信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息所新技術(shù)新業(yè)務(wù)研究室
韓國(guó)是全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。不論是語(yǔ)音市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)（如彩鈴業(yè)務(wù)），還是手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲和手機(jī)定位等3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在韓國(guó)都發(fā)展得有聲有色。2005年韓國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)收入為35.06億美元，比2004年增長(zhǎng)了31%，占移動(dòng)通信總收入的19.9%。新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)對(duì)移動(dòng)整體收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率最大，增加了用戶對(duì)業(yè)務(wù)的使用粘性。韓國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商SKT、KTF和LGT如何對(duì)3G增值業(yè)務(wù)進(jìn)行開(kāi)拓和創(chuàng)新，一直備受全球電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注，許多來(lái)自歐洲、美國(guó)和亞洲的跨國(guó)公司都向韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商尋求通信解決方案，以用于它們的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。而且SKT和KTF以其各自在3G運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)上的出色表現(xiàn)以及在CDMA技術(shù)上豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)開(kāi)始了海外市場(chǎng)的電信運(yùn)營(yíng)，雖然我國(guó)與韓國(guó)的政策環(huán)境、管理制度頗有不同，但是在管理的具體實(shí)踐和業(yè)務(wù)開(kāi)展上，尤其是在兩國(guó)的文化和消費(fèi)方式上極為相似。在中國(guó)3G牌照發(fā)放前夜和2008年北京奧運(yùn)會(huì)之際，韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的許多3G業(yè)務(wù)發(fā)展觀念、策略和特有運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)是值得我們思考和借鑒的。
牌照發(fā)放方式促進(jìn)3G發(fā)展
韓國(guó)采用拍賣方式頒發(fā)3G許可證。但是，與歐洲各國(guó)高額的拍賣費(fèi)用相比，韓國(guó)的最終拍賣定標(biāo)價(jià)格要低得多，基本上處于運(yùn)營(yíng)商可以接受的程度。目前，韓國(guó)共頒發(fā)了3張3G許可證，KTF和SKT各擁有1張WCDMA牌照，LGT擁有1張CDMA2000牌照。韓國(guó)政府考慮到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際3G市場(chǎng)以及減輕高額的專利費(fèi)，利用3G牌照發(fā)放的機(jī)會(huì)調(diào)整了原來(lái)單純?cè)贑DMA陣營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略。韓國(guó)政府發(fā)放3G牌照時(shí)，只向第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商LGT發(fā)放了新的CDMA2000頻率牌照，而向前兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SKT和KTF發(fā)放了WCDMA牌照，以引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商與廠商投入WCDMA的商用化。
可是到目前，韓國(guó)出現(xiàn)了比較特殊的情況。雖然韓國(guó)政府沒(méi)有給SKT和KTF頒發(fā)CDMA2000的牌照，但是兩家公司都已經(jīng)開(kāi)展了CDMA2000業(yè)務(wù)，SKT是全球第一家CDMA2000運(yùn)營(yíng)商。目前，兩家公司的CDMA網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)部分升級(jí)到CDMA20001xEV-DO。
由于韓國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較早，網(wǎng)絡(luò)覆蓋基本到位，各運(yùn)營(yíng)商基本都完成了室外覆蓋，覆蓋范圍超過(guò)99％，目前正在進(jìn)行室內(nèi)覆蓋和盲區(qū)覆蓋，部分運(yùn)營(yíng)商的室內(nèi)覆蓋工作已經(jīng)做得很好。韓國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較成熟，目前也在進(jìn)行包括HSDPA和EV-DORevA版本的試驗(yàn)和商用計(jì)劃。
韓國(guó)3G用戶發(fā)展迅速
韓國(guó)3G用戶數(shù)
