| 創(chuàng)新管理：唯一不變的是變化！ |
作者：譚小芳 文章來(lái)源：交廣商學(xué)院 點(diǎn)擊數(shù)： 127 更新時(shí)間：2010-1-31 14:53:06  |
| 前言：“世界唯一不變的就是變化”。 傳說(shuō)中的神鳥(niǎo)鳳凰色彩斑斕，法力無(wú)邊，但它也會(huì)老，老的羽毛不掉，就無(wú)法自由飛翔，而每次換羽毛，都要將全身的羽毛拔光，再等新的羽毛長(zhǎng)出來(lái)，這段時(shí)間里，它無(wú)法飛，也沒(méi)有吃的，非常痛苦，它必須經(jīng)歷烈火的煎熬和痛苦的考驗(yàn)，才能獲得重生，并在重生中升華。 鷹也是一樣。它一生的年齡可達(dá)70歲，但要活那么長(zhǎng)的壽命，在40歲時(shí)它必須做出困難而重要的決定。在這個(gè)時(shí)候，它的喙變得又長(zhǎng)又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開(kāi)始老化，無(wú)法有效地捕捉獵物；它的羽毛長(zhǎng)得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。 此時(shí)的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過(guò)一個(gè)十分痛苦的更新過(guò)程，150天漫長(zhǎng)的蛻變。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長(zhǎng)出來(lái)，接著，鷹會(huì)用新長(zhǎng)出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長(zhǎng)出來(lái)后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。 5個(gè)月以后，新的羽毛長(zhǎng)出來(lái)了，鷹開(kāi)始重新飛翔，再度過(guò)30年的歲月！用到企業(yè)的變革中著實(shí)值得借鑒：沒(méi)有鷹的勇氣，只能放棄或毀滅自己的將來(lái)。 都說(shuō)酒越陳越香，若做品牌也抱著這種思路，結(jié)果必死無(wú)疑。今天的市場(chǎng)越來(lái)越年輕化，消費(fèi)者越來(lái)越年輕化。“品牌倚老賣(mài)老”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，就連微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾，這些歷史悠久的品牌也要面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。昔日近萬(wàn)家中國(guó)老字號(hào)，如今僅存1000多家，70%慘淡經(jīng)營(yíng)，只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，原因何在？ 市場(chǎng)不是靜止的，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國(guó)許多的民族品牌，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看見(jiàn)它離去的背影？ 美國(guó)人伊查克曾花了20多年的時(shí)間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫(xiě)了一本名為《企業(yè)生命周期》的書(shū)。把企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段，即：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。 愛(ài)迪斯準(zhǔn)確生動(dòng)地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，提示了企業(yè)生存過(guò)程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。企業(yè)就像人一樣，隨著時(shí)間推移與環(huán)境的變化，品牌自然會(huì)老化，如同人有生老病死一樣，任何品牌都會(huì)老化。 古人云：打江山難，守江山更難。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競(jìng)爭(zhēng)大旗，攻城略地，不亦樂(lè)乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長(zhǎng)城永不倒。 試問(wèn)，誰(shuí)不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問(wèn)題是，如何對(duì)經(jīng)過(guò)幾代人的奮斗而建樹(shù)起來(lái)的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢？企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為——答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新！從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。 心靈營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：作為品牌，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者，在第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對(duì)象。比如時(shí)裝界的Dior，跑車(chē)中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又很高。所以，這永遠(yuǎn)是少部分品牌的專(zhuān)利。 譚小芳老師（預(yù)定譚老師《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新思維》培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）認(rèn)為，品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)，他們就必愛(ài)你。代價(jià)是，這當(dāng)然是有代價(jià)的，你得放下自以為傲的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍M(fèi)者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例： “無(wú)論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境”——卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，誰(shuí)都沒(méi)料到這位標(biāo)準(zhǔn)化的模范也會(huì)突然轉(zhuǎn)型。 最近，為了討好前衛(wèi)時(shí)尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來(lái)第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門(mén)頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫(huà)。如此時(shí)髦的裝修，連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來(lái)不邁進(jìn)快餐店門(mén)檻的英國(guó)女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因?yàn)槟莾?#8220;看上去太時(shí)髦太精致了。” 除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無(wú)限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂(lè)隨身聽(tīng)），當(dāng)然還有備受年輕人寵愛(ài)的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長(zhǎng)大了的小鬼頭。 當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎？有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過(guò)高，會(huì)否毀了這個(gè)品牌？這個(gè)尺度很難把握，麥當(dāng)勞也在冒險(xiǎn)。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識(shí)感到高興，沒(méi)有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢(qián)，享受高級(jí)時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂(lè)得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。 歐洲的頭一批6400個(gè)門(mén)店改頭換面后，半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升了15%，總額高達(dá)41億。(同期，美國(guó)13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶(hù)，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻(xiàn)。搞得美國(guó)的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。 時(shí)間對(duì)品牌的侵蝕力不可低估，它可以使一個(gè)品牌老態(tài)龍鐘，舉步維艱，然而老化并非品牌發(fā)展的宿命。許多卓越品牌跨越產(chǎn)品生命周期，走過(guò)百年漫長(zhǎng)歷程，如今依然在市場(chǎng)上生機(jī)勃勃，充滿(mǎn)活力，如寶潔始于1837年，雀巢始于1867年，奔馳始于1886年，同仁堂始于1669年，全聚德始于1864年…… 而與時(shí)俱進(jìn)是品牌之樹(shù)常青的秘訣，動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌只有把握時(shí)代脈搏不斷創(chuàng)新，才能煥發(fā)生機(jī)，永葆品牌的青春活力！ 飛利浦公司百年間研發(fā)了近3000多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)； 芭比娃娃不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊跟時(shí)尚潮流…… 耐克的核心價(jià)值是“發(fā)揮潛能”，耐克幾乎每隔半年就推出一條新的廣告片...... 總之，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，品牌自身也在變。1954年，萬(wàn)寶路采用硬錚錚的男子漢作為品牌代言人，一改其女性化的形象；2003年4月28日，聯(lián)想告別了使用了19年英文標(biāo)志Legend，全面啟用新的英文標(biāo)志Lenovo；2009年，寶馬正在研發(fā)2011款Z4 sDrive35is…… 套用主席的話(huà)說(shuō)：“在絕對(duì)的產(chǎn)品力面前，任何品牌壁壘都是紙老虎。”也正如國(guó)際權(quán)威品牌專(zhuān)家——大衛(wèi)愛(ài)格所說(shuō)的那樣：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”譚小芳最后強(qiáng)調(diào)：對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營(yíng)一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門(mén)。 |
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