周鵬 發(fā)表于 2014-01-12 9:53
【品途導(dǎo)讀】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電子商務(wù)對(duì)購(gòu)物中心不是沖擊，是要求購(gòu)物中心重塑商業(yè)模式；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間和信息的碎片化，購(gòu)物中心需要持續(xù)發(fā)展，就需要了解碎片化時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓經(jīng)營(yíng)更精準(zhǔn)，讓用戶直奔主題，避免碎片化的無謂消耗。
碎片化時(shí)代是一個(gè)什么東西？為什么叫碎片化時(shí)代？我們與其說時(shí)尚購(gòu)物中心不如說是貼切大眾消費(fèi)的一個(gè)東西，我們老說核心詞是時(shí)尚，但是我們?nèi)绾蝸砝斫鈺r(shí)尚。
過去一年我們盤點(diǎn)下來，對(duì)我們這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚沖擊最大的應(yīng)該來說是互聯(lián)網(wǎng)的這樣一個(gè)時(shí)代，是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，它把我們推向了在我們的生活和我們的商業(yè)上的這樣一個(gè)碎片化，因?yàn)槲覀兗夹g(shù)的發(fā)展它割裂了我們的生活，它把我們的商業(yè)模式，把我們的消費(fèi)習(xí)慣統(tǒng)統(tǒng)都碎片化了，這樣一個(gè)碎片化一定是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代它時(shí)尚的主題詞，如何來通過在碎片化的這樣一種時(shí)代和消費(fèi)下，來重塑我們一個(gè)完整的生活，靠的就是體驗(yàn)化，體驗(yàn)的核心應(yīng)該是場(chǎng)景化，場(chǎng)景化的核心就是我們要把很多東西來進(jìn)行組合。
另外一塊就是電商沖擊，我選這個(gè)詞完全是為了應(yīng)景，現(xiàn)在行業(yè)里面都在說電商沖擊。我認(rèn)為當(dāng)前的電商是技術(shù)革命，重塑了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，我們的購(gòu)物中心，它是一個(gè)時(shí)尚生活中心，因?yàn)榭萍几淖兞宋覀兊纳睿娚虒?duì)我們帶來的不是沖擊，而是說我們必須來重塑它的商業(yè)模式，更好的擁抱電商。我們的消費(fèi)者需要它，一定是給我們提供了一個(gè)更新的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是為了應(yīng)景的話，我給它改成電商沖擊。這是我今天選題的一個(gè)初步想法。
下面我把我的想法跟大家分享一下。首先，購(gòu)物中心體驗(yàn)的場(chǎng)景化，我剛才提到碎片化的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)我們發(fā)展到今天，我們的時(shí)代被碎片化，在前些年伴隨著第一次的碎片化，應(yīng)該是板塊化，伴隨我們的是交通工具的革命，把我們的生活，把我們的消費(fèi)進(jìn)行了板塊化，當(dāng)然還沒有到現(xiàn)在的點(diǎn)狀，火車、高鐵、飛機(jī)，把空間、時(shí)間給縮短了，把我們生活板塊化了。那么今天這樣一個(gè)智能終端，基于智能終端的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，徹底把我們的時(shí)間和行為進(jìn)行了碎片化。
碎片化有幾點(diǎn)：
第一購(gòu)物中心的場(chǎng)景是更碎片化，購(gòu)物場(chǎng)景更便捷、更簡(jiǎn)化，如果說我們的場(chǎng)景不是消費(fèi)者所需要的，那消費(fèi)者很有可能變成你的產(chǎn)品既然不需要，你建的場(chǎng)景不是它要的，那干脆就是去場(chǎng)景化，直接進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。我們選擇網(wǎng)上購(gòu)物，不是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物有多好，而是因?yàn)楝F(xiàn)有的購(gòu)物中心不能很好的滿足，既然你所想象的場(chǎng)景化不是我需要的，那我還不如拋棄，就是去場(chǎng)景化，這樣時(shí)間更便捷。
