編者按：不久前一篇被刷屏的文章談到了羅振宇提出的一個觀點，說時間才是真正的戰(zhàn)場，并且還簡化出了一個新概念：國民總時間GNT。所謂GNT是網民總數(shù)和網民最高日均上網時間的乘積，這個數(shù)是基本不變的。所以推出了大量占用用戶時間的商業(yè)模式在未來的機會不大，以碎片化時間為基礎的商業(yè)模式越來越有利的觀點。但是哥倫比亞大學法學院教授，《總開關》一書的作者吳修銘，卻在新書《注意力商人》中令人吃驚地徹底檢討了一件事情：這種日益無所不在的、捕捉我們注意力并進行商品化的努力——“人類的眼睛盯住哪里，哪里就會有商業(yè)接踵而至。”
商家在掀起對我們注意力的爭奪戰(zhàn)，而我們自己卻在絕望地進行集中注意力、提高生產力的嘗試。梭羅在1862年的《散步》中寫道：“當我身體已經步入樹林1英里，但精神還沒到那里時，我慌了。”因為他的漫步為的是“忘卻所有的晨間事務和社會責任?！钡杀氖牵骸坝袝r候我卻無法輕易擺脫村莊?！彼乃枷肱艿搅藙e的地方。出于自責，他問道：“如果我身在林中，思想卻飄到林外的話，我到林子里來干什么呢？”而現(xiàn)在，當我們口袋里裝著全世界的時候，我們又該如何擺脫村莊呢？當心，我們的注意力要見頂了。
——————————————
2016年10月25日，在Shorenstein Center舉行的一場對話中，《總開關》一書的作者，哥倫比亞大學法學院教授吳修銘（Tim Wu）討論了他的新書《注意力商人（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）》。
曾經在FTC、Google以及Free Press工作過的吳修銘，在對話中討論了注意力經濟的歷史起源，大家如何反擊廣告入侵，以及對媒體和技術公司的考量等。以下是這場對話的摘要。
作為產品的受眾
吳修銘把自己的新書稱為是“一部商業(yè)模式史”，這種模式就是“轉售人的注意力——也就是說，積聚眼球或者接近大眾思想，然后把它賣給廣告商?！?/p>
這種商業(yè)模式長期錨定了媒體，顯然是集中在電視和報紙業(yè)，但是最近10年，或者也許是最近20年，它已經爆發(fā)進入到我們生活的方方面面，主要是通過依賴廣告的互聯(lián)網公司之崛起來實現(xiàn)的。
我寫這本書的動機部分是由于……上網的時候往往有這種感覺，當你開始想寫電子郵件的時候，幾乎就會不自覺地被‘1990年代幾乎從未真正成功的3個名人’之類的標題吸引而點擊進去……就這樣幾個小時就過去了……我稱之為游樂場效應……我擔心這樣的生活環(huán)境想要讓我們遠離專注，遠離專心，遠離他人，然后誤導我們盲目分心，中了廣告的圈套。
出售注意力的起源
今天的注意力經濟起源可以追溯到1830年代紐約的新聞報紙業(yè)。“Benjamin Day，在我看來他應該是第一位注意力商人，他想到了這個獨創(chuàng)的商業(yè)創(chuàng)意……他認為自己可以把報紙的價格大幅降低，低至1便士。他的做法是用人性化的故事覆蓋大規(guī)模受眾……他在創(chuàng)辦《紐約太陽報》時的關鍵想法，是不把讀者視為消費者，而是他的產品。他是真正領會到這個想法的第一人——你想辦法聚攏一大群人，但是你對這幫人的興趣不是他們兜里的錢或者把他們當成客戶，而是把他們轉手賣給想要他們注意力的其他人?！?/p>
注意力之戰(zhàn)的道德問題
完全受尋求注意力所驅動的市場，其風險之一是他們往往都往最聳人聽聞、最離譜、最能抓住注意力的內容上面靠，而且往往都是贏家通吃。如果你關心我們的文化和我們的媒體的話，這個事情值得擔憂。
大眾對廣告的反感
