國際主要運(yùn)營商手機(jī)定制實(shí)踐與分析
李煥嬌
目前，手機(jī)定制已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家與部分發(fā)展中國家市場得到不同程度的發(fā)展，但由于技術(shù)制式格局、市場環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展、運(yùn)營商競爭策略等不同因素的影響，各國的定制手機(jī)市場發(fā)展也存在明顯的差異。未來，我們只有綜合考慮這些因素，才能對手機(jī)定制的發(fā)展前景有比較客觀而全面的認(rèn)識。
1 .日本運(yùn)營商
日本移動(dòng)電話市場最突出的特點(diǎn)是，不僅多種個(gè)性化商用技術(shù)共存，而且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)的商用進(jìn)展也在全球領(lǐng)先。這成為日本運(yùn)營商手機(jī)定制具有自身特點(diǎn)的主要決定因素。
NTT DoCoMo
作為日本移動(dòng)電話市場中的主導(dǎo)運(yùn)營商，NTTDoCoMo基于其制式存在個(gè)性化的考慮，不僅很早就主動(dòng)介入了手機(jī)定制，而且目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對終端發(fā)展的全面控制，具體體現(xiàn)為：NTTDoCoMo不僅制訂包括軟硬件規(guī)格在內(nèi)的嚴(yán)格的終端規(guī)范，把遵守規(guī)范作為終端入網(wǎng)的條件，而且根據(jù)自身需求直接給出手機(jī)型號讓終端廠商進(jìn)行排他性生產(chǎn)；手機(jī)大規(guī)模上市前還要與NTTDoCoMo進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面的嚴(yán)格IOT測試。
在渠道策略方面，NTTDoCoMo只利用各種排他性的合作渠道把手機(jī)或手機(jī)＋業(yè)務(wù)包銷售給用戶，而且手機(jī)上主要突出NTTDoCoMo的品牌，終端廠商的品牌往往被淡化。但近年來隨著競爭對手KDDI與VodafoneK.K.的日益強(qiáng)大，NTTDoCoMo為了加強(qiáng)競爭情報(bào)的收集，也開始允許部分加盟店銷售KDDI與VodafoneK.K.的終端或業(yè)務(wù)包。
KDDI與Vodafone K.K.
KDDI與Vodafone K.K.目前仍經(jīng)營著不同規(guī)模的PDC業(yè)務(wù)，但PDC是NTT DoCoMo的自有制式，而且NTT DoCoMo對終端廠商具有強(qiáng)大的傳統(tǒng)影響力，在NTT DoCoMo對終端采取排他性定制的情況下，KDDI與Vodafone K.K.為了充分調(diào)動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的積極性，對手機(jī)發(fā)展環(huán)節(jié)的控制程度要比NTT DoCoMo寬松，具體體現(xiàn)為：在手機(jī)定制的過程中，KDDI與Vodafone K.K.只根據(jù)發(fā)展需要有針對性地制訂基本的終端規(guī)范，而且終端廠商提供的樣機(jī)平臺并不需要具備排他性；定制的手機(jī)終端可以在排他性與非排他性的各種渠道中銷售。由于KDDI與Vodafone K.K.主要采取非排他性的手機(jī)定制方式，這兩家運(yùn)營商的部分PDC手機(jī)型號基于相同的軟硬件平臺，只是LOGO、開關(guān)機(jī)動(dòng)畫、用戶界面與業(yè)務(wù)菜單、配件規(guī)格等有所差異。
雖然KDDI與Vodafone K.K.采取了較寬松的手機(jī)定制方式，但用戶規(guī)模上的劣勢降低了這兩家運(yùn)營商對終端廠商的影響力，這造成其PDC終端型號明顯比NTT DoCoMo少。1998年KDDI運(yùn)營CDMA后，由于CDMA是國際通用制式，全球范圍的終端產(chǎn)業(yè)規(guī)模使KDDI的手機(jī)發(fā)展出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折。除了與部分日本廠商保持排他性的合作關(guān)系外，KDDI主要與國際終端廠商廣泛開展了不同層面的手機(jī)定制合作。2002年12月Vodafone K.K.開始提供
