拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)媒體說(shuō)：拼多多打廣告不是為了提高GMV，而是為了告訴國(guó)人：拼多多不是騙子。
看來(lái)，黃崢成功達(dá)成了這個(gè)小目標(biāo)：世界杯期間反復(fù)播放的拼多多廣告，是近些年最膾炙人口的廣告小調(diào)。
你說(shuō)五環(huán)外也好，五環(huán)內(nèi)也好，6月末拼多多提交招股書(shū)的時(shí)候，把互聯(lián)網(wǎng)圈嚇了一跳：第一季度的營(yíng)收竟然同比增長(zhǎng)了37倍，第一季度的GMV達(dá)到了662億——這GMV已經(jīng)是苦哈哈做了20年電商的京東的1/5了，運(yùn)營(yíng)成本還比京東低得多，難怪劉強(qiáng)東著急上火。
還不到3周歲的拼多多，發(fā)育得太快，引來(lái)了很多爭(zhēng)議。不過(guò)，趣店們的原罪拼多多可沒(méi)有，人家的嘈點(diǎn)頂多是供應(yīng)鏈管控和客服不太給力。
你們總說(shuō)上海出不了優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，盛大賣(mài)了，攜程邪了，拼多多就像早年的淘寶——看，這就不是上海的問(wèn)題了，是你的眼光有問(wèn)題——如果拿天貓的標(biāo)準(zhǔn)去套現(xiàn)在的拼多多，上海當(dāng)然永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)圈的差等生。
不管價(jià)值觀(guān)是否認(rèn)可，你都必須承認(rèn)，今日頭條（抖音）、快手與拼多多——三家用戶(hù)都達(dá)到億級(jí)別的新貴，把互聯(lián)網(wǎng)的舊世界撞出了一個(gè)口子。
攤主來(lái)告訴你，在上海灘橫空出世的拼多多，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)給你上了哪三節(jié)課。
從開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)始，社交游戲就一再讓電商的帶貨夢(mèng)破碎。電商在開(kāi)心網(wǎng)沒(méi)實(shí)現(xiàn)的野心，在人人網(wǎng)也沒(méi)實(shí)現(xiàn)，在微博游戲更是一塊雞肋。
騰訊也一直想不明白：為啥我的虛擬商品（包括游戲裝備）賣(mài)的那么好，賣(mài)實(shí)物商品卻總是失??？
黃崢?biāo)坪踅o出了個(gè)一種解釋?zhuān)骸拔以鴮?duì)騰訊的人說(shuō)，騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚叹褪橇髁俊赁D(zhuǎn)化率×客單價(jià)＝GMV。流量邏輯在今天是無(wú)法成功的……抽獎(jiǎng)和搶紅包是最簡(jiǎn)單的娛樂(lè)行為。這種方式是很矬，但我們確實(shí)在試圖做消費(fèi)和娛樂(lè)的融合?！?/p>
黃崢的這話(huà)包含了兩個(gè)意思：
1.靠購(gòu)買(mǎi)流量（打廣告的本質(zhì)也是購(gòu)買(mǎi)流量）去做電商的模式，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已然很難走了；
2.拼多多是用帶有娛樂(lè)屬性的社交互動(dòng)去實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
究竟是廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率高，還是社交游戲帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率高？數(shù)字來(lái)說(shuō)話(huà)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2017年12月31日，京東年度活躍用戶(hù)數(shù)為2.925億，同比增長(zhǎng)29.1％。
再看拼多多，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，截至2017年底，拼多多的的活躍用戶(hù)數(shù)為2.45億，略遜于京東去年同期；但其2018年一季度總月活達(dá)到2.95億（其中APP是1.03億），略微超過(guò)了京東去年的這一數(shù)字。
當(dāng)然，活躍用戶(hù)雖然超過(guò)，客單價(jià)還差得遠(yuǎn)，但至少說(shuō)明拼多多的流量轉(zhuǎn)化率驚人。
其實(shí)，拼多多吸引用戶(hù)的手段，不光是抽獎(jiǎng)和搶紅包，黃崢說(shuō)拼多多=Costco+Disney。
仔細(xì)想想，挺有道理。網(wǎng)易曾經(jīng)打擦邊球獲得巨大成功的“一元購(gòu)”，也驗(yàn)證了人性中的某些欲望比購(gòu)物欲要重要的多。只不過(guò)在拼多多的世界里，Costco是“體”，Disney是“用”，而拼多多這種“用是要比支付寶的環(huán)保種樹(shù)有吸引力的多。
其實(shí)，圍繞拼多多的五環(huán)內(nèi)外之爭(zhēng)，表面上看是消費(fèi)能力之爭(zhēng)，實(shí)際上卻是社交能力之爭(zhēng)。
五環(huán)內(nèi)人群是這個(gè)國(guó)家社交過(guò)剩的人群，比如一天被拉進(jìn)上百個(gè)群的媒體老師們，的確難以理解那些微信朋友圈10分鐘就刷完了沒(méi)內(nèi)容更新的人。這些社交饑渴人群，在微信上不能被滿(mǎn)足的社交需要，要么去微博滿(mǎn)足，要么去抖音和快手滿(mǎn)足。
京東前些天開(kāi)了一個(gè)大會(huì)，CMO徐雷邀請(qǐng)了科技圈著名才女梁寧給京東市場(chǎng)體系員工講了半天的產(chǎn)品和人性，其中一個(gè)數(shù)據(jù)和觀(guān)點(diǎn)是：
在座的微信好友都是上千人，但實(shí)際上低齡、低線(xiàn)、高齡人群平均好友數(shù)130，在微信里啥都干不了，然后類(lèi)似拼多多的讓他們樂(lè)此不疲，不是特指只要拼多多啊，而是滿(mǎn)足這些人在微信場(chǎng)景里面發(fā)生社交行為的產(chǎn)品…..