吳修銘還談到了“最初的廣告攔截器”的形成，這個東西由電子公司Zenith研發(fā)，實際上是一個遠程控制。“最初的遠程控制看起來很不一樣。它就像一把槍，你可以用來對著煩人的廣告射擊?！?/p>
你可以看到抵觸開始出現(xiàn)。因為廣告的商業(yè)模式目的是想得到我們的大腦，由于廣告的煩人和侵擾性，會出現(xiàn)周期性的反感。19、20世紀之交在巴黎出現(xiàn)了最早的抵觸思潮之一，那時候被攻擊的對象是海報……其結果是對巴黎的戶外空間實施普遍管制……廣告被限制在特定區(qū)域。
現(xiàn)在我們可能又開始或者可能已經處在對廣告和廣告內容的新一輪抵觸周期。廣告攔截器是例子之一，事實上像蘋果這樣的大公司都已經被牽涉進去，還有像Brave（Mozilla前 CEO、Javascript之父Brendan Eich做的可攔截廣告的瀏覽器）這樣的瀏覽器……這些都會攔截廣告，并且試圖就什么情況下愿意觀看廣告的條款與用戶進行協(xié)商。
Google的經驗教訓
顯然Google做出了一個很好的搜索引擎，但在早期他們一度是虧錢的，那時候他們還不知道該怎么做，于是就想到了廣告，但是……Page本人曾經洗過一個宣言……聲明有廣告支撐的搜索引擎必定是會存在偏見的，所以永遠也不會符合大眾的利益……這是一份言辭激烈的反廣告檄文，里面說明了它是如何的天生腐敗墮落的。
于是他們想出了AdWords，他們認為這種廣告形式實際上可以讓廣告這個產品變得更好且不會打擾人……我覺得一開始時的確是這樣的……問題是做出這樣一種選擇之后，就會有略微浮士德的一面……廣告注意力模式的需求就會越來越膨脹，迫使他們做出越來越多的選擇，這些選擇我認為就沒那么崇高了……大家對Google Maps什么時候顯示東西給你以及這么做的理由提出越來越多的質疑——Uber開始成為到達目的地的選項之一。
我認為，過去3、4年這段時間里，對于消費者來說，許多主流的web平臺并沒有變好多少，但是作為廣告平臺它們無疑是變得更好了。所以許多人力方面的努力現(xiàn)在都放到說服你點擊東西上面了。
免費內容的弊端
我們現(xiàn)在處在這樣一個時期，人人都對免費的東西上癮或者沉迷——免費內容、免費服務……但是大家必須意識到一件事，那就是過去幾年這些東西之所以免費，是因為我們是產品。你被人給轉賣了，更確切地說，被轉賣的是一種非常稀缺的東西，人的注意力，對你思想的訪問。人的思想是很難接觸的，所以這就是它的價值所在。
如果你真心支持喜歡的內容，你得去買……因為這種沖動而去訂閱——其實與其說是買不如說是支持內容……在動機上這有著微妙的區(qū)別，但是我認為是很重要的區(qū)別……最重要的是我們需要為更多的東西付費。
付費模式也有自己的問題，但是支持的內容多樣性要廣泛得多，因為你不需要龐大的受眾數(shù)量來養(yǎng)活產品。而廣告模式，因為這種模式依賴于可賣得出廣告的最小受眾規(guī)模，所以會要求潛在內容更加大眾化。
我認為這就是過去15年電視發(fā)生付費內容變革的原因之一。電視一度只有3個網絡，而且絕對是受廣告內容驅動，絕對是基于評級的……到了1950年代他們很快發(fā)現(xiàn)這是一個贏家通吃的市場。誰要是周一晚的時候節(jié)目跟‘I Love Lucy’（《我愛露西》，著名的電視情景喜?。┳曹囪F定虧錢，因為7000萬人都在看‘I Love Lucy’……電視的競賽很快就變成了對絕對中間層的爭奪……像Ed Murrow的‘See it Now’（電視新聞的先驅節(jié)目）這樣的節(jié)目因為評級不夠而被取消……現(xiàn)在電視50%的收入都來自于非廣告，因此也變得更好了。