第二是行為更碎片化，我們老說以消費(fèi)者為核心，但是往往我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，每一個(gè)產(chǎn)品都是帶著成功企業(yè)家的企業(yè)色彩在里面，我們真正的又有多少在關(guān)注我們的消費(fèi)者？今天在這種時(shí)代的時(shí)候，你這種碎片化的時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代就推進(jìn)你，讓消費(fèi)者真正進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，而不是我們一廂情愿的說我是以消費(fèi)者為核心，因?yàn)樗麄儷@取信息的途徑更加通透、深入，我們消費(fèi)者之間的溝通，從一種我們被規(guī)定的這樣一種架構(gòu)式的東西，變成一個(gè)網(wǎng)格式的東西，快捷式的，那么它的銷售行為也是非常分割，這樣是行為的碎片化。
第三是主體身份的碎片化。不能時(shí)間段，工作日、周末、白天和晚上，不同群體會(huì)展現(xiàn)不同的身份，不同情景下我們又展現(xiàn)出來我們不同的角色定位，所以種種的碎片化，對(duì)我們的行為，我們僅僅說我們的場(chǎng)景化是針對(duì)某一個(gè)點(diǎn)，某一個(gè)場(chǎng)景的碎片化，行為的碎片化，主體身份的碎片化，我們都去場(chǎng)景化的話，場(chǎng)景化出現(xiàn)的這樣一個(gè)東西就混亂了。所以僅僅場(chǎng)景化是不夠的，移動(dòng)互聯(lián)讓我們購(gòu)物中心做碎片的場(chǎng)景化，同時(shí)我們要求在這個(gè)過程必須要有一個(gè)再場(chǎng)景化，就是我們來整合，我們購(gòu)物中心這個(gè)平臺(tái)來把各種碎片給抽象一下，進(jìn)行一個(gè)再場(chǎng)景化，這樣的話，我們才能以一個(gè)完整的購(gòu)物中心來讓消費(fèi)者在碎片化時(shí)代識(shí)別它的一個(gè)完整的個(gè)體，這就是我們碎片化時(shí)代的一個(gè)特征。
第四是行為現(xiàn)狀，MALL的本身來說，購(gòu)物行為本身來說，剛才恒隆的陳小姐也把購(gòu)物的表現(xiàn)形式給梳理了一遍，我所梳理的更希望是從消費(fèi)者在某一個(gè)時(shí)代不同的需求上來進(jìn)行梳理。這種表現(xiàn)形式上，我們都市的MALL，以一個(gè)shopping為主體變成生活為中心，更切合的是一種精神需求。我們每一個(gè)發(fā)展的過程，我們的表現(xiàn)形式會(huì)變化，但是我們今天的時(shí)尚絕不是在我們摒棄掉原有的貨品豐富，到街市商業(yè)的一種清新、自然，我們說時(shí)尚，一部分的東西我們?cè)诿恳粋€(gè)時(shí)代會(huì)沉淀下來一部分經(jīng)典，依然需要在我們今天的購(gòu)物中心里面很完美的、很膜拜的給它保存下來，那么剔除富有過于鮮明的時(shí)代色彩的一些東西，所以今天是秉承了很本真的復(fù)原的原有的幾個(gè)形態(tài)的經(jīng)典時(shí)尚的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行我們當(dāng)代這個(gè)時(shí)尚的延展。
當(dāng)前的一個(gè)狀況，MALL的“三化”趨勢(shì)，我相信業(yè)內(nèi)和媒體都是一個(gè)非常悲觀的論調(diào)，消費(fèi)能力難以消化，局部結(jié)構(gòu)性的泡沫是存在的，尤其是未來競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的，沈陽、天津、成都等等這些城市，從它的總量上來說確實(shí)存在著總量的過剩，但是這種總量的過剩也不至于像當(dāng)前這么可怕，因?yàn)槲覀儾荒馨汛媪亢驮隽考悠饋韥砜次覀兾磥淼墓?yīng)量，伴隨一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，更多存量是無效的存量，如果把無效存量剔除掉的話，我們出現(xiàn)了泡沫，但泡沫不是摧毀未來我們購(gòu)物中心這個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)最重要的東西，更重要的往往是我們的同質(zhì)化，模式的高度雷同、定位高度雷同和品牌的高度雷同，為什么雷同？這就是我們呼喚品牌地產(chǎn)開發(fā)商。地方開發(fā)商我們也要進(jìn)行品牌化，我們一旦有了品牌，我們就會(huì)走我們的細(xì)分客群，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)永遠(yuǎn)存在，但是我們會(huì)把行業(yè)給分成我們各自的地盤。比如大悅城，我們永遠(yuǎn)不會(huì)吃恒隆的這部分客群，恒隆品牌的價(jià)值是什么？大悅城的品牌價(jià)值是什么？我們做的產(chǎn)品只要不停強(qiáng)化了品牌意識(shí)，所以這種同質(zhì)化未來的解決辦法一定是我們當(dāng)前無序的競(jìng)爭(zhēng)，用品牌來進(jìn)行行業(yè)的整合。