韓國(guó)是全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，韓國(guó)3G業(yè)務(wù)提供商有三家，分別為SKT、KTF和LGT。盡管SKT和KTF獲得的是WCDMA的運(yùn)營(yíng)許可證，并且也在2004年年初推出了商用業(yè)務(wù)，但是目前他們?nèi)砸訡DMA2000的業(yè)務(wù)為主。截止到2006年6月份，韓國(guó)3G用戶達(dá)到3700多萬(wàn)戶，與將近5000萬(wàn)的總?cè)丝谙啾龋?G用戶數(shù)已接近八成。移動(dòng)市場(chǎng)形成了由SKT、KTF和LGT三足鼎立的局面，其中SKT、KTF和LGT的用戶數(shù)分別為1900萬(wàn)、1200萬(wàn)和600萬(wàn)。ARC集團(tuán)分析，2004年由于EV-DO業(yè)務(wù)在韓國(guó)推廣良好，韓國(guó)3G移動(dòng)電話的銷量比2003年增長(zhǎng)了117%。2006年6月，EV-DO在3G市場(chǎng)的占有率達(dá)到37%，到2009年有望達(dá)到91%。韓國(guó)3G用戶數(shù)如表1所示。
韓國(guó)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展
JUNE業(yè)務(wù)的具體服務(wù)
韓國(guó)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展位居全球領(lǐng)先的位置，3G增值業(yè)務(wù)的種類豐富多彩，增值業(yè)務(wù)的收入占總收入的比重不斷提高。韓國(guó)主推3G業(yè)務(wù)的SKT、KTF和LGT，尤其是SKT最突出，SKT的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入超過(guò)總收入的25%。
在話音業(yè)務(wù)趨于飽和的情況下，娛樂(lè)類業(yè)務(wù)的繁榮以及運(yùn)營(yíng)商的娛樂(lè)戰(zhàn)略，讓韓國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)爆發(fā)出了巨大的潛力。圖1給出了韓國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商2005年的ARPU值。
1.韓國(guó)SKT
SKT公司于2000年10月開(kāi)始提供CDMA20001x業(yè)務(wù)，最典型的就是SKT的NATE品牌，許多如定位業(yè)務(wù)NATEDriver、低速流媒體業(yè)務(wù)NateDownload、商務(wù)m-commence等等都不需要在EV-DO上實(shí)現(xiàn)，在1x上就已經(jīng)比較成熟。NATE最主要的五項(xiàng)服務(wù)包括鈴聲/圖片下載（40.1%）、游戲/娛樂(lè)（30.3%）、成人內(nèi)容（9.5%）、基于位置的服務(wù)（6.4%）和股市金融信息（5%）。
2002年11月，韓國(guó)SKT公司在原有移動(dòng)電話服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出了基于CDMA20001xEV-DO網(wǎng)絡(luò)的June業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)為用戶提供更加豐富、更有創(chuàng)意的服務(wù)，同時(shí)發(fā)掘通信產(chǎn)業(yè)新的潛力，確保第三代多媒體服務(wù)的市場(chǎng)需求。
SK電訊推出的多媒體June業(yè)務(wù)，在原有移動(dòng)電話服務(wù)的基礎(chǔ)上，為用戶提供了更豐富、更有創(chuàng)意的服務(wù)。SKT通過(guò)了解市場(chǎng)、了解用戶，推出June服務(wù)，體現(xiàn)了電視、MP3、數(shù)碼攝像、DVD、游戲機(jī)等各種功能，使消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下享受包括娛樂(lè)、鈴聲、證券金融、學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件、體育、旅行、購(gòu)物等多媒體服務(wù)，滿足了各個(gè)階層不同用戶的多媒體需求。其業(yè)務(wù)的具體服務(wù)如表2所示。并且，SKT還不斷創(chuàng)新，即將推出游戲、數(shù)字多媒體廣播服務(wù)。
2003年8月9日，SKT推出June業(yè)務(wù)8個(gè)月之后，用戶數(shù)突破100萬(wàn)。在推出June的同時(shí)，SKT開(kāi)展了多種促銷活動(dòng)，包括免費(fèi)提供數(shù)據(jù)通話時(shí)間、開(kāi)展?jié)M足顧客多種需求的話費(fèi)結(jié)算方式、通過(guò)預(yù)約下載減免電話費(fèi)等，從而使全國(guó)81個(gè)城市全部用戶的90%加入3G無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，使用戶能夠更方便地連接June。
因此，June業(yè)務(wù)將過(guò)去無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的大容量數(shù)據(jù)內(nèi)容，包括實(shí)時(shí)電視播出、音樂(lè)電視、移動(dòng)電影等服務(wù)提供給用戶，受到用戶的歡迎。2003年6月在世界上首次實(shí)現(xiàn)同步方式可視電話服務(wù)商用化，為實(shí)現(xiàn)真正的IMT-2000服務(wù)，取得第三代服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位奠定了基礎(chǔ)。
2.韓國(guó)KTF
KTF公司于2001年5月開(kāi)始提供CDMA20001x業(yè)務(wù)，2002年5月開(kāi)始提供CDMA20001xEV-DO業(yè)務(wù)。
韓國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KTF在2002年推出了K-merce移動(dòng)支付服務(wù)，并同時(shí)推出多媒體業(yè)務(wù)multipack和Fimm。該平臺(tái)的引入標(biāo)志著韓國(guó)第一個(gè)集成有線和無(wú)線的電子金融交易業(yè)務(wù)品牌。通過(guò)該業(yè)務(wù)，用戶可以用自己的手機(jī)進(jìn)行各種各樣的電子金融交易，包括無(wú)線信用卡交易、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)銀行、購(gòu)物等，K-merce使用戶的生活更加便捷和安全。
