來(lái)源：RET睿意德

引言：

大眾的話題從來(lái)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)實(shí)體店與電商的矛盾，近年我們看到了越來(lái)越多的實(shí)體商業(yè)衰敗，而很多人就將此歸咎于電商的沖擊。在電商與實(shí)體紛爭(zhēng)的上半場(chǎng)，實(shí)體商業(yè)體會(huì)到了電商的來(lái)勢(shì)兇猛，可是下半場(chǎng)，我們看到電商在持續(xù)布置線下業(yè)務(wù)：亞馬遜和當(dāng)當(dāng)開(kāi)了實(shí)體店、淘寶開(kāi)了體驗(yàn)廳、京東開(kāi)了只能體驗(yàn)館，網(wǎng)易開(kāi)始做餐館……

這使很多人開(kāi)始質(zhì)疑實(shí)體店是否能抗過(guò)這樣的沖擊。而事實(shí)真的如此嗎？

一、進(jìn)擊的電商平臺(tái)

電商平臺(tái)線下布局的模式：

模式一：渠道拓展

以自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，拓展線下實(shí)體

特點(diǎn)：擁有資源，渠道下沉

目的：獲取線下流量，導(dǎo)流線上

Amazon Books

亞馬遜第一家實(shí)體書(shū)店在美國(guó)西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village（大學(xué)村）正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

①每本書(shū)的封面面朝讀者；

②每本書(shū)都有來(lái)自讀者的書(shū)評(píng)；

③每本書(shū)都可掃描，并且線上線下同價(jià)；

④刷卡進(jìn)入，全程智能識(shí)別。

只有評(píng)分在4星以上的圖書(shū)才有資格上架實(shí)體書(shū)店。亞馬遜書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店擺放書(shū)籍的方式有很大不同，每本書(shū)封面朝外陳列，和網(wǎng)頁(yè)書(shū)籍呈現(xiàn)方式一樣，使得顧客更容易瀏覽。

當(dāng)當(dāng)書(shū)店

3-5年內(nèi)全國(guó)布局1000家門(mén)店。

全國(guó)O+O實(shí)體書(shū)店，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線上與書(shū)店線下同價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式。第一家落戶長(zhǎng)沙梅溪湖，第二家書(shū)店落戶沈陽(yáng)大悅城。

小米之家

預(yù)計(jì)2017年底，小米之家門(mén)店至少開(kāi)200家。

近年小米一直主打線上市場(chǎng)，從去年開(kāi)始，小米逐漸重視起了線下市場(chǎng)，在全國(guó)許多城市開(kāi)設(shè)了小米之家。

小米的Apple Store，雷軍要把純線上模式升級(jí)為線上與線下融合的“新零售”模式，他稱小米之家單店平均年?duì)I收6000萬(wàn)元，坪效高達(dá)26萬(wàn)元，僅次于蘋(píng)果。

京東·京選空間

與永輝超市合作，在超市內(nèi)布局京選空間，目前已開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店。

以優(yōu)勢(shì)3C資源，渠道下沉、貼近服務(wù)客戶、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，優(yōu)化購(gòu)物流程體驗(yàn)。

電子競(jìng)技館

電子競(jìng)技的熱潮使得阿里巴巴、聯(lián)眾、暴雪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局線下，打通線上線下形成新的業(yè)態(tài)。

旅游網(wǎng)站線下體驗(yàn)店

線下加速布局：“線上+線下+體驗(yàn)”將成為旅游行業(yè)未來(lái)的核心。

在線巨頭布局線下，表面上看是為了拓展業(yè)務(wù)形態(tài)，實(shí)際目的是為了爭(zhēng)搶控制線下資源及完善服務(wù)環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)其線下業(yè)務(wù)短板，最終打通線上線下，布局旅游O2O，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)一體化的服務(wù)。

模式二：品牌滲透

品牌優(yōu)勢(shì)滲透?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)態(tài)，組合打造品牌影響力

特點(diǎn)：品牌知名度，跨界經(jīng)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)

目的：線下?tīng)I(yíng)銷

網(wǎng)易味央&豬爸

與外婆家合作的餐飲品牌"豬爸"，形成高端豬肉體驗(yàn)店，主要以網(wǎng)易味央豬肉為原料，位于杭州嘉里中心。

主打自養(yǎng)黑豬：自家的放心黑豬肉，300天慢養(yǎng)、智能液態(tài)飼喂系統(tǒng)、每天太陽(yáng)浴殺菌。36小時(shí)里冷鏈高速空運(yùn)直達(dá)，是浙江大學(xué)蓄冷科研成果。

愛(ài)奇藝咖啡

愛(ài)奇藝咖啡是愛(ài)奇藝公司自營(yíng)的咖啡店，除咖啡主題外主要應(yīng)用在例如明星聚會(huì)，愛(ài)奇藝活動(dòng)舉辦地等。二樓改造成微影院后既可以為愛(ài)奇藝員工提供多種休閑方式，也讓顧客在品嘗咖啡的同時(shí)，在獨(dú)立空間里觀影進(jìn)行雙重放松。