看，京東的市場(chǎng)部門(mén)的確牛逼，戰(zhàn)略上藐視對(duì)手卻在戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手，這么一場(chǎng)“外來(lái)和尚”的演講就把問(wèn)題說(shuō)清楚了。
其實(shí)，不光是拼多多這樣的電商新貴，做視頻分享社交的快手和抖音都上線(xiàn)了電商產(chǎn)品。
這些事實(shí)加起來(lái)，都在印證著拼多多給我們上的第一堂課的標(biāo)題：社交變現(xiàn)大于流量變現(xiàn)的時(shí)代來(lái)到了。而這也正是拼多多在一個(gè)看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域，快速實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)突破的根本原因。
這既是指拼多多本身，也是指拼多多的投資者。
2014年，小米進(jìn)行了F輪融資，估值450億美元。
2018年，小米進(jìn)行上市前的路演，估值600-650美元。
算一算，投資機(jī)構(gòu)4年間的年化收益9％左右，不如購(gòu)買(mǎi)理財(cái)?shù)氖找娑??？匏馈?/p>
投資機(jī)構(gòu)要是把那些錢(qián)，投給上海灘草創(chuàng)的拼多多，那就不一樣了，估計(jì)現(xiàn)在都樂(lè)開(kāi)了花。所以，投資這事兒，不能看誰(shuí)的概念新、聲量大。
相比之下，丁磊、孫彤宇、段永平、王衛(wèi)就很有眼光，他們都投了拼多多，被部分五環(huán)內(nèi)人群鄙視的拼多多，其實(shí)是含著金鑰匙出生的。按理說(shuō)，丁磊做五環(huán)內(nèi)喜歡的網(wǎng)易優(yōu)選，至少在一開(kāi)始的商品屬性與拼多多完全相反，順豐更是口碑最好的快遞服務(wù)。但是丁磊和王衛(wèi)都投了，說(shuō)明了什么？
說(shuō)明他們是優(yōu)秀的商人，他們的基于未來(lái)的商業(yè)考量?jī)?yōu)先于基于當(dāng)下的價(jià)值考量。
價(jià)值這事，說(shuō)白了就是影響力與品牌，誰(shuí)都知道這玩意可以迭代，所謂“士別三日當(dāng)刮目相看”，當(dāng)年房地產(chǎn)商也看不起馬云和馬化騰，現(xiàn)在則都恨不得給互聯(lián)網(wǎng)大佬打工。
在接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)中，黃崢主動(dòng)爆料，年初和騰訊簽署過(guò)互不挖人的協(xié)議。為什么那么多的騰訊，特別是微信團(tuán)隊(duì)骨干加入拼多多？
據(jù)我的好友淼叔說(shuō)：拼多多的流量部門(mén)很多是微信跳過(guò)去的，那么多前員工跳過(guò)去了調(diào)轉(zhuǎn)槍口挖老東家狗洞。而他們之中的很多人都是有權(quán)查看對(duì)外流量的，然后發(fā)現(xiàn)這么一頭怪獸。所以，其實(shí)很多人都是自愿過(guò)去的。
看，“價(jià)值判斷”這事兒可以迭代，但是商機(jī)把握不住就永遠(yuǎn)是邊緣群體，那就沒(méi)你的機(jī)會(huì)了。
君不見(jiàn)小米在明知紅米會(huì)拉低小米的“價(jià)值”，卻堅(jiān)持做，直到做到印度市場(chǎng)第一嗎？華為的創(chuàng)業(yè)過(guò)程那就更典型了。至于在拼多多火了之后，淘寶推出的淘寶特價(jià)，京東推出的京東拼購(gòu)，都說(shuō)明優(yōu)秀的企業(yè)家，思考問(wèn)題的方式是一樣的。
糾結(jié)于“價(jià)值”問(wèn)題，只能說(shuō)五環(huán)內(nèi)的你太年輕。
鄙視拼多多的部分五環(huán)內(nèi)人群，他們的鄙視標(biāo)的有三個(gè)：
拼多多上面商品次品多；
拼多多社交分享的玩法Low；
拼多多不做物流。
其實(shí)，創(chuàng)業(yè)兩年時(shí)候的淘寶，問(wèn)題比拼多多還要多，但阿里有錢(qián)之后把這些問(wèn)題大部分都解決了，還為中國(guó)電商搭行業(yè)建了基礎(chǔ)設(shè)施。拼多多的確多次涉嫌誘導(dǎo)分享被微信封，但沒(méi)有任何一次被封影響力，可以超過(guò)新世相的那次疑似傳銷(xiāo)而被封。其實(shí)，在微信錢(qián)包九宮格上面的滴滴與京東，也被封過(guò)很多次，只不過(guò)它們被封后的影響更小。被封這事兒，只能說(shuō)明，微信一視同仁。
