跨文化溝通有個(gè)生動(dòng)的比喻，叫洋蔥文化。如想深刻了解一個(gè)人的內(nèi)在文化特質(zhì)，得剝五層洋蔥，才能摸透這個(gè)人。第一層是他生長(zhǎng)的國(guó)家文化，第二層是他所處的行業(yè)文化，第三層是其工作的企業(yè)文化，第四層是個(gè)人的職場(chǎng)文化，最后一層是生活的社區(qū)家庭文化。
營(yíng)銷(xiāo)如同洋蔥，要想打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)同樣要由表及里，一層一層地剝透消費(fèi)者的內(nèi)心需求和購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)元素，才能贏銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)不等同贏銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)只說(shuō)明你努力了，成功與否不知道。贏銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，你的營(yíng)銷(xiāo)成功了。你如偷懶，沒(méi)下功夫了解客戶的內(nèi)在需求，剝蔥剝了層皮，比如只關(guān)心消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、學(xué)歷、收入，你在表層營(yíng)銷(xiāo)。你如果覺(jué)得自己下了功夫，剝了好幾層洋蔥，比如還研究了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)變化，你也不過(guò)是淺層營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫€沒(méi)剝到洋蔥心。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和能力分為三層：表層營(yíng)銷(xiāo)，淺層營(yíng)銷(xiāo)，深層營(yíng)銷(xiāo)。洋蔥贏銷(xiāo)是把客戶的表象需求、行為需求和心理需求與社會(huì)階層與社會(huì)群體的發(fā)展變化、趨勢(shì)、影響驅(qū)動(dòng)因素比喻成洋蔥，一層一層剝透，一直剝到洋蔥心，這才叫深層營(yíng)銷(xiāo)。
舉個(gè)時(shí)髦的剩女例子吧。剩女隊(duì)伍不斷壯大的一個(gè)核心誘因是她們不愿長(zhǎng)大，害怕長(zhǎng)大，痛恨長(zhǎng)大，所以就產(chǎn)生了內(nèi)心渴望的裝嫩心理需求。針對(duì)她們的營(yíng)銷(xiāo)如果抓住裝嫩，外加剩女的自信心態(tài)和悅己滿足心理，你就做到了由表及里，但仍屬于淺層營(yíng)銷(xiāo)，比表層營(yíng)銷(xiāo)要好，但距離深層營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)。
洋蔥口感有個(gè)特點(diǎn)，外層辣，里心甜。深層營(yíng)銷(xiāo)要的就是讓消費(fèi)者和企業(yè)通過(guò)層層剝皮雙雙嘗到最里面的甜頭。但這個(gè)雙雙嘗到甜頭的過(guò)程很不公平，因?yàn)橄M(fèi)者不求你，是高傲的、嬌慣的、挑剔的、多變的。而企業(yè)不能擺譜，如同男女談對(duì)象，大多男方主動(dòng)。這就需要企業(yè)與眾不同，用心研究消費(fèi)者其他層面的驅(qū)動(dòng)力，包括自我驅(qū)動(dòng)元素(如有形、無(wú)形財(cái)富)、文化驅(qū)動(dòng)元素(如中西文化影響)、圈層驅(qū)動(dòng)元素(如社會(huì)階層群體影響)、社會(huì)驅(qū)動(dòng)(如未來(lái)生活趨勢(shì))。做到了這一點(diǎn)，你在深層營(yíng)銷(xiāo)。
洋蔥贏銷(xiāo)分兩步走：先分層定位，后分層營(yíng)銷(xiāo)。分層定位是指對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略， 用單一的營(yíng)銷(xiāo)手段打發(fā)所有消費(fèi)者階層的時(shí)代一去不復(fù)返了。比如剩女也分不同年齡段、不同階層、不同區(qū)域、不同消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)分對(duì)待，有的放矢，否則你的產(chǎn)品和服務(wù)有可能被剩。
分層營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)每一層次的消費(fèi)者調(diào)研在先，洞察在先，分析在先，吃透裹在消費(fèi)決策行為最里面一層的驅(qū)動(dòng)元素，采取量體裁衣的多元營(yíng)銷(xiāo)手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是光賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)，它還賣(mài)理念、賣(mài)文化、賣(mài)趨勢(shì)、賣(mài)創(chuàng)新、賣(mài)感覺(jué)、賣(mài)價(jià)值，目的是為了適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)變化與滿足。剩女的自信心態(tài)、悅己滿足和裝嫩心理就是包裹在外層里面的內(nèi)在因素，所以要從社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、家庭多層面深入了解驅(qū)動(dòng)剩女消費(fèi)的根源。
做好分層定位要求企業(yè)和銷(xiāo)售人員更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大市場(chǎng)分析的角度，關(guān)心中國(guó)社會(huì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和新階層的變化形成。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的一項(xiàng)研究成果指出，中國(guó)未來(lái)大大小小的趨勢(shì)有新全球化、城市化、智能化、低碳化、青春化、窄眾化、娛樂(lè)行動(dòng)化、顧客專(zhuān)業(yè)化、公益規(guī)?；?、快速擬象化、數(shù)字神經(jīng)化、藝術(shù)生活化、品質(zhì)精致化、生態(tài)融合化、消費(fèi)標(biāo)簽化、都市創(chuàng)意化等。如果你對(duì)這些趨勢(shì)一無(wú)所知，你就不要再營(yíng)銷(xiāo)了，你已OUT。 如果你略知一二，也不適合營(yíng)銷(xiāo)，你已不對(duì)消費(fèi)者的胃口了。營(yíng)銷(xiāo)就是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，改變消費(fèi)者的生活方式，如果你對(duì)未來(lái)趨勢(shì)一知半解，如何引導(dǎo)和改變消費(fèi)者未來(lái)的生活行為呢?
