“我們只選最強的，因為我們是最強的！”8月7日早間，攜程旅行網(wǎng)的首席戰(zhàn)略官武文潔在自己的微信朋友圈如此寫到。
幾個小時之前，國內(nèi)最大旅游公司攜程網(wǎng)宣布，將與世界最大在線旅游網(wǎng)站Priceline達成合作，后者將以購買可轉換債券的形式對攜程投資 5億美元，并被授權在未來12個月通過公開市場購買攜程股票，持股最高可達到10%。此外兩家還將擴大已有的合作協(xié)議，共享的酒店等資源。
該消息一經(jīng)披露在旅游圈不啻投下一枚炸彈。在過去兩年間，BAT三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭均相繼和攜程傳出投資傳聞，百度方面更是一度力推攜程與旗下去哪兒網(wǎng)牽手；而在國際方面，作為第三大旅游公司的Expedia亦被盛傳將和攜程達成合作，有意將旗下中國區(qū)業(yè)務藝龍旅行網(wǎng)注入攜程。藝龍是僅次于攜程的第二大OTA。
但是，攜程顯然醞釀著更大的野心?！叭虻谝幻c中國市場第一名合作，我們覺得這樣的合作是強強聯(lián)手，會讓兩家公司變得更加強大?！?月14日，攜程COO孫潔說，此次合作投資方帶給攜程的是得天獨厚、用錢買不到的資產(chǎn)。
Priceline是全球最大的旅游公司，業(yè)務覆蓋酒店、機票、租車、旅游保險等多個領域，目前市值高達670億美元，該數(shù)字僅次于Google、亞馬遜和Facebook。
攜程董事長梁建章之前就在多個場合提及攜程要成為中國的Priceline。在攜程公司內(nèi)部，Price-line亦被當做楷模來激勵團隊。梁建章稱如果能夠在未來的7年間做得更好，攜程有望到2020年在市值上達到Priceline的600多億美元這一水平。
倘若該目標成形，攜程將成為獨立于百度、騰訊和阿里巴巴的“互聯(lián)網(wǎng)第四極”，即“BATX”的“X”?！凹僭OX是未知數(shù)的意思，那我們有信心未來填進這個位置的，最可能的是攜程”，梁建章對此并不諱言。
而和Priceline的股權合作，則是攜程為此目標邁出的重要一步。
誰更強勢
在正式達成這次合作之前，攜程和Priceline已經(jīng)有了近兩年的業(yè)務合作。2012年起，Priceline正式開始拓展中國業(yè)務，攜程和Priceline旗下Booking.com就開始共享各自的酒店庫存。Booking.com主做網(wǎng)上住宿預訂，是Priceline最大的一塊業(yè)務構成。
攜程在國內(nèi)的主要競爭對手藝龍CEO崔廣福因此提出質(zhì)疑。他稱，攜程和Priceline的資本合作并不會對中國的酒店市場競爭格局帶來實質(zhì)改變，攜程使用Price-line的酒店庫存已有多年，只不過此次雙方協(xié)議在到期重新續(xù)約時，采用了資本層面的合作。
Booking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理華彬并不認同該說法。8月13日他在接受專訪時稱，之前雙方是純粹的商業(yè)合作，這次合作則主打的是對攜程的投資，通過購買攜程各種債券以及在公開市場收購攜程的股票，實現(xiàn)對攜程的持股達到10%。
作為Priceline在中國業(yè)務的實際負責人，華彬在過去兩年全程參與了與攜程的合作，并一手促成了這次入股協(xié)議的達成。
他稱自己接觸了攜程創(chuàng)業(yè)團隊中的很多人，最為驚訝的是在成立10多年后，這些人還保持著創(chuàng)業(yè)時的勤奮和創(chuàng)新?！耙驗闀r差關系，我和攜程的COO孫潔經(jīng)常在夜里11點多通電話，在我們溝通前后，她電話總是不斷、非常忙碌?！?/p>