Multipack是基于CDMA20001x網(wǎng)絡(luò)以及BREW平臺(tái)的多媒體業(yè)務(wù)。Multipack的主要業(yè)務(wù)有：郵件和聊天；大量有趣的游戲；實(shí)時(shí)的安全跟蹤；基于手機(jī)的MSN消息業(yè)務(wù)；動(dòng)態(tài)圖片業(yè)務(wù)等。Multipack使用戶可以通過(guò)敲擊圖標(biāo)界面來(lái)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這樣大大地方便了用戶接入。2002年到2003年Multipack手機(jī)用戶的數(shù)量增加了97％。
Fimm全稱FirstinMobileMultimedia，該品牌名稱屬于KTF在CDMA2000 1x EV-DO網(wǎng)絡(luò)上提供的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，與magicn和multipack所提供的內(nèi)容不同，F(xiàn)imm的主要業(yè)務(wù)是實(shí)時(shí)電視廣播、VoD、MoD、AoD、視頻電話，多媒體消息業(yè)務(wù)。2003年年底，EV-DO的用戶達(dá)到81萬(wàn)。
3.韓國(guó)LGT
LGT的無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)采用JAVA平臺(tái)開(kāi)展無(wú)線應(yīng)用，M-internet瀏覽器采用WAP。
韓國(guó)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的精典策略
在韓國(guó)，SKT與KTF、LGT的3G發(fā)展戰(zhàn)略明顯不同。
SKT采用服務(wù)領(lǐng)先策略。SKT整合信息、電信與娛樂(lè)行業(yè)，提供無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并努力成為這些產(chǎn)品中創(chuàng)造新價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者。SKT的業(yè)務(wù)發(fā)展策略和價(jià)值制定原則很具有代表性。具體的策略是維持較高的資費(fèi)水平，提供更多的服務(wù)價(jià)值，不斷開(kāi)發(fā)各類增值業(yè)務(wù)，提供對(duì)各種不同業(yè)務(wù)的捆綁銷售，按用戶年齡、生活習(xí)慣以及通信習(xí)慣等進(jìn)行用戶細(xì)分。
●用戶市場(chǎng)細(xì)分
全球已開(kāi)通3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)3G業(yè)務(wù)時(shí)，普遍根據(jù)潛在用戶的年齡和需求特點(diǎn)對(duì)用戶采取了細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分后的用戶“量身訂制”3G業(yè)務(wù)。在用戶的細(xì)分領(lǐng)域，SKT的經(jīng)驗(yàn)非常值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒：SKT把用戶按年齡段進(jìn)行了細(xì)化，目的是在仔細(xì)研究了每個(gè)年齡段的用戶特點(diǎn)后相應(yīng)地建立一個(gè)品牌化的服務(wù)。通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個(gè)人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴(kuò)大用戶規(guī)模。SKT不僅從年齡、需求特點(diǎn)上細(xì)分用戶，而且還按照用戶的通話習(xí)慣細(xì)分成若干種用戶，對(duì)這些用戶提供不同的資費(fèi)形式。用戶可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇對(duì)自己最為劃算的形式。將選擇權(quán)留給用戶，同時(shí)公司也可以有效地把用戶留在本公司的網(wǎng)中。
●業(yè)務(wù)定價(jià)策略
作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，SKT在定價(jià)上始終強(qiáng)調(diào)三個(gè)原則：稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高消費(fèi)高優(yōu)惠、有限范圍折扣。理論上SKT可提供最大40%的價(jià)格折扣，由于價(jià)格折扣對(duì)高端用戶的語(yǔ)音業(yè)務(wù)有效，實(shí)際對(duì)ARPU值的影響是非常小的，僅約1%左右。同時(shí)，為了吸引用戶，提高競(jìng)爭(zhēng)力，SKT還通過(guò)手機(jī)補(bǔ)貼，不同時(shí)間、不同消費(fèi)額、不同折扣率的套餐方案來(lái)捆綁營(yíng)銷。
KTF是介于服務(wù)領(lǐng)先和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之間，按照用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并提供更多的服務(wù)設(shè)施。
LGT采取成本領(lǐng)先的發(fā)展戰(zhàn)略，給客戶提供更多的手機(jī)補(bǔ)貼，壓縮成本。
韓國(guó)3G發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)
