iwangshang ／ 鮑躍忠 ／ 2016-11-15
文/鮑躍忠
零售是一個既簡單又復(fù)雜的行業(yè)。商品買賣看似簡單的，但要真正做好零售是復(fù)雜的。做零售，面對的是復(fù)雜多變的消費市場，瞬息萬變的商品市場，日新月異的科技技術(shù)發(fā)展，以及需要不斷提升的門店經(jīng)營管理技術(shù)。
零售人要有四只眼，一只眼要盯緊消費者的變化；一只眼要盯住商品市場的變化；一只眼要關(guān)注影響零售業(yè)的科技技術(shù)的發(fā)展；一只眼要把握好門店經(jīng)營管理。
當(dāng)前，是一個變革的時代。由于受綜合各方因素的影響，消費者在變，商品市場在變，影響零售業(yè)發(fā)展的新技術(shù)、新科技不斷誕生，受市場、消費、成本等多重因素的影響，門店的經(jīng)營管理也必須不斷提升變化。所以，當(dāng)下的零售人，要有四只眼，要睜大四只眼，始終保持清亮、敏銳、果敢，才能做好當(dāng)前的零售。
高度關(guān)注消費者需求的變化
做零售是為消費者服務(wù)的，高度關(guān)注消費者的變化，是做好零售最重要的基礎(chǔ)。
做好零售，既要關(guān)注總體消費群體的變化趨勢，更要關(guān)注你門店商圈顧客的個性變化，只有把握好消費者的需求變化，才能做好零售。
做零售把握消費者的需求，需要關(guān)注三個方面：現(xiàn)實需求、潛在需求、個性需求。關(guān)注現(xiàn)實需求是基礎(chǔ)，把握潛在需求是核心，關(guān)注個性需求是重點。
現(xiàn)實需求：也就是顧客的基本需求，是顧客已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求，如餓了要吃飯，渴了要喝飲品。相對來講，對顧客現(xiàn)實需求的把握是比較容易的，因為他是顯現(xiàn)出來的一種需求。對顧客表現(xiàn)出來的現(xiàn)實需求，做零售就是要去滿足。做零售首先要把握好顧客的現(xiàn)實需求，要根據(jù)自己所做業(yè)態(tài)，結(jié)合自己確定的做店策略，如何結(jié)合自己把握的顧客現(xiàn)實需求，去滿足顧客的現(xiàn)實需求。譬如，我們做一個在寫字樓的便利店，面對的是年輕化、時尚化的消費者，且有一定收入基礎(chǔ)，因此。你在組織商品、品類管理、門店規(guī)劃、店鋪功能、促銷設(shè)計等各個方面，必須要針對這樣一些人群來組織和設(shè)計。你要組織時尚的商品，要組織適合的價格帶的商品，門店要設(shè)計的時尚等等，不能與之發(fā)生偏離。
潛在需求：是顧客已經(jīng)存在、但還沒有表現(xiàn)出來的、沒有得到現(xiàn)實滿足的、需要引導(dǎo)與挖掘的需求。從一定意義上講，顧客的需求是非常大的，潛在需求是非常大的。譬如，健康消費是顧客已經(jīng)存在的消費觀念，但是，如何才能健康消費？喝什么樣的飲料才算是健康消費？什么時間怎么喝才算是健康消費？這顧客是不清楚的。類似于這樣的潛在需求還有很多。顧客的潛在需求是非常巨大的，他對吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潛在需求。同時，他在健康、運動、旅游、時尚、個性等等方面都有非常大的潛在需求。
相對于把握現(xiàn)實需求來講，把握潛在需求是比較復(fù)雜的。顧客不會告訴你，她有哪些方面的潛在需求，因為他也不知道如何才會滿足他的這些潛在需求。因此講，把握顧客的潛在需求，需要挖掘，引導(dǎo)。
做零售，最核心的、最高的境界就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求，一方面這是一個巨大的潛力市場，另一方面使自己超然于競爭對手。
把握顧客的潛在需求，關(guān)鍵在于潛心觀察、研究、分析、揣摩，然后得出對顧客潛在需求的定義，通過門店的商品組織，去引導(dǎo)、挖掘顧客的潛在需求。
個性需求：任何消費者都會有自己的個性特點，都會有自己區(qū)別于他人的個性化需求，都希望自己的個性化需求得到理解、尊重、滿足。做零售，滿足顧客的個性化需求，可以更好的建立與消費者的聯(lián)系，形成更緊密的粘性。其實做店也需要個性化，任何的人和事物，有個性才會使人產(chǎn)生記憶。做零售同樣是這樣的道理。
當(dāng)前，消費者較以往發(fā)生了根本性的變化。已經(jīng)由花錢拮據(jù)、買到就好、滿足基本需要就好等初級的消費需求，轉(zhuǎn)向自由消費、關(guān)注消費品質(zhì)、滿足更多需求功能上來。更加關(guān)注健康、運動、休閑、旅游、文化、時尚、個性等需求上來。但在目前，在這些方面的需求，更多表現(xiàn)為的是潛在需求，也就是說，消費者更多已經(jīng)具備這些方面的消費理念，但是需要零售企業(yè)去挖掘、引導(dǎo)。
這是一個巨大的潛力市場。二十年前，孕嬰童市場是一個非常小的市場，奶粉、玩具等幾個品類，十幾年的發(fā)展，對市場的挖掘、引導(dǎo)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個幾百億的市場規(guī)模，涵蓋八個大類、幾百個中類、小類的產(chǎn)品組合。
