移動(dòng)增值業(yè)務(wù)淺析
徐玉
一、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的分類方法概述
一直以來，無論是有線的網(wǎng)絡(luò)還是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，都提供三大類的通信業(yè)務(wù)：話音、數(shù)據(jù)和視像業(yè)務(wù)，而話音業(yè)務(wù)被定義為最基本的通信業(yè)務(wù)。目前移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與將來的3G網(wǎng)絡(luò)在簡(jiǎn)單的語(yǔ)音業(yè)務(wù)提供上沒有太大的差異，但可能隨著視像業(yè)務(wù)的開展豐富了話音通信的功能。視像業(yè)務(wù)有時(shí)也被定義為多媒體業(yè)務(wù)，可以同時(shí)提供聲音、文本、圖片或者視像信號(hào)。一般按照基本劃分方式將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)劃分為話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類，將視像業(yè)務(wù)都劃分到移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中。本文延用這種基本的劃分方式，對(duì)于語(yǔ)音業(yè)務(wù)不再進(jìn)一步劃分。
語(yǔ)音業(yè)務(wù)是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中最基本的業(yè)務(wù)，所以相對(duì)于語(yǔ)音業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)就通稱為增值業(yè)務(wù)。目前，人們經(jīng)常提到的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)主要指的就是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于將來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)必將與我們的日常生活緊密結(jié)合，因此也會(huì)因?yàn)樯畹亩嘧硕嗖识谟脩裘媲俺尸F(xiàn)不同的應(yīng)用方式。
按照高層應(yīng)用上劃分的原則，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)分類方式有很多種：
(1)基于服務(wù)對(duì)象的性質(zhì)劃分為個(gè)人用戶應(yīng)用和企業(yè)用戶應(yīng)用，或者劃分為人與人、人與設(shè)備、設(shè)備與設(shè)備之間的應(yīng)用；
(2)按照業(yè)務(wù)的特性劃分為通信類、交易處理類、內(nèi)容類等；
(3)基于服務(wù)器的應(yīng)用或者基于終端設(shè)備的應(yīng)用；
(4)基于業(yè)務(wù)平臺(tái)或者支持協(xié)議劃分SMS、WAP、HTML業(yè)務(wù)；
(5)基于位置信息的業(yè)務(wù)或者與位置信息無關(guān)的業(yè)務(wù)等等。
很容易理解，以上的劃分方式是在不同層面上進(jìn)行的，具體說來我們首先要明確移動(dòng)業(yè)務(wù)的層次關(guān)系，見表1。
因此，在不同層次上劃分業(yè)務(wù)分類結(jié)構(gòu)也就有不同的結(jié)果。表中有兩個(gè)問題需要注意。
首先，我們把SMS放到了業(yè)務(wù)平臺(tái)或者協(xié)議這一層，而不是像很多人認(rèn)為的那樣：SMS是一個(gè)應(yīng)用。目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠提供的SMS業(yè)務(wù)主要有兩大類，一類就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(個(gè)人對(duì)個(gè)人，或者個(gè)人到多人)之間的文本信息傳送，與固定的Internet網(wǎng)絡(luò)電子郵件是同樣性質(zhì)的，這類業(yè)務(wù)甚至部分替代了話音業(yè)務(wù)的功能。第二類是基于短信平臺(tái)上提供的各種業(yè)務(wù)，包括短信鈴聲或者Logo下載、短信點(diǎn)歌、定制的新聞、定制的笑話、智力問答等，很明顯這些業(yè)務(wù)在實(shí)現(xiàn)方式上是多樣的。例如用戶可能通過發(fā)短信的方式參與智力問答，同時(shí)還可能會(huì)在移動(dòng)網(wǎng)站上或者通過WAP瀏覽器參與。因此我們不把SMS與類似移動(dòng)辦公或者移動(dòng)娛樂等業(yè)務(wù)方在同一層次上。
另外，移動(dòng)位置業(yè)務(wù)也不是簡(jiǎn)單的一種業(yè)務(wù)，而是一類圍繞移動(dòng)通信的用戶或者終端位置信息而提供的一大類業(yè)務(wù)。類似地，相同的一種移動(dòng)應(yīng)用可能是基于位置信息的，也有不基于位置信息的，例如移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)可能是基于位置信息的（例如用戶臨近商家打折信息等)，也可能是不基于位置信息的(新聞贊助單位商標(biāo)等)，因此我們也不把基于位置信息的業(yè)務(wù)列到應(yīng)用層上。
相對(duì)來說，按照業(yè)務(wù)的特性劃分業(yè)務(wù)或者應(yīng)用的分類方法得到運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商的認(rèn)同度比較高，許多著名的設(shè)備廠家如Nokia、Motorola以及移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商Docomo等都采用基于業(yè)務(wù)的特性進(jìn)行研究，包括用戶的調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查分析等都基于這樣的劃分方式。但值得注意的是，即便同樣基于業(yè)務(wù)特性來劃分，歸納方法也是多種多樣的。
二、另類的應(yīng)用分類