大小趨勢(shì)的變化和發(fā)展正在中國(guó)重新形成一個(gè)新的階層。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的最新研究成果指出，中國(guó)社會(huì)將出現(xiàn)基于財(cái)富的五個(gè)社會(huì)階層：上層、中上層、中中層、中層、下層。這些不同的社會(huì)階層衍生出十七個(gè)群體，包括政府官員、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)人員、IT人員、工程技術(shù)人員、教師、銷(xiāo)售人員、行政辦公人員、個(gè)體戶、生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)人員、運(yùn)輸業(yè)服務(wù)人員、生產(chǎn)操作工人、建筑類(lèi)工人、復(fù)合型收入農(nóng)民、農(nóng)林牧漁者。
洋蔥贏銷(xiāo)的分層營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)不同階層和不同群體的目標(biāo)客戶制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和采取個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段。差異化的策略和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，其難點(diǎn)在于怎么才能深刻洞察和準(zhǔn)確捕捉到市場(chǎng)和消費(fèi)者的真正需求。針對(duì)上面提到的五個(gè)社會(huì)階層和十七個(gè)群體，研究消費(fèi)者的背景、收入、職業(yè)、年齡、區(qū)域等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多角度研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)影響等是上了一個(gè)臺(tái)階，但仍缺乏對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展大小趨勢(shì)的洞察和預(yù)測(cè)，所以難以深刻、精準(zhǔn)、快捷地捕捉到未來(lái)消費(fèi)者的需求，難以引領(lǐng)消費(fèi)潮流和改變消費(fèi)習(xí)慣來(lái)提高消費(fèi)者未來(lái)生活的質(zhì)量。比如你生產(chǎn)電子產(chǎn)品，而你對(duì)中國(guó)正在潮的和未來(lái)更潮的智能社區(qū)和智能家庭的發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品糊里糊涂，你必然會(huì)失去這個(gè)巨大的、潛在的市場(chǎng)。
洋蔥贏銷(xiāo)的魅力就在于幫助你實(shí)現(xiàn)深層營(yíng)銷(xiāo)。比如我們將中國(guó)新的社會(huì)分為五個(gè)階層，除了關(guān)注每個(gè)階層人的背景信息和消費(fèi)行為以外，還要尋找每個(gè)階層的自我驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)、圈層驅(qū)動(dòng)和社會(huì)驅(qū)動(dòng)元素。
自我驅(qū)動(dòng)元素主要來(lái)自擁有有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富的階層和群體。上層重聲望，中上層要知性，中中層重見(jiàn)識(shí)與成就，中下層看身份，下層仰望權(quán)力和物質(zhì)。就營(yíng)銷(xiāo)而言，針對(duì)高端階層的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格敏感度低，服務(wù)質(zhì)量和品位敏感度高，聲望意味著非常個(gè)性化的服務(wù)，所以也就產(chǎn)生了銀行的私人金融服務(wù)業(yè)務(wù)，門(mén)檻要高，價(jià)格要高，服務(wù)要高，尊貴要高，品位要高。
而文化驅(qū)動(dòng)元素，從權(quán)威等級(jí)觀念、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)觀念到中國(guó)傳統(tǒng)觀念對(duì)低階層的影響更大，高階層受西方價(jià)值觀影響更深。所以母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中高層人士更具吸引力，而中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日對(duì)低階層的影響面更廣。