攜程給華彬留下的另一印象則是其對產(chǎn)品的重視。在Priceline內(nèi)部，其一直倡導企業(yè)要以產(chǎn)品為本、認為產(chǎn)品才是最后傳達客戶體驗的工具，基于此，Priceline的CEO選擇將自己的辦公室安排在了IT技術團隊旁邊，而不是跟很多大公司一樣和COO、律師、CFO坐在一起。但是當時華彬參觀攜程時候，他意外發(fā)現(xiàn)梁建章的辦公室也是緊挨ITteam，對于技術和產(chǎn)品其亦視為重中之重。
在本次合作中，Priceline投資超過5億美元獲得攜程10%的股票，這是Priceline歷史上第一次以非控股形式投資一家企業(yè)；對于攜程而言，這亦是首次給予一家業(yè)內(nèi)同行公司如此高比例的股份。
整個合作過程極其順利。雙方并沒有通過律師或者銀行來啟動這個程序，相反幾乎是經(jīng)營管理層一手促成了所有的工作。孫潔回憶稱，在洽談過程中，經(jīng)常很多事情一打電話雙方就很自然的意見統(tǒng)一，“過去兩年多的合作已經(jīng)讓我們很多東西都很默契，了解各自所需”。
考慮到Priceline此次10%的占股比例是通過可轉債和二級市場購買方式獲得，且其獲得的是一個董事會觀察員的席位，因此質(zhì)疑攜程這次合作中更為強勢。在接受本報采訪時，Priceline方面對此予以否認。
華彬說：“我們尊重攜程需求，當然我們也不會放棄我們的利益?！?/p>
他說有時候外界看到哪一方面更強勢一些，哪些方面更有力一些，但Priceline的想法是“如果這樣的方式讓合作方更有信心，可以促進未來我們更加長遠的合作，那就OK?！?/p>
10%的股權比例對于雙方而言很可能僅僅只是一次接觸性合作。雙方均稱，在前期的價值理念、業(yè)務模式和文化磨合之后，這一合作還將有望繼續(xù)深入。
受入股消息影響，攜程在過去一周股價上漲10%，市值已近90億美元。
攜程的野心
選定Priceline入股而非國內(nèi)BAT中的某家，對于攜程而言是一個深思熟慮的決定。
作為攜程靈魂人物的梁建章對攜程的期待遠遠不是局限于在旅游行業(yè)做到國內(nèi)第一，他希望能夠通過整合旅游生態(tài)圈來形成一個攜程系的大旅游閉環(huán)，他堅信這將誕生一個規(guī)?？捎^的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。
Priceline的崛起給予了攜程信心。“現(xiàn)在攜程的市值是70億美元，”梁建章稱，“如果攜程僅做中國市場，保持公司現(xiàn)在的增長速度和市場份額，預計到2020年，做到Priceline的一半水平即300億美元的市值，是沒問題的。因為在未來的7年時間中，中國旅游市場還會翻4至5倍；但如果攜程能做得更好，把業(yè)務拓展到亞洲，就能在市值上達到Priceline的600億美元現(xiàn)在這個水平。”
孫潔在接受本報采訪時候亦稱，盡管很多大互聯(lián)網(wǎng)公司在其他的領域非常強，但是在旅游這塊需要有特殊的技巧，需要“對旅游產(chǎn)業(yè)深度的了解，對服務業(yè)的了解，對技術的了解，非常積極向上的團隊”，這些門檻意味著攜程在這一領域可以建立起一定的防火墻，與此同時旅游行業(yè)的巨大市場容量亦有望催生出另一家海量規(guī)模的公司。
勁旅咨詢 CEO魏長仁稱，Priceline可以提供攜程最為需要的的國際資源和經(jīng)驗，這將幫助攜程推動國際化、迅速提升規(guī)模。而BAT方面在這些方面并不能和攜程形成資源互補。
作為全球最大的旅游公司，Priceline旗下有遍布全球52萬家簽約酒店，此外其在租車、餐飲等領域均有涉及，Priceline獨有的C2B模糊定價模式更是享有獨家專利保護。
以上資源都將有望在未來逐步對攜程開放。事實上在這次合作公告中，雙方對此已有提及。攜程稱，未來將向客戶提供新增的Priceline品牌服務，包括來自Rentalcars.com及OpenTable平臺的服務。Rental-cars.com和OpenTable是Priceline旗下專注于租車業(yè)務和餐飲預訂業(yè)務的兩大品牌。
