【東哥解讀電商】2014年8月底，萬達(dá)騰訊百度三家投資50億重啟萬達(dá)電商，大半年后“飛凡”低調(diào)上線試運(yùn)營。說實話，對于目前的飛凡網(wǎng)和APP，東哥第一反應(yīng)是有點(diǎn)失望的，感覺不大像是50億人民幣的項目，更有點(diǎn)像是服務(wù)于萬達(dá)體系的在線化電商平臺。但透過飛凡在會員體系和積分體系方面頗有深意的規(guī)劃，東哥對萬達(dá)電商的未來戰(zhàn)略有了點(diǎn)新的理解。 O2O商業(yè)邏輯的本質(zhì)，是更好的服務(wù)用戶
先從O2O講起，近兩年這個概念很火，尤其是2015開年以來。其實從本質(zhì)來說，傳統(tǒng)零售業(yè)在線化的商業(yè)邏輯還是為了更好的服務(wù)用戶，進(jìn)而讓線下門店創(chuàng)造更多效益。 上個禮拜東哥在上海見了大眾點(diǎn)評一高管，他說到了目前O2O的一個關(guān)鍵點(diǎn)，對于傳統(tǒng)線下服飾品牌，其實更加關(guān)注老用戶的回購和單個用戶消費(fèi)額的提升，而不是從別的線上渠道引流。因為線下的生意邏輯中有典型的依賴門店位置的覆蓋半徑。然后他提到了之前接觸的一個品牌，通過微信會員卡，提升老用戶回購率30%多，客單價提升了70%多，這就是一個非常有價值的事情。當(dāng)然了，微信會員卡的問題也很多，不是那么專業(yè)。 然后我又電話問了某品牌手機(jī)的電商老大微信運(yùn)營情況。通過一年的運(yùn)營，微信粉絲100多萬，目前線下門店15%的銷售額來自微信導(dǎo)流到線下的用戶。當(dāng)然這些微信用戶本身，也是來自線下的加盟連鎖銷售門店的會員。 萬達(dá)電商飛凡O2O在大會員體系以及通用積分體系方面的精耕細(xì)作，在商業(yè)邏輯本質(zhì)上也是一樣的。 飛凡所講的大會員，是想用一張會員卡打通從身份到積分到支付的各個環(huán)節(jié)。而飛凡積分聯(lián)盟則是跨行業(yè)的、開放式的。官網(wǎng)上可以看到，目前已經(jīng)與平安萬里通、招行、交行、攜程等建立合作，而未來將覆蓋到百貨、KTV、院線、餐飲、酒店、銀行、通訊、航空公司等多個領(lǐng)域，積分可兌換的東西也更豐富，而且能以1積分=1人民幣來直接換錢。 會員和積分這兩套體系，其實就是通過線下商業(yè)在線化，來創(chuàng)造更多的權(quán)益和價值，以更好地服務(wù)于萬達(dá)消費(fèi)群。在一個商業(yè)中心里，餐飲娛樂服飾品牌往往都有自己的會員體系，對消費(fèi)者一個是不方便，一個是浪費(fèi)?，F(xiàn)在通過統(tǒng)一的飛凡會員，不用再逐一注冊，一卡在手轉(zhuǎn)遍萬達(dá)，打通消費(fèi)者在萬達(dá)線下購物消費(fèi)的全業(yè)態(tài)權(quán)益。細(xì)節(jié)上，比如餐飲可以提前預(yù)定座位，品牌新品上線后直接在線購買，不同場景店鋪消費(fèi)的積分也不會浪費(fèi)，這樣的體驗自然會讓用戶心里舒坦。
抓住用戶才能實現(xiàn)最大化的商業(yè)價值
當(dāng)然了，萬達(dá)電商飛凡O2O更好地服務(wù)于用戶，同時也是為了更好的最大化萬達(dá)線下商業(yè)資源，能夠讓線下萬達(dá)商戶賺更多的錢。王健林說過，每年萬達(dá)廣場的人流超過15億人次，但這15億，不能說是萬達(dá)的會員。萬達(dá)既不知道這些人叫什么，聯(lián)系方式，更不要說知道他們的購買記錄和消費(fèi)習(xí)慣，人流只是人流而不是會員。 因此飛凡O2O平臺最核心的一個價值，就是實現(xiàn)線下人流向線上會員的轉(zhuǎn)化。在這里東哥要指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商最大的一個機(jī)會就是，移動互聯(lián)網(wǎng)打開了線下的流量入口。之前傳統(tǒng)企業(yè)做電商，都為流量貴而頭疼，動輒一個注冊下單用戶成本200-300元，讓電商不管怎么做都不可持續(xù)。飛凡O2O就是要抓住15億人流，先與用戶群構(gòu)建起聯(lián)系。