TK · 2018-05-28 11:34 來(lái)源：掌柜攻略
“編者按：
不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的漢堡廚師不是好商人。
任何從前人經(jīng)驗(yàn)中學(xué)來(lái)的東西，經(jīng)濟(jì)學(xué)都可以教得更好。
因此，如果說(shuō)，奠定了麥當(dāng)勞如今的世界餐飲版圖的人不是當(dāng)初一心想做漢堡工匠的麥當(dāng)勞兄弟，也不是傳奇的雷·克洛克(Ray Kroc)，而是一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也沒(méi)什么不合理的。
麥當(dāng)勞充分證明了學(xué)好數(shù)學(xué)的重要性
特許經(jīng)營(yíng)（或者加盟）分明是一種成熟的商業(yè)模式，而國(guó)內(nèi)某些行業(yè)加盟卻更像是一場(chǎng)騙局，我們不妨看看麥當(dāng)勞是怎么做的，畢竟從某種程度上可以說(shuō)，是特許經(jīng)營(yíng)成就了如今的麥當(dāng)勞。
克洛克最初的加盟方式根本無(wú)法支撐他的擴(kuò)張戰(zhàn)略，店面越多，公司反而負(fù)債累累，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析了麥當(dāng)勞的報(bào)表后，給出一個(gè)大膽的建議，正是這個(gè)建議，成就了今天的麥當(dāng)勞。
他認(rèn)為，單純只靠加盟店的分紅，無(wú)法賺錢(qián)，麥當(dāng)勞應(yīng)該買(mǎi)下商業(yè)區(qū)的土地開(kāi)店，然后把店鋪“賣(mài)”給加盟者，麥當(dāng)勞從中收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和租金，這樣既能達(dá)到擴(kuò)張的目的，又能保障收益。
事情就是從那一刻開(kāi)始轉(zhuǎn)變的。
不是所有麥當(dāng)勞餐廳，都?xì)w麥當(dāng)勞所有的。
歐美市場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳分兩類：一類是直營(yíng)店 ，麥當(dāng)勞擁有這些店的所有權(quán)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，全部收入歸麥當(dāng)勞所有；另一類是特許經(jīng)營(yíng)店， 也就是加盟店，加盟者在加盟之初需要支付給麥當(dāng)勞一定比例的特許權(quán)使用費(fèi)，之后每年則只需支付以每月?tīng)I(yíng)業(yè)額為計(jì)算基礎(chǔ)的服務(wù)費(fèi)和房屋租金，服務(wù)費(fèi)費(fèi)率大約是 5%，租金為營(yíng)業(yè)額的 9% - 11%。
即使同為擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的加盟店，在加盟之初繳納的特許權(quán)使用費(fèi)也是有區(qū)別的。如果麥當(dāng)勞把一家直營(yíng)店賣(mài)給加盟者，加盟者需要預(yù)先支付餐廳成本25%的現(xiàn)金；如果加盟者選擇在麥當(dāng)勞還未涉足的地區(qū)新建一家麥當(dāng)勞餐廳，就得提前支付更高比例（基本上是40%）。
美國(guó)麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)店的比例高達(dá)90%
無(wú)論是擁有一家已經(jīng)存在的還是一家全新的麥當(dāng)勞餐廳，尤其之于一家全新的餐廳，麥當(dāng)勞的評(píng)估部門(mén)會(huì)謹(jǐn)慎考察當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏?、居民消費(fèi)水平、市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素；在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，餐廳所有者被要求全天到崗；麥當(dāng)勞還會(huì)對(duì)加盟者進(jìn)行12個(gè)月的培訓(xùn)，當(dāng)然，培訓(xùn)是免費(fèi)的。
麥當(dāng)勞對(duì)加盟者的資金來(lái)源也有非常嚴(yán)格的要求，考慮到銷(xiāo)售額、盈利能力、占用成本等因素，一個(gè)餐廳需要花費(fèi)40萬(wàn)到80萬(wàn)美元不等，特許權(quán)使用費(fèi)在10萬(wàn)-32萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)，加盟者遵守合約，一次性支付這筆費(fèi)用，使用費(fèi)的來(lái)源不可以是銀行貸款和個(gè)人借款，而剩余資金可以從傳統(tǒng)的融資渠道獲得，雖然麥當(dāng)勞不提供融資，麥當(dāng)勞的加盟者卻能享受到來(lái)自各個(gè)貸款機(jī)構(gòu)的貸款，甚至享受得到最低貸款利率的優(yōu)惠。
