6T定位法
什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？
1.一個(gè)好的產(chǎn)品，必須是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！
2.給消費(fèi)者，一個(gè)能說(shuō)進(jìn)心里去的購(gòu)買理由！
3.找到這個(gè)購(gòu)買理由的最合適方法——定位！
定位就是給消費(fèi)者一個(gè)可以接受我們的理由。這個(gè)理由越可靠，企業(yè)市場(chǎng)工作就越好做。
我們把看似高深的定位理論進(jìn)行“分解細(xì)化”為“6T定位法”（如圖1），讓大家看得明白、記著容易。
6T定位法，從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品、定成分、定對(duì)手、定品類、定功能、定狀態(tài)。
最核心的是頂層的“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由或者情景。而這個(gè)理由或情景，又一定是以“產(chǎn)品”為根基，以“成分”為支撐，有可能發(fā)源于“對(duì)手”，也有可能是源自于“品類”的概念創(chuàng)新。不過(guò)，大部分情況下都還是從“功能”出發(fā)，找到符合市場(chǎng)需要的狀態(tài)定位訴求！
為了讓大家對(duì)6T定位法中的“定狀態(tài)”層級(jí)有更加深刻的體會(huì)，我們將舉例正反說(shuō)明。
石榴汁如何定位？
石榴汁，這個(gè)產(chǎn)品大家都知道，但目前市場(chǎng)中的品牌尚不多見。任何一種水果都有著非常多的好處，關(guān)鍵是如何讓大眾消費(fèi)者迅速識(shí)別、了解并接受。
這款飲料的定位是功能型，在這一點(diǎn)上我們很快建立了共識(shí)。可石榴汁的功能很多，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護(hù)肝、健胃消食、養(yǎng)護(hù)胎兒、降脂降血糖甚至預(yù)防癌癥等等，但卻沒(méi)有一個(gè)像“涼茶去火”這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點(diǎn)。
尋覓了許久，企業(yè)也知道不能對(duì)消費(fèi)者“一股腦兒”說(shuō)得太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個(gè)點(diǎn)做主訴求。
答案一定是在消費(fèi)者的認(rèn)知中。經(jīng)過(guò)一階段的市場(chǎng)調(diào)研，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分有意思：石榴汁在女性的認(rèn)知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認(rèn)知中，健胃消食則是首位（圖2）。
兩種人群綜合統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是：健胃消食占據(jù)第一，美容養(yǎng)顏第二。
只能宣傳一個(gè)點(diǎn)，二者只能選其一。
探討、爭(zhēng)吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調(diào)研數(shù)據(jù)，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過(guò)高，傳播引導(dǎo)成本也過(guò)大，主打這一功能的對(duì)手也各色各樣，所以功能定位于健胃消食，是最佳選擇。
完成了6T中的“定功能”層級(jí)任務(wù)，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。
利用“錯(cuò)層思維”，分兩步走：“體驗(yàn)場(chǎng)景化”與“概念具象化”。
“在什么情況下需要健胃消食”，又是一波繁瑣的消費(fèi)者調(diào)研工作，不厭其煩地追問(wèn)、重復(fù)、互動(dòng)、記錄、分析，一系列“勞神費(fèi)力”動(dòng)作之后，我們把健胃消食的“體驗(yàn)場(chǎng)景”總結(jié)為了三種：
沒(méi)胃口，吃不下；
吃多了，不消化；
太油膩，吃著怕。
緊跟第二個(gè)系列問(wèn)題：
“沒(méi)胃口吃不下會(huì)怎么樣？”
“吃多了不消化會(huì)怎么樣？”
“為什么太油膩了會(huì)吃著害怕？”
一層層剝絲抽繭，不斷思考、分析、提問(wèn)，再思考、再分析、再提問(wèn)，一個(gè)個(gè)狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的推翻再提煉，最終得出了一個(gè)令大家都能夠拍手稱贊的答案。
方案定好了，還要把“精準(zhǔn)定位”與“規(guī)模傳播”相結(jié)合，兩方面是可以互補(bǔ)不足與相互提升的。即便最終的“狀態(tài)訴求”不是100%的精準(zhǔn)，只要配合完備的傳播策略，仍可以達(dá)到好的市場(chǎng)效果。
“精準(zhǔn)定位”之后的“規(guī)模傳播”是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的重要決策點(diǎn)。畢竟，“定位”是小錢，“傳播”是大錢。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都?jí)涸诹恕盃顟B(tài)訴求”這幾個(gè)字上面。
我想，只要老板自身足夠尊重市場(chǎng)，最終狀態(tài)層級(jí)的設(shè)定，切實(shí)來(lái)自對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的研究，就能確保市場(chǎng)效果控制在最小的偏差程度。
他們?yōu)槭裁词。?/p>
匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食，這兩個(gè)產(chǎn)品在品類層級(jí)的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。