這是一次雙贏的合作。Price-line需要借助攜程殺入中國市場，而攜程則希望能夠借助Priceline的資源盡快走出國門，分羹眼下發(fā)展勢頭正旺的出境游市場。
中國旅游研究院不久前發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2014》顯示，2014年出境旅游人數(shù)將突破1億，出境旅游花費將達1400億美元。中國已經(jīng)成為世界第一大出境旅游客源市場與第一大出境旅游消費國。
和零售等行業(yè)不同，旅游本身是一個較少受到地域邊界影響的行業(yè)。相反，只有將業(yè)務范圍擴展到更多的地域，才有可能將業(yè)務規(guī)模迅速做大。Priceline在過去10余年內(nèi)正是通過收購一系列海外市場的強勢旅游品牌得以迅速崛起。截止目前，其超過一半的預訂量來自國際市場。
“攜程未來不排除向Priceline看齊，通過收購海外品牌來占領市場。它想要做大規(guī)模，必然要走Priceline的發(fā)展路徑?！蔽洪L仁稱。
獨立為哪般
從過去一年多時間內(nèi)，攜程和BAT三巨頭幾乎是挨個傳了一遍“緋聞”：先是騰訊準備控股，接著是與阿里正在洽談，之后則是百度緊急收購。但無一例外，這些傳聞均不了了之。
中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮分析稱，BAT之所以投資旅游是基于強化自身O2O布局的考慮，在線旅游是O2O的重要領域，目前已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，此外在線旅游還能為BAT帶來更多的流量，提高支付業(yè)務的盈利空間。
梁建章曾如此回應對于BAT乃至其他互聯(lián)網(wǎng)公司對于自身的“青睞”：“大家都想在攜程這邊做一定的投資，也有很多家行業(yè)優(yōu)秀公司來找我們，攜程對此并不排斥，我們在看哪家能帶來更多資源。當然我們也不急，因為攜程完全可以獨立發(fā)展。在不影響獨立性的情況下，攜程對投資是歡迎的?！?/p>
“獨立”這一詞語在之后的多個場合亦被攜程高層提及。8月14日在接受采訪時，孫潔首次對攜程“獨立發(fā)展”的思路做了一個系統(tǒng)的闡述。
她說，攜程的基因是旅游業(yè)，對旅游業(yè)的深入理解和服務意識非常強，所以才能夠在這個領域遙遙領先。只有團隊保持有一定的獨立性，才可能像小創(chuàng)業(yè)公司那樣積極進取、反應快、速率快，永遠保持勤奮?！皩腿宋覀儽仨氂肋h保持高速的反應。”她說。
攜程堅持獨立發(fā)展的另一個原因則是當下市場的發(fā)展?！斑@個市場發(fā)展很快，你反應必須很快。如果你不是一個獨立的公司，就勢必要征求別人的意見，而如果不能那么專注創(chuàng)造精神，公司的責任心和執(zhí)行力就會被削弱。攜程必須要有當初創(chuàng)業(yè)時如饑似渴的精神，才能抓住機會。”孫潔說。
Priceline華彬在和攜程的談判就發(fā)現(xiàn)攜程創(chuàng)業(yè)團隊、尤其領導層“堅持獨立發(fā)展的意愿非常強烈”。這亦是在雙方的合作條款中Priceline得到10%的股權，但最終只選擇派遣的一個觀察員的主要原因。
對于Priceline而言，這樣的投資形式堪稱“特別”。在過去十多年中，Priceline通過投資斬獲多個區(qū)域強勢旅游品牌，這些投資多以全資并購為主。
華彬稱，Priceline和攜程各個部門都有不同層面的接觸，他發(fā)現(xiàn)攜程其實有一個很強勢的企業(yè)文化，“我們后來也明白了，如果想要在中國的市場成功的話，確實是需要像這樣的有創(chuàng)業(yè)精神的，有自己掌控權的團隊?！?/p>
基于此，Priceline同意了攜程提出的合作條款。華彬亦多次向攜程團隊強調(diào)，這個合作意義上更加接近于合作伙伴間的合作，而非收購與被收購的關系。