當(dāng)有了會員以及會員的消費(fèi)記錄時，就可以做會員轉(zhuǎn)化以及交叉營銷了，一方面是更好地服務(wù)于萬達(dá)線下店鋪，另一方面萬達(dá)抓住了用戶，這就是一種可量化的核心資源，也就能夠?qū)θ胱〉赇佊懈鼜?qiáng)的話語權(quán)，進(jìn)而提升萬達(dá)的賺錢能力。有了在線的O2O電商平臺，萬達(dá)可以主動營銷，和其他電商平臺合作，為線下導(dǎo)入更多的用戶，擺脫傳統(tǒng)門店覆蓋半徑的束縛。 在這個線上線下打通過程中，入住萬達(dá)商場的商戶們也許會喜憂參半。因為飛凡計劃的會員打通一方面讓線下商家得到了好處，另一方面商戶得把自己的用戶交給萬達(dá)，甚至以后會更加依賴萬達(dá)。但是這一點(diǎn)不足多慮，畢竟萬達(dá)來統(tǒng)籌管理會員，并不是替代商戶管理商戶的會員，在整個萬達(dá)生態(tài)體系中，商戶依然有主動權(quán)管理自己的會員。而這種O2O模式在營銷和導(dǎo)流方面的支持是非常巨大的，第一是萬達(dá)整合了所有現(xiàn)有商場的線下流量，交叉營銷，增加店鋪銷售能力。第二是飛凡線上主動營銷抓取的用戶流量導(dǎo)入線下商戶門店。第三是萬達(dá)整合了會員消費(fèi)記錄等各方面的大數(shù)據(jù)，可以為店鋪提供更好的經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)。分析會員數(shù)據(jù)，就可以知道消費(fèi)群特征，收入消費(fèi)能力，偏好等等，這樣店鋪在經(jīng)營中可以更好地做自我定位，裝修，定價策略等等。還談不上大數(shù)據(jù)，但的的確確是非常實用的數(shù)據(jù)?？傮w來說，這對萬達(dá)商業(yè)體系將是一次升級換代的改造。
飛凡O2O，萬達(dá)商業(yè)帝國的“陽謀”
既有利于消費(fèi)者會員權(quán)益和服務(wù)體驗的提升，又為線下商家?guī)碇T多好處，但明擺著的一個事實，最大的受益者無疑是以商業(yè)地產(chǎn)為核心的萬達(dá)商業(yè)帝國。 無論是線下人流到會員的轉(zhuǎn)化，還是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)出效率和租賃價值的提升，抑或通用積分帶來的外延效應(yīng)，都將對王健林所期望的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，乃至整個萬達(dá)集團(tuán)的服務(wù)性轉(zhuǎn)型帶來積極的促進(jìn)作用。更深層次的，萬達(dá)未來要做開放平臺的野心，也可以從這套體系的未來描畫中窺見一斑。 萬達(dá)電商這個三方共贏的飛凡O2O計劃，想法是很好的，邏輯看上去也很簡單，但是根據(jù)東哥和十幾家大型傳統(tǒng)零售企業(yè)打交道的經(jīng)驗，實操起來并不容易，會遇到很多的挑戰(zhàn)。比如旗下廣場系統(tǒng)和硬件的統(tǒng)一化改造、比如不同業(yè)態(tài)不同商家會員體系的梳理、比如線上平臺對線下體系的對接和管控等等。實施這套方案，必然要經(jīng)歷各方利益的博弈，如果實施者沒有大老板至始至終堅定的絕對的支持，自身又沒有充分的經(jīng)驗，恐怕整個實施周期非常長，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。從這個角度來說，萬達(dá)還是很牛逼的。 那么這就是萬達(dá)電商最佳的戰(zhàn)略方案嗎？東哥是有不同看法的，綜合來說，這套方案本質(zhì)上還是服務(wù)于萬達(dá)自身商業(yè)生態(tài)體系的，而不是基于用戶更廣泛需求角度來考慮。東哥作為一個在北京的普通消費(fèi)者，如果要就餐購物和娛樂，一定是在北京市范圍內(nèi)尋找符合自己要求的，而不是綁定在萬達(dá)一家身上。 不過話說回來，線下和線上消費(fèi)群本來就不完全是一個群體，業(yè)態(tài)也不一樣，萬達(dá)自身升級是戰(zhàn)略第一要務(wù)，另外萬達(dá)能夠先服務(wù)整合好自己的線下會員，就已經(jīng)是一個很大的生意了。
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