未來的信息通信領(lǐng)域，無論是固定網(wǎng)絡(luò)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，都應(yīng)該有其他傳統(tǒng)行業(yè)的提供者的參與，將所有與人們生活相關(guān)的內(nèi)容或者信息通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來為用戶提供服務(wù)。
基于上述移動(dòng)業(yè)務(wù)的基本分類方法，我們?cè)诖颂岢鲆环N新的按照業(yè)務(wù)特性對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行分類：
(1)通信類：兩個(gè)人之間、兩臺(tái)機(jī)器之間或者人和機(jī)器之間通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信的業(yè)務(wù)。因?yàn)闈M足的是通信雙方進(jìn)行信息溝通的需求，因此被定義為一種工具。語(yǔ)音業(yè)務(wù)全部歸到這一類當(dāng)中。通信類業(yè)務(wù)主要是即興的業(yè)務(wù)，網(wǎng)上信息具有隨意性和不確定性。該類業(yè)務(wù)的發(fā)展前景完全取決于社會(huì)的整體發(fā)展以及大眾對(duì)相互通信的需求。
(2)交易處理類：在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易處理的移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者可以稱為移動(dòng)商務(wù)類。交易處理類與商務(wù)有關(guān)，因此與銀行等金融行業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售行業(yè)的參與非常有關(guān)，該類業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵因素在于金融安全制度、信用制度等電子商務(wù)方面制度的建立，與國(guó)家電子商務(wù)的發(fā)展保持一致。
(3)內(nèi)容類：在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上將內(nèi)容傳送到移動(dòng)終端或者用戶的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。內(nèi)容類業(yè)務(wù)也可能包含了交易，但交易所涉及到的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)是通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端才送到用戶的。內(nèi)容類業(yè)務(wù)涉及的行業(yè)最廣泛，也是電信行業(yè)外企業(yè)介入移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域最容易的一環(huán)，參與者以現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容生產(chǎn)者為主，包括報(bào)紙雜志、電視電影、網(wǎng)站、教育機(jī)構(gòu)等。該類業(yè)務(wù)的發(fā)展取決于這些行業(yè)的參與程度，因此在管制政策上最需要扶持和促進(jìn)。同時(shí)傳統(tǒng)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在這方面所起的作用和價(jià)值鏈上的地位會(huì)逐步下降。
表2將目前已經(jīng)出現(xiàn)或者規(guī)劃中的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)歸納到這三大類業(yè)務(wù)中。
三、未來的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈
關(guān)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈描述，不同的咨詢機(jī)構(gòu)和專家有不同的看法，我們基于目前全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開展情況也對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行討論。首先我們認(rèn)為未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)應(yīng)該看成是兩個(gè)截然不同的行業(yè)的有機(jī)組合：移動(dòng)話音行業(yè)和多媒體/內(nèi)容行業(yè)。而將這兩個(gè)行業(yè)融合起來并不是很容易，相反基于媒體的公司與基于技術(shù)的移動(dòng)話音行業(yè)之間的融合過程會(huì)引發(fā)很多復(fù)雜的問題。總的看來未來移動(dòng)通信價(jià)值鏈可以分成6個(gè)環(huán)節(jié)各環(huán)節(jié)的主要角色如下：
(1)終端設(shè)備制造商主要負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣用戶終端設(shè)備，保證用戶能夠使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)多樣化必將引起移動(dòng)終端設(shè)備種類的大大增加，不同的業(yè)務(wù)不僅需要設(shè)備具有不同的功能，而且不同終端對(duì)不同的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)該有最優(yōu)的選擇。因此移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必將使得原來不是手機(jī)生產(chǎn)商的企業(yè)進(jìn)入，主要包括消費(fèi)類電子產(chǎn)品(如亞洲的Sony、NEC、Panasonic、Samsung和Kyocera)，計(jì)算機(jī)和PDA生產(chǎn)廠家(Compaq、Patna、Handspring)等。另外，由于有PCMCIA卡的存在，便攜電腦同樣可以用于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此3Com和Lucent等公司也會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)扮演重要的角色。