邊緣化就是電商的沖擊，大家現(xiàn)在都比較悲觀，但是我覺得大家應(yīng)該樂觀，我覺得在過去三個(gè)月里面，我跟點(diǎn)上溝通的也很多，但是我主動(dòng)找電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于點(diǎn)上主動(dòng)找我，這反映了一個(gè)趨勢(shì)，只要我們做好我們的細(xì)分客群，主題式的購(gòu)物中心通過細(xì)分沉淀下來的這一波優(yōu)質(zhì)的客群，他更希望借助我們的手段來把他的客群進(jìn)行純粹化和細(xì)分化，我認(rèn)為我們還有很長(zhǎng)一段時(shí)間的共榮時(shí)代，所以它也不會(huì)邊緣化，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的三個(gè)趨勢(shì)做一下解讀和個(gè)人的理解。
體驗(yàn)MALL的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在碎片化時(shí)代呼喚人性的完整，不是說把我們?cè)絹碓礁盍眩絹碓蕉嘣?，也不是說要把我們?cè)絹碓秸诩依?，最終人的交往需求一定是我們發(fā)展的徐展，精神的需求是最重要的，所以在這個(gè)時(shí)候我們?cè)绞窃谒槠臅r(shí)代，可能MALL顯得越來越重要，它是一個(gè)整合，是一個(gè)再場(chǎng)景化，通過再場(chǎng)景化的整合來幫我們?cè)谀氵@個(gè)時(shí)間段里是一個(gè)完整的促進(jìn)器。
購(gòu)物中心體驗(yàn)有幾個(gè)誤區(qū)：
誤區(qū)一：?jiǎn)渭兊娜チ闶刍?/span>現(xiàn)在有很多企業(yè)說我們現(xiàn)在傾心研究?jī)和?，增大餐飲的占比，做娛樂業(yè)態(tài)，我們不排除企業(yè)要有社會(huì)精神，要有企業(yè)家責(zé)任，但是社會(huì)也不愿意傷害企業(yè)，最終達(dá)到多方價(jià)值的共贏。如果全都是加大兒童，加大餐飲，加大休閑娛樂，我覺得我們的回報(bào)肯定會(huì)出現(xiàn)問題，我們玩一個(gè)零和游戲的時(shí)候，這種游戲是長(zhǎng)不了的，我們必須是共贏的游戲。所以這種時(shí)候我們要做這些東西，但是我們要有一個(gè)合理的組合，而不是大而全，我把餐飲做的大而全，對(duì)于當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，地價(jià)促進(jìn)下的一個(gè)東西，除非是我們十年前拿的地，我們只要做餐飲，我們的餐飲樓層90%對(duì)開發(fā)商來說都是賠錢的，我們只要做娛樂，90%也是賠錢，包括當(dāng)前的兒童業(yè)態(tài)它承受不了你這個(gè)租金。在這種情況下我們應(yīng)該怎么做？我們只能是給它很合理的搭配，給做精做準(zhǔn)，因?yàn)槲覀兠孔鲆粋€(gè)空間一定要以主題，以客流，以吸引我的目標(biāo)客群，它是我客流的發(fā)動(dòng)機(jī)。尤其是大型餐飲，它一次性成本，沉默成本非常高，一旦開業(yè)之后它的邊際貢獻(xiàn)又很高，因?yàn)樗饕且淮涡酝度氲某聊杀?，未來你調(diào)整它都會(huì)很困難，會(huì)制約整個(gè)項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展。零售的遍布在五到十年里面，還是顧客來到購(gòu)物中心里面的第一接觸點(diǎn)，我們還要把第一接觸點(diǎn)給做好。
誤區(qū)二：體驗(yàn)化就是單純空間設(shè)計(jì)的美化。我們現(xiàn)在很多開發(fā)商確實(shí)也是不遺余力的，我們花了很大的價(jià)錢來搞，我們請(qǐng)國(guó)際最大牌設(shè)計(jì)師，做主題的公共空間，但是我們覺得當(dāng)前室內(nèi)空間室外化，裝飾空間主題化的這種趨勢(shì)是對(duì)的，是不會(huì)改變的，但是我們一定要做到的不是簡(jiǎn)單的標(biāo)新立異，還是要組合，貼近你的主題和品牌去走。我們的投入，消費(fèi)者買不買單，是不是我所貼切的，我要追求的這一部分消費(fèi)者所需求的，我覺得這才是好的。我們當(dāng)今所有的地產(chǎn)行業(yè)，如果說我們有社會(huì)責(zé)任感的話，不是說我不惜重金投入到硬件上去，從土地到鋼筋水泥都是不可再生資源，這種情況下，我們反而是要在我們的投入上，在我們的創(chuàng)意上更多由我們的大老去進(jìn)行我們很好的創(chuàng)意，虔誠(chéng)的去識(shí)別消費(fèi)者的需求，減少不必要的浪費(fèi)，這反而是最重要的。