著眼于對目前消費者的分析，及對今后消費發(fā)展變化的分析，目前很多商品類均處于二十年前的孕嬰童市場的狀況，迫切需要去挖掘、引導(dǎo)，消費市場潛力巨大。
高度關(guān)注商品市場的變化
做零售，與商品市場的變化密不可分。合理組織商品是零售的本質(zhì)與核心。
做零售一定要回歸本質(zhì)，本質(zhì)就是面對消費者的合理商品組織。做零售，不論是線上還是線下，本質(zhì)都是一樣的，都是商品，基于目標消費者的合理商品組合。一定要把手段與本質(zhì)區(qū)分開來，把表現(xiàn)形式與本質(zhì)區(qū)分開來，本質(zhì)是核心。如現(xiàn)在一些線上零售商，嚴重缺乏對商品組合的管理，只是重視于引流與促銷；一些線下零售店，在當(dāng)前環(huán)境下，不在商品調(diào)整上下功夫，只是在店鋪裝修改造在上花大錢，完全是舍本逐末。因此，零售人要高度關(guān)注商品市場的變化。當(dāng)然，商品市場的變化也是因消費者的變化而變化。
當(dāng)前的商品市場，已經(jīng)發(fā)生了較大變化，必須引起零售人的高度關(guān)注：
一是商品結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。由于消費者消費理念、訴求、方式的變化，影響商品結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。
品牌老化：隨著80、90后逐步成為消費的主力，一些傳統(tǒng)市場上的主力品牌發(fā)生老化問題，如寶潔、聯(lián)合利華、娃哈哈等。年輕的消費群體更加青睞時尚、有活力的、有顏值的新商品。寶潔、聯(lián)合利華的商品在超市的貨架面積在逐步減少，逐步退出第一順位的最佳位置。娃哈哈商品大幅下降，一些主力品種如營養(yǎng)快線，遭遇腰斬。
不健康的商品被消費者拋棄、健康商品銷量快速上升：如方便面一類的油炸食品，含有過多食品添加劑的食品，轉(zhuǎn)基因食品等銷量下滑。健康食品銷量快速上升，如干果、酸奶、NFC飲品，保質(zhì)期更短的商品。一些休閑食品逐步由零食進化為主食。
滿足年輕人新生活方式的商品快速增長，如咖啡，速溶咖啡在下降，研磨咖啡在走俏。滿足加班、運動類的商品，如功能飲料在快速上升。傳統(tǒng)啤酒銷量下滑，精釀啤酒在快速上升。
商品市場的深度發(fā)展：許多商品隨著消費的升級，在不斷向深度發(fā)展。如前面所講孕嬰童商品，由以往的幾十個商品，逐步發(fā)展成為幾萬種商品；再如個人清潔商品，功能更加細分；家庭廚房清潔用品，商品功能更加細化，由原來的餐洗凈幾個單品逐步細分為瓷器清洗精、不銹鋼清洗精、玻璃清洗精、烤箱情洗凈、微波爐清洗精、油煙機清洗靜等；食鹽即可以吃也可以用了，僅吃的食鹽就已經(jīng)細分為十幾種了。大部分的商品品類都在面對著逐步的深度發(fā)展，在商品的功能上逐步細分。
二是消費者對商品的關(guān)注點發(fā)生變化。消費者不再特別關(guān)注商品價格了，更加關(guān)注商品的有用性，所以長期使用的特價促銷邊際效用在快速遞減；不再關(guān)注對商品的文字表述，更加關(guān)注商品的顏值了，所以小明同學(xué)能夠快速占領(lǐng)市場；不再關(guān)注明星的代言，更加關(guān)注網(wǎng)紅了，大家更加關(guān)心我所關(guān)注的網(wǎng)紅如papi醬在吃什么、喝什么、用什么；不再關(guān)注傳統(tǒng)媒體，更加關(guān)注社群、自媒體的影響了，所以微商能夠快速興起；不再關(guān)注商品本身的價值，而更加關(guān)注商品表現(xiàn)出來的使用價值，所以宜家的場景式陳列更加受到消費者的歡迎。
三是商品流通渠道在發(fā)生變化。以往的廠家—經(jīng)銷商—終端的快消品流通模式面臨變革。經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，許多廠家都在進行大力度的渠道變革，或者擴大自營，或者由小變大，不再進行所謂的全覆蓋、深度覆蓋，而更專注于目標市場。批發(fā)電商也在快速發(fā)展，阿里零售通、京東到家、易酒批、我買網(wǎng)等等發(fā)展較快，并且在有些品類如大宗商品、進口奶等品類上占據(jù)一定優(yōu)勢。
商品市場的變化，直接影響零售的經(jīng)營，必須根據(jù)商品市場的變化，及時調(diào)整零售的經(jīng)營。
高度關(guān)注科技技術(shù)的發(fā)展
零售業(yè)的發(fā)展與科技的發(fā)展息息相關(guān)，特別是現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，更是依托于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，就沒有現(xiàn)代零售業(yè)的今天。
當(dāng)前，科技的發(fā)展日新月異，零售人必須高度關(guān)注科技的發(fā)展，依托、借用現(xiàn)代科技技術(shù)，來發(fā)展自己。今后，科技的發(fā)展可能對零售業(yè)帶來的是顛覆性的影響。不關(guān)注科技的發(fā)展，就可能被科技的發(fā)展所拋棄。
