個(gè)核心問題。
企業(yè)的轉(zhuǎn)型涉及到盈利模式的改變,并不是一蹴而就。企業(yè)希望成功轉(zhuǎn)型還需要解決一系列的問題。我們歸結(jié)為以下幾點(diǎn):(1) 充足的資金投入。轉(zhuǎn)型需要大量資金拓展市場(chǎng)、建立營銷渠道并提供售后服務(wù),企業(yè)隨時(shí)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)型成功與否很大程度上取決于管理層的決心。(2) 傳統(tǒng)制造與品牌營銷的戰(zhàn)略定位。制造商轉(zhuǎn)型很容易與代工的客戶產(chǎn)品相沖突,影響代工業(yè)務(wù)的發(fā)展,進(jìn)而威脅到企業(yè)的資金積累。因而企業(yè)應(yīng)該采取漸進(jìn)式的模式,以制造為優(yōu)勢(shì),逐漸向品牌商延伸。事實(shí)上大多數(shù)成功的轉(zhuǎn)型者都以制造為后盾來協(xié)調(diào)品牌的發(fā)展。(3) 自創(chuàng)品牌形象的提升。企業(yè)長期從事代工制造,容易給消費(fèi)者造成產(chǎn)品的低品質(zhì)形象定位。公司企業(yè)應(yīng)該技術(shù)提升和品牌宣傳來不斷提升產(chǎn)品的影響力和可信度。
鑒于轉(zhuǎn)型期間的特點(diǎn),我們建議關(guān)注那些轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動(dòng),以大眾為主,處于易于產(chǎn)生品牌溢價(jià)子行業(yè),注重自主品牌建設(shè),擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì),毛利不斷提升的上市公司。
重點(diǎn)標(biāo)的
鑒于中國人均收人分配的特殊性,奢侈品品牌距離我們還較遠(yuǎn),但可以關(guān)注那些以大眾為主,處于易于產(chǎn)生品牌溢價(jià)子行業(yè),注重自主品牌建設(shè),擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì),毛利不斷提升的上市公司。建議重點(diǎn)關(guān)注:裘皮行業(yè)的華斯股份(002494,股吧),西裝行業(yè)的大楊創(chuàng)世(600233,股吧),以及戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的嘉麟杰(002486,股吧)。
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