2 .韓國運(yùn)營商
移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在韓國移動(dòng)通信市場上起步較早，同時(shí)也存在著若干具備國際競爭力的終端廠商。在這種業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，出于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展與終端銷售雙贏的目的，移動(dòng)運(yùn)營商與終端廠商在2G時(shí)代就開始圍繞手機(jī)定制展開密切合作。
一直以來CDMA在韓國擁有絕對統(tǒng)治地位，但2003年12月SKT與KTF分別在漢城地區(qū)開通了WCDMA網(wǎng)絡(luò)，從此韓國移動(dòng)電話市場進(jìn)入了WCDMA與CDMA共同發(fā)展的時(shí)代。由于WCDMA發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有限而需要借助CDMA網(wǎng)絡(luò)的漫游補(bǔ)充，韓國運(yùn)營商在全球率先提出了WCDMA/CDMA雙模手機(jī)的定制需求，這種手機(jī)有望在2005年年末或2006年年初上市。
SKT
在目前韓國的三大移動(dòng)運(yùn)營商中，SKT不僅率先實(shí)現(xiàn)cdma20001x及cdma20001xEV－DO的商用，而且依靠市場領(lǐng)先及擁有終端公司SKTeletech（與SKT同屬SK集團(tuán)）的優(yōu)勢，在終端發(fā)展及定制方面也領(lǐng)先于競爭對手KTF與LGT。例如，SKT與KTF都是通過定制來解決3G手機(jī)的發(fā)展與供應(yīng)問題的，但截至2004年年底，SKT提供給用戶的cdma20001xEV－DO手機(jī)型號已累計(jì)超過了45款，而KTF則還不到30款。目前，SKT與SKTeletech保持排他性的合作關(guān)系，與其他終端廠商則開展不同層面的定制合作。
KTF
韓國第二大移動(dòng)運(yùn)營商KTF雖然在市場份額上落后于SKT，但由于具有固網(wǎng)主導(dǎo)運(yùn)營商KT持股的背景，KTF不僅與包括韓國廠商在內(nèi)的國際手機(jī)廠商積極開展廣泛的手機(jī)定制合作，而且針對其業(yè)務(wù)品牌VIZ（VIZ是KTF針對企業(yè)用戶群提供個(gè)性化行業(yè)解決方案的品牌）進(jìn)行了排他性的手機(jī)定制，以爭取在企業(yè)用戶市場獲得較SKT與LGT更大的競爭優(yōu)勢。
在定制手機(jī)銷售渠道方面，雖然近年來SKT的市場份額始終保持在50％以上，但韓國實(shí)行較嚴(yán)厲的反壟斷政策，KTF也持續(xù)對SKT構(gòu)成較有力的競爭威脅，因此韓國始終沒有某家運(yùn)營商實(shí)行渠道壟斷的策略。三家移動(dòng)運(yùn)營商雖然擁有一定規(guī)模的排他性渠道，但也會利用非排他性的合作渠道進(jìn)行定制手機(jī)的銷售。
3. 西歐運(yùn)營商
西歐運(yùn)營商主要通過最基本的品牌形象定制而介入手機(jī)定制領(lǐng)域。運(yùn)營商只針對手機(jī)LOGO、接口、配件規(guī)格、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品外包裝、廣告宣傳等制訂規(guī)范，只要遵守規(guī)范而且通過運(yùn)營商評測的手機(jī)就可以入網(wǎng)。
被西歐運(yùn)營商普遍采用的這種定制方式的優(yōu)點(diǎn)在于運(yùn)營商對于手機(jī)研發(fā)的介入比較有限，由此需要承擔(dān)的成本也較少，但同時(shí)也存在著難以解決數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)互通性與終端補(bǔ)貼流失等問題。例如，對于終端補(bǔ)貼流失問題，由于在這種定制方式下，不同運(yùn)營商銷售的手機(jī)型號軟硬件規(guī)格可能基本相同，這些手機(jī)在不同運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)間的通用性較強(qiáng)，用戶可以利用定制手機(jī)使用其他運(yùn)營商的服務(wù)，或把手機(jī)轉(zhuǎn)送給別人，甚至有代理商套取運(yùn)營商補(bǔ)貼終端并進(jìn)行轉(zhuǎn)售。雖然運(yùn)營商普遍采取了鎖SIM卡方式加以解決，但隨著SIM卡破解技術(shù)的發(fā)展，這種措施仍無法有效加強(qiáng)運(yùn)營商對補(bǔ)貼終端的控制。