高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)+：互聯(lián)網(wǎng)+有無限的想象空間，無限的發(fā)展空間。特別是移動互聯(lián)的發(fā)展，更是需要特別關(guān)注。以往認為不可能的事情，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，都變成為現(xiàn)實。如擁有一部手機就可以闖天下。那么，互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展還將為帶來哪些革命性的變革？必須引起我們的高度關(guān)注。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又會帶來哪些更大的變革？真正意義上的萬物互聯(lián)，想想都是可怕的，對社會、對大眾生活的變革必將是顛覆性的。
高度關(guān)注大數(shù)據(jù)：目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)是有價值的，它的價值就是可以改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念、方式、手段。目前，零售人距離大數(shù)據(jù)有太大的距離，必須要關(guān)注大數(shù)據(jù)的發(fā)展，他會對我們把握顧客、把握商品、把我門店、精準經(jīng)營提供更大的幫助指導(dǎo)。
高度關(guān)注線上交易平臺技術(shù)：線上交易平臺，必將以他的高效率、高質(zhì)量而成為交易的主導(dǎo)。盡管目前電商等許多交易存在一些問題，但絕對不能否認、抵觸這種發(fā)展趨勢。相信未來零售的一些交易，包括與供應(yīng)商的、與顧客的更多的會發(fā)生在線上。但是淘寶、還是京東、還是其他，還需要在發(fā)展中觀察。平臺的整合發(fā)展是必然的。
高度關(guān)注人工智能機器人：人工智能機器人必將替代更多的人，這是必然趨勢。在零售行業(yè)會有哪些突破？是在理貨、收銀、防損、物流、還是其他？必須高度關(guān)注。
高度關(guān)注物流技術(shù)的發(fā)展：到家必然是一個很重要的發(fā)展趨勢。物流再進一步在提高效率、降低成本上的發(fā)展，必將沖擊到店模式。零售要研究到家，積極嘗試到家模式。
高度關(guān)注第三方支付：支付是商業(yè)活動非常關(guān)鍵、不能缺失的中間媒體。目前，第三方支付平臺不僅提供強大的便利性，其功能也在逐步發(fā)展，今后還會形成那些重要的功能？需要高度關(guān)注。
高度關(guān)注門店經(jīng)營管理的提升
零售的經(jīng)營管理，必須隨時代變化而變化、必須隨環(huán)境變化而變化。衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平的始終是質(zhì)量、效率、成本、收益。
未來的企業(yè)，沒有傳統(tǒng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有持續(xù)進化的企業(yè)，只有數(shù)據(jù)化程度不同的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)不是一個行業(yè)，是一個時代，本質(zhì)是效率之爭，是新商業(yè)淘汰舊商業(yè)。當(dāng)前，對零售企業(yè)來講，迫切需要在以下兩個方面進行優(yōu)化提升。
流程再造：基于消費、市場、技術(shù)、環(huán)境、線上線下等各方因素的考量，零售企業(yè)必須進行流程再造。徹底打破以自我為中心傳統(tǒng)定位，使自己更加開放、更加貼近市場、更加貼近消費、更加能夠快速反應(yīng)。目前，許多傳統(tǒng)的理念、文化、理論已經(jīng)被打破，零售企業(yè)必須要對自己重新定位。要建立新的面對社會、顧客、客戶的理念；要建立更加開放、包容、分享、合作的經(jīng)營模式；要建立更加快速反應(yīng)的企業(yè)機制；要建立更加靈活的企業(yè)管理體制。
組織扁平化：降低成本，特別是降低人工成本是零售業(yè)非常重大的管理課題，并且是長遠的課題。社會的發(fā)展趨勢必然是成本最優(yōu)的企業(yè)最有生命力。目前，移動互聯(lián)的發(fā)展、科技技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)組織的重構(gòu)提供了完全的可能。零售企業(yè)，特別是連鎖零售企業(yè)，不再需要更多的管理層級，完全可以實現(xiàn)總部對門店的全方位管理。并且企業(yè)完全可以借助技術(shù)的發(fā)展，把以往復(fù)雜的經(jīng)營管理事務(wù)，標準化、簡單化，使一般人員完全可以按照標準，簡單化操作。減低各級管理人員的作用，降低企業(yè)管理成本。
（文章來源：億歐，作者：鮑躍忠）