誤區(qū)三：?jiǎn)渭兊幕顒?dòng)，標(biāo)新立異的活動(dòng)。我們現(xiàn)在很多的項(xiàng)目開業(yè)，有很多人氣明星，包括上次韓國(guó)明星過來有好多人。企業(yè)失去了魅力，反而用明星魅力去做，活動(dòng)一定是體驗(yàn)的一部分，但還是那句話，活動(dòng)吸引來的是不是這些人？明星類的活動(dòng)，展覽類的活動(dòng)，互動(dòng)類和文化類的。去年在朝陽大悅城，長(zhǎng)安汽車一天給我多少錢，我們說支持民族品牌，給我十萬、二十萬，我的定價(jià)是5.5萬，我說這個(gè)事也不能玩，因?yàn)樗业目腿菏遣黄放频?。我們做活?dòng)是為了吸引人，要吸引你的主體人群，我們所有的組合，我們的場(chǎng)景化一定要死死的守住我們到底要干什么，這個(gè)事情是至關(guān)重要的。這是我們的三個(gè)誤區(qū)。
當(dāng)前體驗(yàn)的場(chǎng)景化，對(duì)電商來說我們透過體驗(yàn)消費(fèi)，讓過程有一個(gè)再場(chǎng)景化。主題我剛才也提到了，主題是體驗(yàn)的一個(gè)核心線索，緊緊圍繞客群，包括大悅城在內(nèi)，我們每一個(gè)購(gòu)物中心，每個(gè)品牌要把它看成一個(gè)人，把物擬人化非常重要，我們開發(fā)商在看我們品牌的時(shí)候我們要把它當(dāng)做一個(gè)人來看，它到底是一個(gè)什么樣的性格，我們一定要識(shí)別出來，識(shí)別完核心基因之后，剩下的項(xiàng)目是它的兄弟姐妹，要有一定的個(gè)性化，我們一定要堅(jiān)持秉承我們的核心價(jià)值的基礎(chǔ)之上，來延展單個(gè)品牌因時(shí)制宜、因地制宜來做我們核心項(xiàng)目的拓展。包括在我們內(nèi)部會(huì)議上來說，我們大悅城的創(chuàng)新一部分會(huì)在總部，品牌定位的創(chuàng)新，但是我們業(yè)態(tài)很多地方的創(chuàng)新一定是以項(xiàng)目為主體，誰離客戶最近，誰一定是創(chuàng)新的主體，所以在這個(gè)里面來說，我們的體驗(yàn)一定是秉承我們的核心理念，要讓個(gè)體進(jìn)行跨越式的體驗(yàn)和創(chuàng)新。
品牌的新鮮度、豐富度和表現(xiàn)力還是當(dāng)前我們最重要的，當(dāng)前我們要說我們體現(xiàn)有多重要，但我還是再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是品牌，我們的租戶永遠(yuǎn)是體驗(yàn)的第一接觸點(diǎn)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里面是體驗(yàn)的第一接觸點(diǎn)。我們開發(fā)商把我們的產(chǎn)品真正的轉(zhuǎn)為不是體驗(yàn)占主導(dǎo)，它變成盈利模式的時(shí)候是什么時(shí)候？開發(fā)商認(rèn)為我們的產(chǎn)品不是一個(gè)購(gòu)物中心和里面的五、六百家鋪?zhàn)?，而是說我的購(gòu)物中心它的產(chǎn)品是每年到這個(gè)地方兩千萬和三千萬人，購(gòu)物中心不是賣產(chǎn)品，賣餐飲，而是賣人的時(shí)候，我認(rèn)為這是我們的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。我們相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里面還是要重視品牌的新鮮度，哪些東西要一成不變的給做好做強(qiáng)，哪些品牌、品類必須要加強(qiáng)它的速度，讓新的東西進(jìn)來，零售在這一塊的管理上，在購(gòu)物中心的管理上，我覺得購(gòu)物中心在零售管理百貨化的趨勢(shì)，我們還要秉承，一定要精準(zhǔn)的看到品類上去，這是我們零售行業(yè)的核心。我們今天的百貨為什么做死了？當(dāng)百貨做到?jīng)]有買手的時(shí)候，這是必然的。未來會(huì)呼喚微型化、主題化的百貨再出來，所以這里面我們一定要關(guān)注重視零售品牌。
