在思考“微信互聯(lián)網(wǎng)”的電商玩法時(shí)，有一個(gè)問題始終無法繞過：為什么“拍拍”當(dāng)年沒有做起來？畢竟，很多人不是說某某電商做得好，是因?yàn)橛序v訊這個(gè)“好爸爸”嗎？既然他們想象中的騰訊扶持這么重要，那為什么騰訊自己的“親兒子”拍拍還沒做起來呢？更進(jìn)一步，如果當(dāng)年“拍拍”在騰訊平臺沒做起來，憑什么認(rèn)為現(xiàn)在“微信互聯(lián)網(wǎng)”的電商就有機(jī)會呢？
淘寶和京東是不可能戰(zhàn)勝的
在“微信互聯(lián)網(wǎng)”之前，“PC互聯(lián)網(wǎng)”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的電商，無論淘寶、京東這樣的大平臺或垂直、細(xì)分領(lǐng)域，這些我都稱為“尋址電商”（或者“到店電商”）。也就是說，用戶一定是通過鏈接或APP，主動訪問到某個(gè)單店或單品SKU“到店”，然后瀏覽、搜索和交互（主要與客服）這三種行為，完成選品、決策和支付這一系列消費(fèi)流程。
我們現(xiàn)在對“電商”理解的所有概念，都出自這十幾年來“尋址電商”的不斷發(fā)展，特別是其中領(lǐng)軍的淘寶系和京東。完全應(yīng)該充滿敬意地承認(rèn)，正是阿里和京東兩家公司十幾年的優(yōu)秀運(yùn)營，定義了中國的“電商”。以2017年的數(shù)據(jù)看，阿里系完成了3.8萬億的GMV，京東完成了1萬多億，兩家合起來完成了接近5萬億GMV，能占全網(wǎng)零售GMV的85%以上。
這些年來，淘寶啥都有，京東送貨快，這些品牌概念已經(jīng)根深蒂固形成了用戶的心智模型。在這種情況下，不僅淘寶系的“拍拍”，其實(shí)也包括百度曾經(jīng)的“有啊”，都是無法挑戰(zhàn)淘寶和京東的。因?yàn)槎荚凇皩ぶ冯娚獭钡拇蠓懂犗旅?，“拍拍”和“有啊”并沒有顯著得差異化；雖然背靠QQ和百度搜索有一定流量優(yōu)勢，但畢竟只是大公司里面的一個(gè)BU在做，預(yù)算有限，比不上淘寶和京東用整個(gè)公司的錢去砸流量。
電商你不像淘寶和京東那么有特點(diǎn)那么專業(yè)；稍微有點(diǎn)的流量優(yōu)勢又被淘寶和京東集整個(gè)公司之力用錢去彌補(bǔ)了；最后，你又是尋址電商的“后進(jìn)入者”，網(wǎng)上購物用戶的心智模型早就被淘寶和京東占領(lǐng)——就這3條，注定了“拍拍”肯定做不起來，百度“有啊”也是同樣的命運(yùn)。
阿里和京東兩大巨頭的存在，“鎖死”了傳統(tǒng)的“尋址電商”市場。連騰訊和百度都無法撼動的電商地位，別的公司更不可能了。所以在這種情況下，“尋址電商”只能在“垂直”和“細(xì)分”兩個(gè)領(lǐng)域突破。比如唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、聚美優(yōu)品、洋碼頭等等等等。但這些項(xiàng)目的GMV，最大就到千億級別，而且很不容易才做到；往往也就是百億級別就很不錯(cuò)了！
小總結(jié)一下，我的觀點(diǎn)是：第一，我們現(xiàn)在對電商的所有理解，都是“尋址電商”；第二，而“尋址電商”這個(gè)市場里面，因?yàn)橛脩粜闹悄Ｐ头浅７€(wěn)定，因此除了阿里和京東，不可能再有第三家大公司！因?yàn)?，用戶不需要?/span>
微信互聯(lián)網(wǎng)的“電商重構(gòu)”
“微信互聯(lián)網(wǎng)”是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電商會被“重構(gòu)”。所謂“重構(gòu)”，就是脫離了傳統(tǒng)的“尋址電商”范疇，而開辟了一個(gè)全新的電商。在淘寶京東的游戲規(guī)則里面，你是打不贏淘寶京東的；但是如果現(xiàn)在出來了新的游戲規(guī)則呢？而這個(gè)新的游戲規(guī)則就是：微信互聯(lián)網(wǎng)！
讓我舉個(gè)例子：比如前段時(shí)間，我和某位投資經(jīng)理聊，她聽說我要做拼團(tuán)“小程序”后，最關(guān)心的問題是：你選擇哪個(gè)垂直領(lǐng)域？——這位投資經(jīng)理這樣說，是因?yàn)樗乃季S模式還在傳統(tǒng)“尋址電商”，在那里肯定必須選某個(gè)垂直或細(xì)分領(lǐng)域；但現(xiàn)在是新的市場，為什么我就必須要選個(gè)“垂直領(lǐng)域”呢？