(2)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商開發(fā)和提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使得網(wǎng)絡(luò)能夠傳送移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商主要為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者提供包括空中接口、基礎(chǔ)設(shè)施．路由器和交換機(jī)等設(shè)備構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，該領(lǐng)域的領(lǐng)先者應(yīng)該還是原來活躍在移動(dòng)通信領(lǐng)域的生產(chǎn)廠家。將來，他們的主要工作仍是要確保通過不同的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能夠提供足夠大的帶寬，而且要確保不同技術(shù)網(wǎng)絡(luò)之間能夠共存和補(bǔ)充。為確保技術(shù)的互通性，全球性的網(wǎng)自技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)仍需要發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
(3)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供者確保移動(dòng)傳輸網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基礎(chǔ)，而且這個(gè)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此傳充的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者在這方面仍將扮演最主要的角色，但未來均移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)使得他們的客戶群發(fā)生變化，除了直接的冬端用戶外，更關(guān)鍵的是要為下一層運(yùn)營(yíng)者提供有保證的“鏈路媒體”，也可稱為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，因此需要他們更為注重承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的提供和管理和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量的保障的任務(wù)，包括如何提供網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)之間的漫游管理，由于參與網(wǎng)絡(luò)上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的加入，將來這個(gè)環(huán)節(jié)的管理工作會(huì)變得更為復(fù)雜，而且受到分組交換技術(shù)等方面技術(shù)的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者需要更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化配置和基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用的開發(fā)；網(wǎng)絡(luò)故障的管理以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量管理等。
(4)內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者主要負(fù)責(zé)使得未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所需要的內(nèi)容滿足移動(dòng)終端設(shè)備接口要求，同時(shí)能夠在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送，因此內(nèi)容收集者經(jīng)常承擔(dān)包裝信息資源，還負(fù)責(zé)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生，組織和生產(chǎn)。有時(shí)這一層也會(huì)分威收集和生產(chǎn)兩個(gè)子環(huán)節(jié)。
(5)應(yīng)用開發(fā)和提供者主要處理上一層運(yùn)營(yíng)商所開發(fā)出來的內(nèi)容進(jìn)行處理形成能夠滿足用戶需求的、適合在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者開發(fā)能夠?qū)?nèi)容為終端用戶增值的應(yīng)用。
(6)業(yè)務(wù)提供者能夠進(jìn)一步細(xì)分為技術(shù)業(yè)務(wù)提供者和商業(yè)業(yè)務(wù)提供者，技術(shù)部分主要處理操作支撐業(yè)務(wù)（計(jì)費(fèi)、用戶個(gè)性化等)，商業(yè)部分主要處理面臨業(yè)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)工作（分銷渠道、品牌創(chuàng)立等）。
很明顯，未來的移動(dòng)通信價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系由于角色的轉(zhuǎn)換將變得更為復(fù)雜，一些運(yùn)營(yíng)商的準(zhǔn)確位置更難劃清。作為兩個(gè)價(jià)值鏈的融合，未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈會(huì)呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：