而且正如上文所說(shuō)，其實(shí)這種鄙視的真相是：媒體的價(jià)值觀(guān)是五環(huán)內(nèi)的價(jià)值觀(guān)，是上流社會(huì)的價(jià)值觀(guān)，科技、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的媒體人更是如此，因?yàn)椴还芊吭诤翁?，大家平時(shí)混的都是名利場(chǎng)嘛。
但是，黃崢說(shuō)了：消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。
潛臺(tái)詞是：拼多多不是為你們這些人準(zhǔn)備的消費(fèi)升級(jí)，好走不送。
其實(shí)，隨著資金的到位和管理效率的提升，拼多多的進(jìn)步速度很快。
至于供應(yīng)鏈，黃崢已經(jīng)明確表示不做物流，因?yàn)榫〇|和阿里已經(jīng)把電商的基礎(chǔ)設(shè)施給鋪設(shè)好了，什么都做那就不是拼多多了。但不做物流不代表不升級(jí)供應(yīng)鏈。拼多多上面賣(mài)的最好的品類(lèi)之一的水果，晚送到一天確實(shí)就容易全部壞掉，這個(gè)問(wèn)題必須解決。
實(shí)際上，供應(yīng)鏈升級(jí)是黃崢現(xiàn)在跟媒體提到的拼多多當(dāng)下最緊迫的任務(wù)。至于怎么升級(jí)？我們拭目以待。
拼多多的一季度總月活是2.95億（其中APP是1.03億），一季度的GMV是662億。簡(jiǎn)單算一下，拼多多上面1位用戶(hù)每個(gè)月在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)70多元的商品了，這已經(jīng)是早期10月客單價(jià)的7倍。
客單價(jià)的上升，應(yīng)該是促使有色眼鏡價(jià)值觀(guān)轉(zhuǎn)變的唯一標(biāo)準(zhǔn)。拼多多正走在這條路上。
隨著客單價(jià)的上升，更值得提出的問(wèn)題是：拼多多的用戶(hù)真的只是五環(huán)外及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)群眾嗎？
攤主身邊就有越來(lái)越多的人，包括媒體人，說(shuō)自己的孩子現(xiàn)在最常使用的兩個(gè)App是：抖音與拼多多，親屬群里的七大姑八大姨對(duì)拼多多的熱愛(ài)更不在話(huà)下。
這種現(xiàn)象，符合梁寧說(shuō)的“低齡、低線(xiàn)、高齡人群平均好友數(shù)130，在微信里啥都干不了，然后類(lèi)似拼多多的讓他們樂(lè)此不疲。”
孩子都用了，你能不關(guān)注嗎？關(guān)注就難免使用。
黃崢說(shuō)：“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。你可以說(shuō)我low，說(shuō)我初級(jí)，但你無(wú)法忽視我。他們爭(zhēng)的是地盤(pán)，我要的是錯(cuò)位?！?/p>
其實(shí)，拼多多是從“高頻低客單價(jià)”往上打，這個(gè)邏輯和當(dāng)年淘寶是一樣的，而我們知道，沒(méi)有淘寶就不會(huì)有天貓。
實(shí)際上，不光拼多多，今日頭條、快手、抖音與拼多多——這四款在2010年代先后出現(xiàn)，并已經(jīng)取得巨大社會(huì)影響力的億級(jí)別用戶(hù)的產(chǎn)品，反映出了這么一個(gè)事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)不再是精英階層近水樓臺(tái)先得月的玩物，逆向擊穿圈層，五環(huán)外擊穿五環(huán)內(nèi)的商業(yè)事實(shí)，正在中國(guó)成為一種普遍現(xiàn)象。
“互聯(lián)網(wǎng)”本質(zhì)是互聯(lián)，本該如此順理成章。
繁華上海灘上誕生的拼多多，只不過(guò)到來(lái)得晚一些。
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