愛(ài)奇藝并不是要跨界餐飲，而是把這里當(dāng)成線下?tīng)I(yíng)銷的大本營(yíng)。

京東奶茶店

智能奶茶店=孵化器

位于深圳的京東JD+智能奶茶館，日前已經(jīng)迎來(lái)了第一期智能硬件孵化項(xiàng)目入駐辦公。

京東線下開(kāi)實(shí)體店，更多是用來(lái)做智能硬件展示以及創(chuàng)業(yè)孵化器。京東認(rèn)為創(chuàng)業(yè)生態(tài)是他們最大的優(yōu)勢(shì)，而智能奶茶館無(wú)疑是其中關(guān)鍵的一環(huán)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者不僅可以直接展示自己的產(chǎn)品，讓用戶獲得線下真實(shí)的體驗(yàn)。而且，這些產(chǎn)品還可以在京東上眾籌、售賣(mài)，這就幫助京東形成了一個(gè)更加完整的生態(tài)系統(tǒng)。

模式三：業(yè)態(tài)革命

徹底改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)思維解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

特點(diǎn)：顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

目的：影響零售格局，改造傳統(tǒng)商業(yè)思維

Amazon Go.

不用排隊(duì)付錢(qián)的線下超市

系統(tǒng)通過(guò)攝像頭、傳感器和RFID閱讀器來(lái)識(shí)別購(gòu)買(mǎi)者和他們從貨架上選購(gòu)的商品。

除了傳感系統(tǒng)，亞馬遜還會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)物記錄，自動(dòng)甄別類別不清的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容。

系統(tǒng)將自動(dòng)識(shí)別并在線結(jié)賬，完全省去了“排隊(duì)結(jié)賬”這個(gè)步驟。

盒馬鮮生

盒馬鮮生是新零售業(yè)態(tài)，由線下實(shí)體門(mén)店和線上APP結(jié)合而成。

線下部分比較像精品超市，同時(shí)和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類占比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有電子秤。

線上APP銷售的商品來(lái)自線下門(mén)店，門(mén)店附近5公里范圍內(nèi)最快30分鐘送達(dá)，沒(méi)有起送金額門(mén)檻，送貨上門(mén)可以預(yù)約精確到半小時(shí)。

顛覆生鮮超市業(yè)態(tài)：主營(yíng)生鮮；無(wú)現(xiàn)金操作，全程支付寶；可手機(jī)下單、送貨到家；可現(xiàn)成加工

素型生活館

阿里新零售平臺(tái)入駐成都凱德Mall

1.全國(guó)首家O+O設(shè)計(jì)師跨界集合模型亮相成都金牛凱德廣場(chǎng)。

2.提出”設(shè)計(jì)師精品百貨，線上線下同品同價(jià)“的品牌定位。

當(dāng)日總進(jìn)店人數(shù)3000人，銷售額將近100萬(wàn)，進(jìn)店率同比增長(zhǎng)了5倍，坪效提升了3倍，連帶率從1.3上升到3.8。

• 通過(guò)二維碼實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)購(gòu)買(mǎi)

• 淘品牌入駐率89%

• 依據(jù)阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行店內(nèi)陳設(shè)

• 一站式解決吃穿住行妝

二、電商與實(shí)體的紛爭(zhēng)

線上線下零售增長(zhǎng)率對(duì)比：

實(shí)體商業(yè)基因更具備穩(wěn)定性

線上零售消費(fèi)增速放緩

線下零售消費(fèi)穩(wěn)中有升

電商發(fā)展遇到瓶頸

• 電商僅占零售總額的15%

電商發(fā)展這么多年，也不過(guò)拿下了消費(fèi)總額的15%，還要面臨著后續(xù)發(fā)展動(dòng)力難以持續(xù)的問(wèn)題。

• 2016年電商增速首次低于30%

2016年電商零售增速為27%，首次低于30%。

• 電商經(jīng)營(yíng)成本高達(dá)50%

人工11%、平臺(tái)扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，經(jīng)營(yíng)需要50%以上的毛利率。

電商線上流量迫近極限

以近兩年兩個(gè)銷售渠道不同手機(jī)品牌為例，以線上渠道為主的小米已遇到流量瓶頸。

電商發(fā)展下行原因探究

• 同質(zhì)化嚴(yán)重

電商可提供產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

• 創(chuàng)新困局

電商模式創(chuàng)新薄弱，多數(shù)電商選擇模式未能從消費(fèi)者角度更好地優(yōu)化，相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯。

• 資本環(huán)境限制

資本市場(chǎng)的不穩(wěn)定使得融資困難，從而不能支撐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展。

• 流量瓶頸

傳統(tǒng)電商的用戶和流量紅利逐漸消退，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的顯現(xiàn)，電商營(yíng)銷面臨流量瓶頸。

電商和實(shí)體商業(yè)的上半場(chǎng)

電商平臺(tái)在上半場(chǎng)依靠物流與價(jià)格優(yōu)勢(shì)痛擊了體驗(yàn)不佳的實(shí)體商業(yè)。

電商的中場(chǎng)