目前，韓國(guó)的3G市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)為提供更多的增值業(yè)務(wù)和更好的服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)都有著明確的發(fā)展思路，其3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始向HSPDA和CDMA20001xEV－DO發(fā)展，分別制定了面向網(wǎng)絡(luò)融合和信息化發(fā)展的戰(zhàn)略。韓國(guó)正在積極開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和業(yè)務(wù)，以便進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。HSPDA、DMB衛(wèi)星電視以及WiBro三種技術(shù)已經(jīng)成為韓國(guó)未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。未來(lái)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展也將順應(yīng)下一代網(wǎng)絡(luò)融合和信息化社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。
韓國(guó)3G發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。韓國(guó)電信市場(chǎng)的開(kāi)放、私有化、解除管制方面相對(duì)其他國(guó)家比較早，因此運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較公平。韓國(guó)政府不斷地放松對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的管制以及促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格管制方面，韓國(guó)沒(méi)有實(shí)行政府定價(jià)，而是由企業(yè)定價(jià)，但是必須得到信息通信部的批準(zhǔn)。這些正是韓國(guó)3G發(fā)展快的重要原因。
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商參與終端研發(fā)促進(jìn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展。除了網(wǎng)絡(luò)覆蓋，終端也是3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素之一。由于韓國(guó)的3G業(yè)務(wù)推出較早，為了配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，韓國(guó)普遍采取定制手機(jī)的策略，這也與韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的地位以及自身的研發(fā)能力有關(guān)。韓國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商參與到手機(jī)從設(shè)計(jì)到研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和組成了一支強(qiáng)大的手機(jī)研發(fā)隊(duì)伍，并通過(guò)移動(dòng)終端支撐和配合多種3G業(yè)務(wù)的推廣。
SKT是最早采取手機(jī)定制策略的3G運(yùn)營(yíng)商之一,對(duì)手機(jī)的定制介入較深，對(duì)終端環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的引導(dǎo)和控制力度。SKT的下屬公司SKTeletech專門生產(chǎn)SKY手機(jī)供應(yīng)用戶，SKT能根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)手機(jī)的制式提出建議（如SKT的手機(jī)上都設(shè)置了一鍵上網(wǎng)功能，以方便用戶直接使用喜歡的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）。SKT在開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)在業(yè)務(wù)的規(guī)劃中重點(diǎn)研究新業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)的要求，以引導(dǎo)其他手機(jī)廠商生產(chǎn)。
SKT與終端廠商的合作主要采取三種模式：一是補(bǔ)貼，讓用戶用較少的錢，可以買到有新功能的新型號(hào)手機(jī)，但用戶必須在SKT網(wǎng)絡(luò)上使用服務(wù)；二是提前在SKT子公司生產(chǎn)的手機(jī)中推廣一些新的應(yīng)用；三是通過(guò)SKT代理店來(lái)推銷這些手機(jī)。由于SKT的代理店都采用特許經(jīng)營(yíng)形式，代理店全部業(yè)務(wù)均來(lái)自于SKT集團(tuán)，因此，代理店對(duì)SKT業(yè)務(wù)和終端功能的推薦也是傾盡全力，這也為SKT的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展提供了有力的支撐。
日本、韓國(guó)和已開(kāi)通3G業(yè)務(wù)的歐美等地運(yùn)營(yíng)商在銷售定制終端時(shí)，往往會(huì)對(duì)手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，讓用戶以低于成本的價(jià)格買到支持運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的新型手機(jī)，但用戶必須與這些運(yùn)營(yíng)商簽訂一定時(shí)期的在網(wǎng)合同。在這些定制手機(jī)上市之前已被嵌入了一些定制的菜單和功能，以方便用戶在使用的過(guò)程中方便快捷地接入運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)。（火王編輯
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