圈層驅(qū)動(dòng)與社會(huì)驅(qū)動(dòng)差別非常明顯。上層喜歡“精英聚合”，財(cái)富精英、社會(huì)名流的聚會(huì)是主要的影響模式;中上層喜歡“高雅文化”，通過(guò)時(shí)尚前沿、文藝小資類(lèi)型的活動(dòng)來(lái)影響他們是最有效果的;中中層喜歡“熱點(diǎn)參言”，喜歡積極分享社會(huì)和消費(fèi)熱點(diǎn)，并且熱衷于參與其中;中下層喜歡“互動(dòng)娛樂(lè)”，熱衷于互動(dòng)性?shī)蕵?lè)節(jié)目，現(xiàn)在最喜歡的是時(shí)下的社交類(lèi)節(jié)目和網(wǎng)絡(luò);下層喜歡“信息傳遞”，傾向于更貼近生活、簡(jiǎn)單易懂的溝通方式，如手機(jī)短信和視頻。了解這些驅(qū)動(dòng)元素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)很有幫助，比如高端階層人士對(duì)手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)不屑一顧。為什么許多企業(yè)愿意贊助高端論壇和指數(shù)研究，它們看重的是政府營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的貢獻(xiàn)和聲望。
了解了這些驅(qū)動(dòng)元素，再回頭看看消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)可以設(shè)計(jì)前瞻性的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)大小趨勢(shì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略可以從表層到淺層再到深層，讓消費(fèi)者從自己所處的階層、所屬的群體，所追求的價(jià)值觀念、所接受的營(yíng)銷(xiāo)手段，所喜愛(ài)的品牌魅力，選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)。做營(yíng)銷(xiāo)，你的策略一定要隨著不同的階層而變。深圳贏家服飾曾對(duì)中老年女性階層的高端服裝需求做了詳盡的市場(chǎng)研究，特別是在文化驅(qū)動(dòng)、圈層驅(qū)動(dòng)和社會(huì)驅(qū)動(dòng)方面對(duì)這些女性做了深層解剖，獨(dú)創(chuàng)“花樣盛年”概念，用“盛年”描述這個(gè)年齡段的女性階層和群體，抓住了洋蔥營(yíng)銷(xiāo)的深層驅(qū)動(dòng)元素，分層定位準(zhǔn)確，分層營(yíng)銷(xiāo)到位，彌補(bǔ)了這個(gè)年齡段的女性高端服裝市場(chǎng)空白。
趨勢(shì)消費(fèi)也是企業(yè)需要關(guān)注不同社會(huì)階層和群體的新的驅(qū)動(dòng)元素。不同階層和不同群體崇尚什么樣的品牌符號(hào)呢?零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的研究表明，影響上層的鏈動(dòng)品牌是歐美鏈和日本鏈，中上層是歐美鏈和韓國(guó)鏈，中層主要是本土大品牌。高階層符號(hào)產(chǎn)品消費(fèi)有明顯的趨優(yōu)性，低階層則在生活品質(zhì)產(chǎn)品與生活必需品上體現(xiàn)出消費(fèi)趨優(yōu)，手機(jī)是各階層實(shí)惠的趨優(yōu)符號(hào)，而汽車(chē)成為中、高階層跨越階層最重要的外顯工具。中上層是五個(gè)階層中，符號(hào)產(chǎn)品趨優(yōu)取向最強(qiáng)的階層，因?yàn)樗麄兿蛲ㄟ^(guò)符號(hào)資產(chǎn)融入上層。
洋蔥贏銷(xiāo)對(duì)企業(yè)而言，需要的就是營(yíng)銷(xiāo)策略一定跟隨不同的階層而變。對(duì)客戶需求的變化由表及里，層層解剖。最核心的消費(fèi)心理，往往是看不見(jiàn)摸不著的，往往是隱藏在外部信息后面的，往往是被自我、文化、圈層、社會(huì)驅(qū)動(dòng)元素所影響的。意識(shí)到這一點(diǎn)，加上對(duì)消費(fèi)者的背景常識(shí)和理解消費(fèi)行為的基本功，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就能起點(diǎn)更高、視野更開(kāi)闊、營(yíng)銷(xiāo)更深。做到了這一點(diǎn)，你的營(yíng)銷(xiāo)就變成了贏銷(xiāo)，甜頭就來(lái)了：越營(yíng)越贏，越贏越銷(xiāo)，越銷(xiāo)越營(yíng)，造就一個(gè)健康的營(yíng)銷(xiāo)、贏銷(xiāo)循環(huán)體。
(本文作者為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、零點(diǎn)前進(jìn)策略總經(jīng)理。)