很多企業(yè)喜歡研究麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，眾說(shuō)紛紜，有人覺(jué)得麥當(dāng)勞賣(mài)的當(dāng)然是漢堡，有人在分析了麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)之后得出，麥當(dāng)勞其實(shí)是一家房地產(chǎn)公司。
沒(méi)錯(cuò)，在全球 37000 多家麥當(dāng)勞門(mén)店中，加盟店的比例占到了 90%，根據(jù)麥當(dāng)勞 2017 年的年報(bào)，直營(yíng)店全年收入 127.19 億美元，加盟店為 101.01 億美元，雖然直營(yíng)店收入高于加盟店，但直營(yíng)店的成本高達(dá) 104.09 億美元，加盟店的成本只有 17.90 億美元。不考慮銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、廣告等費(fèi)用，我們粗略的計(jì)算一下麥當(dāng)勞的利潤(rùn)構(gòu)成，來(lái)自直營(yíng)店的 22.01 億美元，來(lái)自加盟店的 73.34 億美元，加盟店帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于直營(yíng)店。根據(jù) 2016 年財(cái)報(bào)分析，麥當(dāng)勞 50% 的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自地產(chǎn)出租，如果情況沒(méi)有發(fā)生顛覆性的改變，也就是說(shuō)，2017 年地產(chǎn)租金帶來(lái)了近 47 億美元的利潤(rùn) 。
單位為億美元，作者沒(méi)做合并抵消，因?yàn)樽髡?，嗯，不?huì)算
這筆帳算下來(lái)，麥當(dāng)勞自己都無(wú)法反駁它其實(shí)是一家房地產(chǎn)公司了。
然而這種情況不是今天才發(fā)生的，早在 1965 年麥當(dāng)勞上市時(shí)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)快速擴(kuò)張的情況就已經(jīng)發(fā)生了，為什么這么多年過(guò)去了，麥當(dāng)勞沒(méi)有明確地給其在 100 多個(gè)國(guó)家擁有的地產(chǎn)估值？
因?yàn)辂湲?dāng)勞的房租收益是建立在特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的基礎(chǔ)上的，而它之所以能夠通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有八成以上的餐廳門(mén)店，是因?yàn)辂湲?dāng)勞這個(gè)品牌， 這個(gè)金色大 M 的品牌標(biāo)志已經(jīng)與漢堡薯?xiàng)l緊緊聯(lián)系在一起，如果將來(lái)某一天麥當(dāng)勞把主營(yíng)業(yè)務(wù)更改為地產(chǎn)或者服裝，消費(fèi)者不一定會(huì)買(mǎi)賬，因此它不得不維持著漢堡薯?xiàng)l的品牌形象，好支撐其半個(gè)世紀(jì)的商業(yè)模式。
聽(tīng)到麥當(dāng)勞的條件反射：嗯……是漢堡，和薯?xiàng)l
漢堡也好，房地產(chǎn)也罷，麥當(dāng)勞真正的“產(chǎn)品”，是其獨(dú)特的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 這個(gè)由經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，大概是借鑒了私募基金的組織形式，合伙式基金包括有限合伙人(Limited Partner)和一般合伙人(General Partner)。有限合伙人類似于公司股東，以其所投資的金額為限承擔(dān)有限責(zé)任，但不參與基金的日常經(jīng)營(yíng)管理，麥當(dāng)勞公司之于加盟者就扮演了這類角色；一般合伙人是專業(yè)的基金管理人，可以與麥當(dāng)勞加盟餐廳的所有者對(duì)應(yīng)，只不過(guò)他們負(fù)責(zé)基金的日常管理，而餐廳所有者負(fù)責(zé)餐廳的經(jīng)營(yíng)，如果經(jīng)營(yíng)不善，麥當(dāng)勞有權(quán)收回餐廳。