業(yè)態(tài)與主題的場(chǎng)景化，從朝陽大悅城來說，我們有四大主題，我們的餐飲和我們的兒童業(yè)態(tài)是我們的兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，既然是我們的客群發(fā)動(dòng)機(jī)，它在這一段時(shí)間里面我們一定要保持這兩個(gè)東西的鮮貨度。我們一開始說要增強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力這是過去兩年，未來兩年對(duì)朝陽大悅城仍然是艱難的兩年，這兩年要改變發(fā)動(dòng)機(jī)的純粹性，提高它的純粹度。我們這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)既要保持動(dòng)力的同時(shí)，也要讓它有選擇，在排斥中去吸引，如何來替掉一些人，讓核心客群更好進(jìn)來，這時(shí)候我的主題就顯得更重要。
品牌與環(huán)境的融合，當(dāng)前我們覺得MALL的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品上的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是我們購(gòu)物環(huán)境、硬件條件、建筑空間和品牌組合的高度契合，這樣才是。所以在我們這種環(huán)境融合上，我們覺得在當(dāng)前，尤其是在霧霾天，霧霾不是一到兩天能治好的，可能需要五到十年的過程，稍微下一點(diǎn)小雨、小雪，我的客群比正常天氣要高30%-40%，這就說明MALL已經(jīng)成為人們真正的生活中心，越是這種時(shí)候我們一定要契合這個(gè)時(shí)機(jī)，讓他們享受特色業(yè)態(tài)、公共休閑空間和戶外休閑區(qū)。我們從我們的聲光電，服務(wù)、溫度、氣味、天地墻，我們要不遺余力來彌補(bǔ)消費(fèi)者投訴最多的地方，另外也要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，來改善我們的物業(yè)。現(xiàn)在很多開發(fā)商往往把招商視為核心部門，這沒有錯(cuò)，但是一定不要忽略我們的市場(chǎng)和物業(yè)、運(yùn)營(yíng)部門，只有這樣的話，才能讓客戶舒服起來。
技術(shù)與服務(wù)的場(chǎng)景化，從大媒體時(shí)代到我們的自媒體時(shí)代，到未來自平臺(tái)時(shí)代，既然移動(dòng)終端成為客戶一個(gè)主要的生活方式，未來我們虛擬的服務(wù)平臺(tái)一定是存在，除了線下空間，一定要有一個(gè)線上的自平臺(tái)，這是我們下一步要著力打造，完成它的社交屬性，完成它的工具屬性，完成它的社區(qū)屬性，完成它的交易屬性，這是文化和營(yíng)銷的場(chǎng)景化，我們一年消費(fèi)者的心里訴求做了深層次的交流，我們做了展覽、互動(dòng)、流行文化，每次活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，來的客人越來越是我們想要的也一波，真正實(shí)現(xiàn)我們客流與銷售的良性互動(dòng)。購(gòu)物中心的文化屬性，這也是在2014年我希望朝陽大悅城能夠帶給大家更多驚喜的一個(gè)地方，這一塊我們也會(huì)著力打造。
說了這么多，我們還是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種組合論，我們體驗(yàn)要場(chǎng)景化，場(chǎng)景化的核心技術(shù)是組合，組合的核心是我們伴隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的蒞臨，一定要尊重我們的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求來進(jìn)行組合，組合品牌，組合品類，組合人文服務(wù)，組合我們的建筑空間，最終把我們單個(gè)的產(chǎn)品、有限的空間、有限的服務(wù)、有限的客戶變?yōu)闊o限大，這才是我們未來購(gòu)物中心品牌和購(gòu)物中心產(chǎn)品未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。以上是我結(jié)合個(gè)人工作的理解，跟大家做了一個(gè)探討，不到的地方希望大家會(huì)后多多批評(píng)指正，大家多交流，交流碰撞出真正的智慧，智慧共同的推進(jìn)我們行業(yè)的進(jìn)步。
來源：2013中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)思想盛典 作者：周鵬
（責(zé)編：關(guān)山客）
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