電商平臺(tái)在商業(yè)發(fā)展中場(chǎng)時(shí)，深度挖掘優(yōu)勢(shì)，完善短板。

實(shí)體商業(yè)的中場(chǎng)

但是，依靠提升體驗(yàn)，實(shí)體商業(yè)擁有更多變革機(jī)會(huì)

電商與實(shí)體商業(yè)的紛爭(zhēng)即將進(jìn)入下半場(chǎng)

• 電商并非實(shí)體店“終結(jié)者”

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口已過(guò)，人口紅利消退，電商平臺(tái)發(fā)展放緩，但實(shí)體商業(yè)卻持續(xù)穩(wěn)定，線下實(shí)體店仍然成為體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展最肥沃的土壤。

• 電商賦予實(shí)體店嶄新的意義

電商的出現(xiàn)倒逼實(shí)體商業(yè)重新調(diào)整，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)需求，實(shí)體商業(yè)未來(lái)有更多發(fā)展空間和變革機(jī)會(huì)。

• 電商引流，實(shí)體店落實(shí)服務(wù)

電商實(shí)現(xiàn)線上引流，實(shí)體店引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)和線下服務(wù)落實(shí)，將更好地詮釋O2O時(shí)代。電商轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下的流量相結(jié)合的趨勢(shì)將是下半場(chǎng)的主旋律。

三、下半場(chǎng)的新零售

“ 不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了”

實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

商業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是以客戶為核心的“客流運(yùn)營(yíng)”，商業(yè)內(nèi)容與客流的閉環(huán)形成實(shí)體商業(yè)的軟實(shí)力。

電商平臺(tái)線下布局的模式分析

電商平臺(tái)的線下布局終歸是基于商業(yè)內(nèi)容的不斷創(chuàng)造。

在新零售的背景下實(shí)體商業(yè)將是電商平臺(tái)線下布局的載體，而實(shí)體商業(yè)通過(guò)商業(yè)內(nèi)容的再填充形成客流的導(dǎo)入。

渠道拓展 商品+選址：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)自身資源優(yōu)勢(shì)或主營(yíng)商品進(jìn)行線下拓展，選擇城市主要商業(yè)區(qū)布局，如當(dāng)當(dāng)書(shū)店、同程線下店、京東京選、小米之家等。

品牌滲透 品牌+業(yè)態(tài)：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以自身品牌影響力，選擇傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力，制造引爆點(diǎn)的作用，如愛(ài)奇藝咖啡、京東奶茶等。

業(yè)態(tài)革命 業(yè)態(tài)+選址：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以解決用戶痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)合實(shí)體商業(yè)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，如Amazon Go、盒馬鮮生等。

電商布局線下的模式，本質(zhì)是對(duì)實(shí)體商業(yè)內(nèi)容的填補(bǔ)

新零售特征：

1. 線上線下同價(jià)

隨著線上線下及物流的融合，未來(lái)零售業(yè)或?qū)⒔y(tǒng)一價(jià)格，提供高質(zhì)量、高體驗(yàn)的專業(yè)化服務(wù)，滿足消費(fèi)者需要。

2. 消費(fèi)場(chǎng)景碎片化

零售不再一味追求規(guī)模效應(yīng)，而是走向個(gè)性化驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)的場(chǎng)景也不再局限于大型的商場(chǎng)或購(gòu)物中心，大型零售體或?qū)⒚媾R整合。隨著社區(qū)消費(fèi)的逐步推進(jìn)，社區(qū)化可能會(huì)成為零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大重要方向。

3. 全渠道融合

新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，從單一的線上或線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下雙向融合。以實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，以線上線下融合為手段，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融，為消費(fèi)者提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。阿里巴巴將其總結(jié)為：商品通、會(huì)員通、服務(wù)通，即“三通”。

線上線下的大融合

整個(gè)電商行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率只有10.42%，89.58%的流量為無(wú)效流量。所以搶占流量才是促進(jìn)融合的發(fā)動(dòng)機(jī)。

四、結(jié)論

在新零售的背景下，實(shí)體商業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的大契機(jī)，與電商平臺(tái)形成雙贏。

1、填補(bǔ)主力店

在“去百貨化”及“業(yè)態(tài)淘汰”的背景下，實(shí)體商業(yè)將會(huì)有更多更新的主力店選擇來(lái)填補(bǔ)空缺。

2、升級(jí)體驗(yàn)

在消費(fèi)者追求體驗(yàn)硬需求的機(jī)會(huì)下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維打造的解決痛點(diǎn)業(yè)態(tài)將為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。

3、引爆點(diǎn)植入

品牌滲透進(jìn)實(shí)體商業(yè)，植入未來(lái)可在社交媒體轟炸的引爆點(diǎn)業(yè)態(tài)或品牌，同時(shí)也是實(shí)體商業(yè)可能的客流磁鐵。

/4、新零售時(shí)代

未來(lái)的商業(yè)是新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界化與實(shí)體商業(yè)的強(qiáng)者進(jìn)化，必將實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙贏。