王學(xué)恒
雖然各大運營商都在不遺余力地開發(fā)、推廣增值業(yè)務(wù),但要想使增值業(yè)務(wù)真正成為保潛激增的法寶,運營商必須有的放矢,找到3G時代的“殺手級應(yīng)用”。究竟如何打造3G時代的“殺手級應(yīng)用”?
國內(nèi)的增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了昔日的勢單力薄后,逐漸演變成為今日保潛激增的中流砥柱。多年來電信行業(yè)的發(fā)展大體上可分為技術(shù)驅(qū)動和業(yè)務(wù)驅(qū)動兩種,當(dāng)技術(shù)驅(qū)動已經(jīng)不再被視作是一個瓶頸的時候,業(yè)界把越來越多的注意力轉(zhuǎn)移到了業(yè)務(wù)驅(qū)動上來。
目前人們熱衷于討論一個外來語——“殺手級應(yīng)用”,究竟什么樣的業(yè)務(wù)才會成為“真正的殺手”?像WAP和GPRS,起初被眾多人看好,但終究難盡如人意。反過來看,最初不被看好的短信業(yè)務(wù)后來竟成為增值業(yè)務(wù)的楷模,給眾多網(wǎng)絡(luò)公司如騰訊、網(wǎng)易等帶去了不菲的收益。于是,很多電信行業(yè)的專家開始討論這樣一個問題,具有什么特質(zhì)的業(yè)務(wù)才能成為成功的增值業(yè)務(wù)?第一,具有良好的傳播模式,讓每個最終用戶成為免費的口口傳誦的媒介。例如你給朋友發(fā)送了一條笑話,接到的人很有可能把這條笑話再轉(zhuǎn)給他的朋友。第二,終端不需要做較大改造。只有終端不需要做較大改造,才可能在通信市場上以相對小的滲透率創(chuàng)造一個相對較大的市場。像固話短信發(fā)展并不理想的原因就是它需要定制的終端支持。第三,合理的價格以增強用戶體驗。很多增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸在于沒有良好用戶體驗,而價格在初期往往是制約用戶體驗的重要因素。最后,要同用戶形成良好的互動。讓用戶自主把玩業(yè)務(wù),把它當(dāng)成一種玩具,一種時尚,因為只有如此,才能使初期的體驗成為最終的消費習(xí)慣。
運營商應(yīng)該如何運營,做到既能把握增值業(yè)務(wù)發(fā)展的脈搏,又能穩(wěn)打穩(wěn)扎,結(jié)合目前中國國情和多年來已經(jīng)積累的寶貴經(jīng)驗?zāi)??我們不妨從業(yè)務(wù)和市場這兩個維度來探討一下這個問題。
第二步,市場開發(fā)——把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推廣給新市場。市場開發(fā)需要運營商去尋找新的盈利模式和縫隙市場,一是充分地做好前期的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位,二是要帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈條長期、健康的運轉(zhuǎn)。像基于前、后端收費的搜索類業(yè)務(wù),如中國電信的號碼百事通,目前剛剛起步就已經(jīng)看到了巨大的商機,如果能進(jìn)一步改良優(yōu)化,提供國際號碼查詢服務(wù)(甚至可以選擇部分重點國家設(shè)置本土接入碼),諸如航班查詢、天氣查詢、酒店預(yù)定等,就能推向國際市場。此外,通過與國際黃頁和貿(mào)易協(xié)會、大使館等國家貿(mào)易中介的合作,可以逐漸培養(yǎng)B2B的號碼查詢和檢索,可以逐步探索并發(fā)展語音維度的Alibaba模式。在國內(nèi)市場,我們可以根據(jù)用戶的年齡、消費特點進(jìn)一步細(xì)分,去尋找空白的細(xì)分市場,例如創(chuàng)造環(huán)保、體貼的孕婦通信市場(遠(yuǎn)程醫(yī)療、育嬰教育、孕期固定電話套餐等),或者成就簡單、實惠的老年通信市場(棋友在線、移動電視新聞、視頻親友等)。
第三步,產(chǎn)品延展——把新的業(yè)務(wù)推廣給已有的市場。市場的接受需要時間的考驗,產(chǎn)品延展前期,運營商應(yīng)仔細(xì)思考這類業(yè)務(wù)對最終用戶的消費習(xí)慣的影響程度,要借鑒國外運營商失敗的案例,少宣傳網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的先進(jìn)性,多強調(diào)業(yè)務(wù)的方便性和應(yīng)用場景,尋找最佳的切入點?;诜墙佑|式芯片技術(shù)的多種應(yīng)用如手機錢包、小額支付在日本發(fā)展迅速,目前已有1000萬用戶,28000家兼容店和6800家自動販賣機,其宣傳給用戶的理念是方便快捷。再如手機銀行、條形碼識別購物、手機票務(wù)、手機鑰匙,這些都是“泛在化”精神下的新業(yè)務(wù),如果宣傳、推廣得當(dāng),會對大眾的消費習(xí)慣產(chǎn)生巨大的影響,也會給運營商和SP帶來無限商機。有些新業(yè)務(wù)是相對個性化的,像香港流動通訊推出的有聲網(wǎng)絡(luò)圖書、多頻道定制、戀愛游戲視像情人等,對于這類業(yè)務(wù),運營商應(yīng)該考慮如何配合自身已有的業(yè)務(wù)提供組合服務(wù)包,增加用戶體驗,或者調(diào)動SP的積極性,雙方合作共同宣傳以擴大影響。