為了加強(qiáng)對手機(jī)發(fā)展的控制力度，并提高手機(jī)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)互通性，近幾年來西歐移動(dòng)運(yùn)營商紛紛加深了對手機(jī)的定制程度，具體表現(xiàn)為：在原來品牌形象的定制基礎(chǔ)上，運(yùn)營商根據(jù)品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，針對手機(jī)菜單、快捷鍵設(shè)置等制訂終端規(guī)范；針對某些新業(yè)務(wù)或特色業(yè)務(wù)，運(yùn)營商還與終端廠商進(jìn)行排他性的手機(jī)定制合作。
在西歐3G市場，大部分已上市的3G手機(jī)是運(yùn)營商通過排他性定制而推出的。但自2004年3G市場持續(xù)加速發(fā)展及產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成以來，3G運(yùn)營商正逐漸縮小排他性定制手機(jī)的規(guī)模，以降低發(fā)展成本與風(fēng)險(xiǎn)。例如，2004年6月前，和記的3G手機(jī)大部分是通過與終端廠商的排他性合作而研發(fā)生產(chǎn)的，但最近新上市的幾款手機(jī)型號則基于終端廠商提供的通用型號，這些型號同時(shí)也被Vodafone商用；而Vodafone的大部分3G手機(jī)都是通過非排他性方式進(jìn)行定制的。
在定制手機(jī)的銷售方面，由于西歐專業(yè)的手機(jī)銷售商已經(jīng)普遍實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)業(yè)化，運(yùn)營商主要通過與這些銷售商開展不同形式的合作，把2G/2.5G/3G的定制手機(jī)或手機(jī)＋業(yè)務(wù)包組合銷售給最終用戶。
4 .美國及其他運(yùn)營商
除了率先介入手機(jī)定制的日本、韓國和西歐地區(qū)的運(yùn)營商以外，美國以及中國、印度等發(fā)展中國家進(jìn)行手機(jī)定制的空間還很大。手機(jī)定制，將成為這些地區(qū)的運(yùn)營商們下一步發(fā)展的重點(diǎn)。
雖然美國2.5G/3G業(yè)務(wù)發(fā)展與西歐基本相當(dāng)，但移動(dòng)電話制式的多樣性使手機(jī)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，而美國移動(dòng)運(yùn)營商傳統(tǒng)上對手機(jī)發(fā)展的介入力度較小，這在一定程度上降低了終端廠商研發(fā)新手機(jī)的積極性，從而造成美國市場上的手機(jī)型號相對較少，手機(jī)換代速度也較慢的局面。在3G手機(jī)發(fā)展方面，由于目前AT＆TWireless在6個(gè)城市所提供的WCDMA手機(jī)服務(wù)都是基于原2G頻段的，手機(jī)需求有一定的特殊性，預(yù)計(jì)未來美國WCDMA運(yùn)營商需要在手機(jī)定制方面投入較多的資源才能有效解決3G終端的發(fā)展需求。
在中國臺灣與香港等地區(qū)，市場競爭較充分而且2.5G業(yè)務(wù)發(fā)展較好，運(yùn)營商正不斷加大手機(jī)定制的投入力度。在中國與部分拉美國家等市場，2.5G業(yè)務(wù)基本上處于加速發(fā)展階段，部分實(shí)力較強(qiáng)的運(yùn)營商開始嘗試介入手機(jī)定制。而在印度等發(fā)展中國家市場，2G業(yè)務(wù)正處于高速膨脹階段，運(yùn)營商基本上還沒有介入手機(jī)定制環(huán)節(jié)，手機(jī)市場則主要處于與業(yè)務(wù)市場相對獨(dú)立并由終端廠商主導(dǎo)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
