文/包政 | 來源：節(jié)選自《社區(qū)商務(wù)系列叢書》之《營銷的本質(zhì)》
很久以前，在臺灣地區(qū)臺塑的老板王永慶，很早就輟學(xué)了，帶著他弟弟，兩個人靠做生意養(yǎng)家糊口?？墒亲錾庑枰窘鸬?，兄弟倆沒錢，怎么辦？就做一個門坎比較低一點的，叫大米店，米店應(yīng)該好做吧？就是因為它好做，門坎低，所以前后左右到處都是米店。
從那邊進(jìn)米，到這邊把米賣掉，中間的差價大概是多少？一斗才幾分臺幣，當(dāng)然那個時候臺幣還值錢一點。他一天能賣多少？他們起早貪黑，一天只能做一包，一包多少？十二斗，只能掙這一點錢，據(jù)說大概一斗只能賺六分錢。你想想看，一天要賣一斗大米，凈利潤是六分，如果十斗，就是六毛，也就是幾毛錢，當(dāng)然這幾毛錢也能養(yǎng)活自己。
王永慶早年從事米店生意，沒有規(guī)模化產(chǎn)能和產(chǎn)量的壓力，很容易站在顧客的立場上思考經(jīng)營問題，從營銷入手，構(gòu)建社區(qū)關(guān)系，構(gòu)建人與人之間相互依存和相互作用的關(guān)系，從而把生意做得有聲有色。
米店生意屬于小本經(jīng)營，門檻很低，競爭也很激烈。辛苦一天，只能賣一包 12 斗米，掙幾毛錢或幾分錢。面對這種境況，大多數(shù)人都會放棄努力，對開好一個米店不抱什么希望。王永慶相信，三百六十行，行行出狀元。每天打烊之后，和弟弟一起，挑燈夜戰(zhàn)，把大米挑揀干凈，堅持每天賣干凈的大米。
做人做事一個道理，凡事只要認(rèn)真去做，就會顯現(xiàn)出一種品格，建立起一種信譽，贏得他人的好感。實際上，他是在做“營銷”，在構(gòu)建人與人之間良好的社區(qū)關(guān)系。有了社區(qū)關(guān)系，才有可能進(jìn)一步構(gòu)建社區(qū)商務(wù)關(guān)系，或供求一體化關(guān)系。一般而言，銷售活動的結(jié)果是銷量，營銷活動結(jié)果是深化聯(lián)系。
由于受“銷售半徑”的影響，一般消費者都圖方便，就近采購大米。何況在家操持家務(wù)的都是些老頭老太太，更不會舍近求遠(yuǎn)采購大米。當(dāng)時臺灣很窮，青壯年都忙于上班、打工、掙錢。很快，王永慶就發(fā)現(xiàn)了這一點，在社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上，在供求者之間彼此信任的基礎(chǔ)上，逐漸構(gòu)建起供求一體化關(guān)系，構(gòu)建起社區(qū)商務(wù)的關(guān)系，從而有了逐漸增多的銷售收入。
王永慶給操持家務(wù)的老人們一個建議，“送貨上門”；路近者免費，路遠(yuǎn)者收取一點跑腿費。據(jù)說路遠(yuǎn)只多收一分錢。有人說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是信譽經(jīng)濟(jì)，有了以前點點滴滴建立起來的信譽或市場交換關(guān)系，王永慶的建議被欣然采納。換言之，那些老人們相信王永慶的為人，愿意敞開自家的大門，接受送貨上門的服務(wù)。誰也不會冒著引狼入室的風(fēng)險，接受陌生人上門服務(wù)。對王永慶來說，就可以突破銷售半徑的限制，把挑揀干凈的大米送到更多的家庭，銷量自然會穩(wěn)步上升。
王永慶并沒有停止在營銷上的努力，利用走進(jìn)各家各戶的機會，繼續(xù)深化市場交換關(guān)系。他把大米送到人家后，把米缸中的陳米倒出來，把米缸擦拭干凈，先倒入新米，再倒入陳米，讓人家感到滿意。然后，拿出一個小本，記下米缸的大小、以及家庭人口多少，估算出下次送米的日期。另外，還記下人家的工薪日，約定收賬日期，使這些人家感到方便。
有了這些大米需求信息資料，王永慶就能及時送米到各家各戶，就能鞏固與各家各戶的市場交換關(guān)系。一般而言，只要連續(xù)三次送貨到家，習(xí)慣成自然，這些家庭就離不開王永慶。作為有心人，這個米缸不就是你的嗎？只要你堅持去做，往前走一步，競爭對手就退一步，這一片都是你的，其他的米店根本沒法活，這就是蠶食對手。由此而論，營銷活動所建立起來的市場交換關(guān)系，就像一條穩(wěn)定的高速通道，支持著銷售、支持著產(chǎn)品源源不斷地流向千家萬戶。
所以他做到這一步的時候，一天能夠做十包。一包12斗，他現(xiàn)在能做12包，做到12包的時候，他就做了一件事情，搞一個碾米廠。他發(fā)現(xiàn)很多米沒有在很好的方式下破裂，因此大米不干凈。有了碾米廠，他就跟當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民合作，在臺南、臺北、臺中，開始選地，然后變成一體化運作，你們直接把大米供到我這兒，我來給你脫粒碾米，最后我給你分銷。
價格就按今年的約定，今年假如說多少臺幣，明年如果價格上去了，我按上去的給你回扣，下來了我就按這個價格給你。這一來，他就占有了更多好的耕地。于是他就成為一個沒有土地的最大地主，他統(tǒng)一了這條價值鏈，按波特的觀點來講，叫向前一體化，向后一體化，他就做成了一個大產(chǎn)業(yè)，為什么呢？因為他的米的品級好，又干凈，價格還穩(wěn)定。
后來日本占領(lǐng)中國臺灣，他們兄弟倆退出，因為大米被受控了。等到抗日戰(zhàn)爭結(jié)束，兄弟倆東山再起，就干了一個叫臺塑企業(yè)，最后把臺塑企業(yè)干成世界級公司。盡管他們沒上過大學(xué)，沒受過什么教育，但是他的理念正確。所以無論是李嘉誠，松下幸之助，還是王永慶，這些名人是因為他們有很好的理念，成就他人，成就客戶，成就自己。
所以通過這種方式來構(gòu)建跟客戶之間的交易關(guān)系，這是持續(xù)交易的基礎(chǔ)。在這個領(lǐng)域當(dāng)中，一定要構(gòu)建，在產(chǎn)品跟貨幣的轉(zhuǎn)換關(guān)系的背后，供應(yīng)者和需求者之間的合作關(guān)系。