如此一來(lái)，麥當(dāng)勞既保證了企業(yè)對(duì)品牌的把控，又最大化的整合了資源。
麥當(dāng)勞驗(yàn)證了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的成功，某種程度上特許經(jīng)營(yíng)權(quán)也成就了麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)開(kāi)放顯得非常謹(jǐn)慎。
1990 年，麥當(dāng)勞中國(guó)大陸的第一家餐廳在深圳開(kāi)業(yè)，直到十三年后，麥當(dāng)勞才開(kāi)始嘗試大陸的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的試點(diǎn)工作，參考美國(guó)本土的加盟標(biāo)準(zhǔn)，加盟者限制在個(gè)人群體中，企業(yè)不具備資格。按照麥當(dāng)勞的預(yù)計(jì)，2008 年將開(kāi)出占門(mén)店總數(shù) 10% 左右的餐廳，然而發(fā)展并不順利，受到中國(guó)大陸的飲食習(xí)慣、食品安全現(xiàn)狀和法律法規(guī)等因素的限制，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)模式遭遇水土不服。
經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的考察和籌備，麥當(dāng)勞決定在中國(guó)啟動(dòng)發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式(Developmental Licensee)。 所謂“發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)”，就是在一個(gè)特定的地理范圍內(nèi)，授予被特許發(fā)展商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有餐廳和開(kāi)設(shè)新餐廳的權(quán)利，而麥當(dāng)勞則按照協(xié)議在總營(yíng)業(yè)額中提取一定比例作為特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。盡管制定了符合中國(guó)國(guó)情的特許經(jīng)營(yíng)，截至 2015 年底，麥當(dāng)勞中國(guó)也只有 30% 的餐廳由被特許人持有和管理，與美國(guó)本土 90% 的比例相比，明顯偏低。
在麥當(dāng)勞公布的 2015 年財(cái)報(bào)中，公司制定了一個(gè)四年計(jì)劃，決定到 2018 年為止，要將公司的特許經(jīng)營(yíng)比例提升到 95% 以上，其中主要的加盟授權(quán)都將集中在以中國(guó)和俄羅斯為主的高增長(zhǎng)市場(chǎng)（High Growth Market）。
2017 年 1 月 9 日，中國(guó)中信股份有限公司發(fā)布公告，宣稱中信股份、中信資本控股與美國(guó)私募股權(quán)基金凱雷投資集團(tuán)將以 20.8 億美元的價(jià)格正式收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)陸和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅湲?dāng)勞將僅持有新組成公司 20% 的股份，幾乎不再擁有中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的決策 “話語(yǔ)權(quán)”。
這種介于直營(yíng)和完全開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)之間的模式，更像是一種托管模式。 有人覺(jué)得，麥當(dāng)勞把特許經(jīng)營(yíng)權(quán)出售給更加了解本土市場(chǎng)的公司，應(yīng)該是出于自己的戰(zhàn)略需求，目前國(guó)內(nèi)外條件都相對(duì)成熟了，包括法律、政策等外部宏觀環(huán)境，以及內(nèi)部統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)和復(fù)制技術(shù)等。麥當(dāng)勞的用戶接觸指數(shù)小，消費(fèi)者進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺(tái)，點(diǎn)餐、付款、取餐一氣呵成，需要控制的環(huán)節(jié)少，托管模式就成為更加適合中國(guó)市場(chǎng)的連鎖擴(kuò)張模式。
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