再比如，傳統(tǒng)“尋址電商”里面，有一個(gè)非常重要的運(yùn)營指標(biāo)：“復(fù)購率”。你的項(xiàng)目必須復(fù)購率高，你才可能贏。但是你想過沒有，在全新的“微信電商”里面，“復(fù)購率”真的還是核心指標(biāo)嗎？
第三個(gè)例子，在傳統(tǒng)“尋址電商”運(yùn)營的時(shí)候，對頭部爆款SKU的運(yùn)營非常重要。但這里也產(chǎn)生一個(gè)問題，那些非爆款的長尾SKU，一直缺乏有效的流量運(yùn)營手段。在全新的“微信電商”里面，還需要運(yùn)營“爆款”嗎？長尾SKU會不會有新機(jī)會？
最后一個(gè)例子，在傳統(tǒng)“尋址電商”的時(shí)候，你的“店鋪”裝修要非常漂亮，可以這么說，一個(gè)像素都可能影響購買率！但是在全新的“微信電商”里面，“店鋪”還真的重要嗎？
我用這些例子是想說明，我們每個(gè)人都會有自己的“路徑依賴”。我們已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的“尋址電商”，所以即使再怎么提醒自己“創(chuàng)新”，往往還是新瓶裝老酒，用的還是過去的招數(shù)。
以我的淺見，“微信電商”的重構(gòu)，至少有兩點(diǎn)是和傳統(tǒng)“尋址電商”完全不同的。第一，上篇文章已經(jīng)談及，就是消費(fèi)決策的“場景”，“微信電商”大部分不一定是在店鋪；第二，和主動“尋址”逛店完全不同，“微信電商”更多時(shí)候表現(xiàn)出一種“被動”購買的心智模型。
當(dāng)然除這兩點(diǎn)以外，還有很多差異。比如“微信支付”的便捷性特點(diǎn)，使得“微信電商”會傾向于客單價(jià)比較低的商品等等，這些就是比較細(xì)節(jié)的問題了。
“微信電商”的潛力
我不認(rèn)為“微信電商”能取代傳統(tǒng)“尋址電商”，絕無可能！事實(shí)上，我預(yù)測3年左右的時(shí)間，“微信電商”可能能獲得網(wǎng)絡(luò)零售20%-30%左右的占比，就是2-3萬億左右的GMV，而且多集中在千元以下的商品。淘寶、京東、微信電商，三分天下！
為什么“微信電商”這么有潛力，最關(guān)鍵的原因就一條：微信強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶網(wǎng)購的心智模型發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從“主動”購買，越來越傾向“被動”購買。當(dāng)年“拍拍”無法做到改變用戶心智模型，而現(xiàn)在情況變了，“微信互聯(lián)網(wǎng)”可以做到！
這里說兩點(diǎn)：
第一，“被動”購買是符合人性的。因?yàn)槊總€(gè)人都“懶”。舉個(gè)例子一下就清楚了：如果沒有“餓了么”項(xiàng)目出來，你可能沒發(fā)現(xiàn)自己那么喜歡“外賣”。但其實(shí)我們每個(gè)人都是“懶”的，我們是真的喜歡坐在家里，午餐就送上門了。購物同樣如此！不是你喜歡主動購物，是現(xiàn)在還沒有讓你覺得靠譜的“懶”。而“微信電商”橫空出世，會讓用戶逐漸從抗拒到接受到離不了“餓了么”一樣，轉(zhuǎn)變自己購物的心智模型！
第二，微信強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，使得“被動”購買具有了“物理”基礎(chǔ)。要“被動”購物，前提是信息廣泛的、可信任的、反復(fù)地觸達(dá)。而在沒有微信之前，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺都無法同時(shí)滿足這三點(diǎn)。
天時(shí)、地利、人和
如同2003年，馬云以“免費(fèi)”開始做淘寶，算是占據(jù)了“天時(shí)”；如同2007年，京東正式命名“京東商城”，以物流為主要特點(diǎn)，算是占據(jù)了“地利”；2018年的現(xiàn)在，電子商務(wù)開始了一種全新的玩法——“微信電商”，建立在社交網(wǎng)絡(luò)上的電商，算是占據(jù)了“人和”。天時(shí)、地利、人和，我預(yù)測中國電商很可能就這樣“三分天下”了。
無論你是經(jīng)驗(yàn)豐富的電商從業(yè)人員，還是新進(jìn)入市場的菜鳥，最重要的是觀念上要“洗腦”，不要以為傳統(tǒng)的“尋址電商”就是電商的全貌。這點(diǎn)非常重要。否則你很可能在微信這個(gè)新平臺上，做的其實(shí)還是淘寶的那些事兒。
