王學(xué)恒
雖然各大運營商都在不遺余力地開發(fā)、推廣增值業(yè)務(wù)，但要想使增值業(yè)務(wù)真正成為保潛激增的法寶，運營商必須有的放矢，找到3G時代的“殺手級應(yīng)用”。究竟如何打造3G時代的“殺手級應(yīng)用”？
國內(nèi)的增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了昔日的勢單力薄后，逐漸演變成為今日保潛激增的中流砥柱。多年來電信行業(yè)的發(fā)展大體上可分為技術(shù)驅(qū)動和業(yè)務(wù)驅(qū)動兩種，當(dāng)技術(shù)驅(qū)動已經(jīng)不再被視作是一個瓶頸的時候，業(yè)界把越來越多的注意力轉(zhuǎn)移到了業(yè)務(wù)驅(qū)動上來。
目前人們熱衷于討論一個外來語——“殺手級應(yīng)用”，究竟什么樣的業(yè)務(wù)才會成為“真正的殺手”？像WAP和GPRS，起初被眾多人看好，但終究難盡如人意。反過來看，最初不被看好的短信業(yè)務(wù)后來竟成為增值業(yè)務(wù)的楷模，給眾多網(wǎng)絡(luò)公司如騰訊、網(wǎng)易等帶去了不菲的收益。于是，很多電信行業(yè)的專家開始討論這樣一個問題，具有什么特質(zhì)的業(yè)務(wù)才能成為成功的增值業(yè)務(wù)？第一，具有良好的傳播模式，讓每個最終用戶成為免費的口口傳誦的媒介。例如你給朋友發(fā)送了一條笑話，接到的人很有可能把這條笑話再轉(zhuǎn)給他的朋友。第二，終端不需要做較大改造。只有終端不需要做較大改造，才可能在通信市場上以相對小的滲透率創(chuàng)造一個相對較大的市場。像固話短信發(fā)展并不理想的原因就是它需要定制的終端支持。第三，合理的價格以增強用戶體驗。很多增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸在于沒有良好用戶體驗，而價格在初期往往是制約用戶體驗的重要因素。最后，要同用戶形成良好的互動。讓用戶自主把玩業(yè)務(wù)，把它當(dāng)成一種玩具，一種時尚，因為只有如此，才能使初期的體驗成為最終的消費習(xí)慣。
運營商應(yīng)該如何運營，做到既能把握增值業(yè)務(wù)發(fā)展的脈搏，又能穩(wěn)打穩(wěn)扎，結(jié)合目前中國國情和多年來已經(jīng)積累的寶貴經(jīng)驗?zāi)?？我們不妨從業(yè)務(wù)和市場這兩個維度來探討一下這個問題。
第二步，市場開發(fā)——把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推廣給新市場。市場開發(fā)需要運營商去尋找新的盈利模式和縫隙市場，一是充分地做好前期的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，二是要帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈條長期、健康的運轉(zhuǎn)。像基于前、后端收費的搜索類業(yè)務(wù)，如中國電信的號碼百事通，目前剛剛起步就已經(jīng)看到了巨大的商機，如果能進(jìn)一步改良優(yōu)化，提供國際號碼查詢服務(wù)(甚至可以選擇部分重點國家設(shè)置本土接入碼)，諸如航班查詢、天氣查詢、酒店預(yù)定等，就能推向國際市場。此外，通過與國際黃頁和貿(mào)易協(xié)會、大使館等國家貿(mào)易中介的合作，可以逐漸培養(yǎng)B2B的號碼查詢和檢索，可以逐步探索并發(fā)展語音維度的Alibaba模式。在國內(nèi)市場，我們可以根據(jù)用戶的年齡、消費特點進(jìn)一步細(xì)分，去尋找空白的細(xì)分市場，例如創(chuàng)造環(huán)保、體貼的孕婦通信市場(遠(yuǎn)程醫(yī)療、育嬰教育、孕期固定電話套餐等)，或者成就簡單、實惠的老年通信市場(棋友在線、移動電視新聞、視頻親友等)。
第三步，產(chǎn)品延展——把新的業(yè)務(wù)推廣給已有的市場。市場的接受需要時間的考驗，產(chǎn)品延展前期，運營商應(yīng)仔細(xì)思考這類業(yè)務(wù)對最終用戶的消費習(xí)慣的影響程度，要借鑒國外運營商失敗的案例，少宣傳網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的先進(jìn)性，多強調(diào)業(yè)務(wù)的方便性和應(yīng)用場景，尋找最佳的切入點?；诜墙佑|式芯片技術(shù)的多種應(yīng)用如手機錢包、小額支付在日本發(fā)展迅速，目前已有1000萬用戶，28000家兼容店和6800家自動販賣機，其宣傳給用戶的理念是方便快捷。再如手機銀行、條形碼識別購物、手機票務(wù)、手機鑰匙，這些都是“泛在化”精神下的新業(yè)務(wù)，如果宣傳、推廣得當(dāng)，會對大眾的消費習(xí)慣產(chǎn)生巨大的影響，也會給運營商和SP帶來無限商機。有些新業(yè)務(wù)是相對個性化的，像香港流動通訊推出的有聲網(wǎng)絡(luò)圖書、多頻道定制、戀愛游戲視像情人等，對于這類業(yè)務(wù)，運營商應(yīng)該考慮如何配合自身已有的業(yè)務(wù)提供組合服務(wù)包，增加用戶體驗，或者調(diào)動SP的積極性，雙方合作共同宣傳以擴大影響。
