2005年娃哈哈推出自主開發(fā)的“營養(yǎng)快線”，取得了巨大的成功，當年銷售額即逼近8億元大關(guān)，到2009年更是達到驚人的120億元，超越“中國第一罐”的王老吉，成為中國銷量最大的飲料單品。在娃哈哈集團龐大產(chǎn)品組合所創(chuàng)造的銷量中，營養(yǎng)快線占據(jù)1/4之多，其強勢地位可見一斑。
作者以為，營養(yǎng)快線之所以成功，在于娃哈哈非常擅長加減運算。該加的時候加，該減的時候減，達到了“增一分則肥、減一分則瘦”的藝術(shù)化境。不相信的讀者，請聽在下慢慢分析：
其一，產(chǎn)品成分做加法。
按照定位專家艾爾·里斯的觀點，融合的方式無法讓品牌成功，分化才是創(chuàng)建品牌的大趨勢。營養(yǎng)快線是一個非常好的反證，表明某些條件下融合也能出奇制勝。在人們的認知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，既有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，也有來自果汁的豐富維生素，更宣稱含有人體必需的15種營養(yǎng)素，是一個大融合的典范。
其二，瓶口尺寸做加法。
營銷快線的包裝不同于其他乳品或者果汁飲料，更傾向于運動型飲料的風格。特意設(shè)計的大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更解渴，與“快”的廣告訴求高度呼應(yīng)。大瓶口也讓人聯(lián)想到一個營銷小故事，一家牙膏企業(yè)急于擴大銷量而不得法，最后一個高人指點：只須將牙膏的開口做得大一點。
其三，口味開發(fā)做加法。
自2005年面世之后，營養(yǎng)快線又分兩次推出升級新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級版(果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素)、營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。這種自我更新的做法不僅擴大了顧客的選擇面與滿意度，迎合了消費者的需求和期待，也為競爭對手設(shè)置了跟隨及超越的障礙，將競爭的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。
其四，價格設(shè)定做加法。
“早上喝一瓶，精神一上午”，“15種營養(yǎng)素、一步到位”，這兩句通俗易懂、朗朗上口的廣告語經(jīng)過長期宣傳，終于把營養(yǎng)快線牢牢定位于高端營養(yǎng)飲品。營養(yǎng)快線定價采用高價策略，比一般飲料貴1-2元，與“最營養(yǎng)的飲料”這一高端定位產(chǎn)生了心理匹配。非常好地回避了與市面上普通飲料的同質(zhì)化低價競爭，同時培養(yǎng)了一大批營養(yǎng)快線的忠實消費者，為多年來銷量的大幅攀升提供了有力保障。
其五，產(chǎn)品命名做減法。
產(chǎn)品命名是營銷中至關(guān)重要的決策，既要求朗朗上口、好聽好記，還要清晰表達出產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢。
如果要成為消費者心目中“最營養(yǎng)的飲料”，一是必須突出“營養(yǎng)”，二是結(jié)合目標消費者的生活形態(tài)，找到最佳賣點。現(xiàn)代都市白領(lǐng)的生活節(jié)奏很快，經(jīng)常沒有時間享受一份悠閑而豐盛的早餐，為了身體健康，他們需要快速均衡地補充各種養(yǎng)分，所以“快線”就成為了娃哈哈的不二選擇。
產(chǎn)品命名需要簡潔，即便產(chǎn)品有七、八個優(yōu)點，作為賣點表達出來的一般不能超過兩個，這就需要會做減法。營養(yǎng)快線這個名字非常成功，即便消費者沒有接觸過產(chǎn)品廣告，僅憑名字也能很快意識到其“快速補充營養(yǎng)素”的產(chǎn)品定位。
其六，功能賣點做減法。
據(jù)說營養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，又參考了我國營養(yǎng)學(xué)會制定的居民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標準(DRIs)，作為“最有營銷的飲料”，營養(yǎng)快線可以在早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游等多種情況下飲用，但娃哈哈化繁為簡，將早餐作為主打。在“記得早餐喝一瓶”的強大推廣之下，營養(yǎng)快線大有代替早餐的趨勢，然而有營養(yǎng)專家指出，營養(yǎng)快線對于早餐應(yīng)該是提供應(yīng)急、快捷的次優(yōu)選項，不可能完全替代早餐，而且作為加糖飲料，長期飲用將對身體無益，尤其是正在長身體的兒童。但作為早餐定位，營養(yǎng)快線已經(jīng)深入人心，被眾多白領(lǐng)和學(xué)生所接受。
在營養(yǎng)快線熱銷的強力支持下，娃哈哈集團2010年實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅達到112億元，一躍而成為中國最大、全球第4的飲料制造商。娃哈哈這兩戰(zhàn)車將來還能不能持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造新的輝煌，取決于未來能否再開發(fā)出類似于營養(yǎng)快線的強勢又熱銷的新產(chǎn)品。
作者張計劃，為暨南大學(xué)營銷學(xué)教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，暢銷書《營銷人生大智慧》作者，QQ為42082563，希望與各位同仁交流。電子郵件:jihuazh@126.com