他她飲料的“中國(guó)首款男女營(yíng)養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨(dú)特性、內(nèi)涵性，僅憑借這一優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品上市之初就贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
資料顯示，他她飲料在2004年成都糖酒會(huì)一次亮相的招商額度就超過(guò)一億元，其個(gè)性化的定位訴求，刺激了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)神經(jīng)，讓企業(yè)為之激動(dòng)，讓經(jīng)銷商為之振奮，卻唯獨(dú)沒(méi)有在消費(fèi)者的認(rèn)知與需求層面進(jìn)行成熟的考慮與研究，所以問(wèn)題很快就接踵而來(lái)。
3個(gè)月后，貨堵在了渠道里無(wú)法流動(dòng)。匯源的廣告拉動(dòng)絕對(duì)是足夠充分的，問(wèn)題就出在了產(chǎn)品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級(jí)。
他她飲料的成分是肌醇、?；撬帷⒒ㄇ嗨氐?，就相當(dāng)于是現(xiàn)在的脈動(dòng)、尖叫、激活一類運(yùn)動(dòng)型飲料的前身。但其在當(dāng)時(shí)的廣告拉動(dòng)中，只一味地提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類層級(jí)的概念訴求，絲毫不說(shuō)產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值利益，以及應(yīng)該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。
你不說(shuō)，消費(fèi)者就不了解；不了解，就無(wú)法與產(chǎn)品進(jìn)行深入接觸。第一次購(gòu)買是圖個(gè)新鮮，第二次購(gòu)買就得問(wèn)個(gè)好處，第三次購(gòu)買就看你實(shí)不實(shí)在了。
只玩概念和噱頭，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是不值得長(zhǎng)久“交往”的，大家“出來(lái)混”都是為了自己的利益，你不能帶給我實(shí)際的價(jià)值，接觸一次兩次可以，但絕不會(huì)有三次四次。
消費(fèi)者即便不是上帝，也不會(huì)是傻瓜。由于他她飲料在“功能”與“狀態(tài)”層級(jí)的定位缺失與模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其失去了辨識(shí)焦點(diǎn)與選擇動(dòng)機(jī)，這才給后來(lái)的脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)型品牌留下了風(fēng)生水起的機(jī)會(huì)。
如果當(dāng)初他她飲料能清晰地傳播出現(xiàn)在脈動(dòng)所倡導(dǎo)的“解體渴”、“運(yùn)動(dòng)之后喝”的功能與狀態(tài)訴求，今天我們看到的將是時(shí)尚男女在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所揮汗如雨后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。
同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念極具個(gè)性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級(jí)定義也無(wú)可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會(huì)是它？然后會(huì)怎樣？
一系列的狀態(tài)提煉動(dòng)作都沒(méi)有跟上，導(dǎo)致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費(fèi)者最重要的聯(lián)系。
最重要的是“狀態(tài)”
定位前要研究消費(fèi)者，找到人們會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的一種“狀態(tài)”，也就是“認(rèn)知大于事實(shí)”的那種狀態(tài)。再與各種產(chǎn)品類型相聯(lián)系，看有沒(méi)有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。
對(duì)這種狀態(tài)有兩點(diǎn)特殊的要求，即6T狀態(tài)定位的兩大標(biāo)準(zhǔn)：
1.這個(gè)狀態(tài)必須是短暫的且在日常生活中高頻次出現(xiàn)；
2.這個(gè)狀態(tài)必須是淺顯的且最低程度地關(guān)乎身體病恙安危。
狀態(tài)淺顯且無(wú)關(guān)身體安危，決定了消費(fèi)者能夠認(rèn)可產(chǎn)品的功能訴求，并產(chǎn)生購(gòu)買；狀態(tài)短暫且高頻次出現(xiàn)，決定了產(chǎn)品可以被經(jīng)常性地快速消費(fèi)。
只要確立了一個(gè)適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產(chǎn)品類型”以及“成分構(gòu)成”來(lái)為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案，就不是難點(diǎn)了。
只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進(jìn)行教育引導(dǎo)，在首次傳播中，無(wú)需過(guò)多向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品本身是什么。而消費(fèi)者接觸這種產(chǎn)品之后，就需要不斷深入溝通產(chǎn)品的內(nèi)涵和秘密了。
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