(1)各類運(yùn)營(yíng)者在發(fā)揮自身傳統(tǒng)的角色優(yōu)勢(shì)情況下逐步滲入到新的角色中，一方面為了保護(hù)原有的領(lǐng)地，另一方面需要?jiǎng)?chuàng)造新的機(jī)遇。
(2)在不同的業(yè)務(wù)中，各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)能力是不同的，因此會(huì)出現(xiàn)部分運(yùn)營(yíng)者把自己定位為與自己原有的客戶和供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，例如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司會(huì)提供自己客戶即移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所涉及的移動(dòng)門戶網(wǎng)站的建設(shè)，使得雙方成為競(jìng)爭(zhēng)者。因此很多運(yùn)營(yíng)者在不同移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的作用和地位是變動(dòng)的。
我們通過分析已經(jīng)較充分開展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的日本移動(dòng)市場(chǎng)的情況，來方便解釋中國(guó)的移動(dòng)價(jià)值鏈上移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)者的作用。
NTT DoCoMo在日本移動(dòng)市場(chǎng)占據(jù)老大的地位，從該公司的I-mode業(yè)務(wù)推出開始，已經(jīng)為移動(dòng)內(nèi)容的開發(fā)作了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。因?yàn)镮-mode業(yè)務(wù)推出時(shí)，公司已經(jīng)擁有很大的客戶群。而日本市場(chǎng)上手機(jī)設(shè)備商之間實(shí)力相當(dāng)，市場(chǎng)分割局面明顯，但是他們都需要借助移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及作為推動(dòng)終端產(chǎn)品銷售的動(dòng)力，因?yàn)檫@樣用戶必須更換手機(jī)來獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。因此更為突出DoCoMo在移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。另外，日本多媒體內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)力量相對(duì)比較分散，沒有哪家企業(yè)能夠像DoCoMo那樣能夠領(lǐng)導(dǎo)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的開發(fā)，因此DoCoMo作為市場(chǎng)的倡導(dǎo)者建立了能夠激勵(lì)內(nèi)容提供者的商業(yè)模式后，公司利用自己的市場(chǎng)地位影響整個(gè)價(jià)值鏈上各行業(yè)企業(yè)之間的合作，使得日本移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)在這幾年內(nèi)獲得了驚人的發(fā)展。例如DoCoMo能夠要求手機(jī)設(shè)備商在業(yè)務(wù)推動(dòng)時(shí)及時(shí)推出了能夠配備必要的移動(dòng)數(shù)據(jù)功能（配備I-mode接入鍵、彩色屏幕手機(jī)、大屏幕手機(jī)等）。
與日本的情況有些類似，包括中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在內(nèi)的多家中國(guó)電信企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、維護(hù)、服務(wù)等所必須具備的經(jīng)驗(yàn)，而且在用戶心目中已經(jīng)豎立起非常強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，加上中國(guó)用戶對(duì)“國(guó)營(yíng)企業(yè)”長(zhǎng)期服務(wù)的信任感，在短期內(nèi)應(yīng)該由這些企業(yè)承擔(dān)起部分國(guó)家調(diào)控的作用，利用他們的市場(chǎng)能力來調(diào)動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈來為最終用戶提供服務(wù)。例如中國(guó)移動(dòng)公司已經(jīng)通過“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃獲得了與其他環(huán)節(jié)的企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)。在未來3G發(fā)展的準(zhǔn)備階段，我們的企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)未來多媒體社會(huì)的特點(diǎn)，將這些經(jīng)營(yíng)模式加以改善，在保證內(nèi)容提供商和應(yīng)用提供商的最大利益同時(shí)，明確自己在價(jià)值鏈上的最終位置，制定適宜的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)我們的運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該意識(shí)到，在移動(dòng)終端等部分領(lǐng)域，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的地位和作用比較薄弱，因此如何適當(dāng)發(fā)揮其他行業(yè)的積極性也有助于整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是在個(gè)性化手機(jī)和服務(wù)的發(fā)展階段。
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