2018年11月29日，由機(jī)械工業(yè)出版社華章公司主辦的“21世紀(jì)的定位”高峰論壇暨《21世紀(jì)的定位》新書(shū)全球首發(fā)儀式在京舉辦。本書(shū)的三位作者艾·里斯、勞拉·里斯、張?jiān)?，攜手長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英，與諸位“定位”理論的關(guān)注者和實(shí)踐者一同，探討了在21世紀(jì)，定位理論如何幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。超過(guò)一百位企業(yè)家和百余位來(lái)自各界媒體的記者、編輯出席了本次發(fā)布會(huì)。本次發(fā)布會(huì)通過(guò)“一刻視頻”平臺(tái)進(jìn)行了視頻直播，活動(dòng)當(dāng)天直播視頻播放量超30萬(wàn)次。
“定位之父”艾·里斯再次強(qiáng)調(diào)，世界上最為復(fù)雜的地方之一就是人類(lèi)的心智，進(jìn)入人們的心智這件事情的困難程度超乎想象，而定位理論正是能夠讓品牌更好地進(jìn)入潛在顧客的心智中去的一套設(shè)計(jì)法則。
以下內(nèi)容整理自《21世紀(jì)的定位》全球首發(fā)儀式上的嘉賓演講：
21世紀(jì)的五大定位法則
50年前，恍若昨天。事實(shí)上，在20世紀(jì)非常管用的一些法則，艾·里斯認(rèn)為在21世紀(jì)可能并不管用，因?yàn)槭澜缬肋h(yuǎn)不會(huì)一成不變。因此，他與他的女兒及合伙人勞拉·里斯一起分享了21世紀(jì)5條新的定位法則。
一、 全球化原則
在20世紀(jì)，大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)仍然停留在中國(guó)本土，而在21世紀(jì)，全球化將成為一個(gè)大趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)屬于那些將品牌做到全球的企業(yè)。更好的全球化戰(zhàn)略一個(gè)非常關(guān)鍵的要點(diǎn)是，市場(chǎng)越大，產(chǎn)品線應(yīng)該越窄。
在中國(guó)品牌全球化的過(guò)程中，有兩大問(wèn)題非常值得注意：第一，目前中國(guó)的出口多為商品出口，而不是品牌出口，如果想要在市場(chǎng)上致勝，必須依靠品牌才能致勝；第二，很多中國(guó)品牌并沒(méi)有選擇正確的全球化戰(zhàn)略。
對(duì)于中國(guó)品牌而言，全球化最大的一個(gè)問(wèn)題是拼音。通常情況下，不少中國(guó)品牌都按照拼音將品牌名翻譯成英文，但對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者而言，拼音非常難以閱讀和接受。解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)比較好的方法就是，圍繞定位打造出一個(gè)新的拉丁字母名稱(chēng)，通過(guò)其向消費(fèi)者傳達(dá)自己所處的品類(lèi)信息。
二、 品類(lèi)原則
20世紀(jì)的時(shí)候，如果你想在市場(chǎng)中勝出，通過(guò)打造一個(gè)非常棒的品牌即可。而在21世紀(jì)，如果想在市場(chǎng)中勝出，必須擁有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品類(lèi)。21世紀(jì)，企業(yè)的目標(biāo)就是主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。
我們研究了在潛在客戶(hù)心智中存儲(chǔ)品牌的方式，這也是《定位》背后的精髓所在，即將不同的品類(lèi)分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行歸置。一旦品牌在市場(chǎng)的某一品類(lèi)中占據(jù)位置之后，該品牌在心智中就不會(huì)被歸入到另外的品類(lèi)。并且品牌越強(qiáng)大，它進(jìn)入另一個(gè)品類(lèi)就越困難。
一個(gè)品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠讓品牌本身獲得非常長(zhǎng)久的生命力。如果不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，就需要找到領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面。
三、 互聯(lián)網(wǎng)品牌原則
商業(yè)發(fā)展的速度越來(lái)越快，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)展速度驚人。而說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，有一個(gè)最重要的定位原則需要注意，即：互聯(lián)網(wǎng)是新品類(lèi)，而新品類(lèi)需要新的品牌名稱(chēng)。實(shí)際上，品類(lèi)比品牌更重要。
看一看21個(gè)美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，所有品牌都使用了全新的品牌名，而不是現(xiàn)有品牌的延伸。千萬(wàn)不要用一個(gè)現(xiàn)有的品牌名在互聯(lián)網(wǎng)上做產(chǎn)品線的延伸。
四、 多品牌原則
20世紀(jì)是由單品牌公司主導(dǎo)，而在21世紀(jì)，主導(dǎo)的公司是多品牌企業(yè)。
卡夫、可口可樂(lè)、寶潔等企業(yè)都擁有多個(gè)品牌。可口可樂(lè)擁有14個(gè)品牌，每個(gè)品牌年銷(xiāo)售額均超過(guò)70億人民幣，過(guò)去十年的整體凈利潤(rùn)達(dá)18.3%。寶潔公司擁有25個(gè)品牌，每個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額同樣超過(guò)了70億人民幣，過(guò)去十年的整體凈利潤(rùn)達(dá)14%。而過(guò)去十年最大的500家美國(guó)企業(yè)平均毛利潤(rùn)僅為6%。阿里巴巴是中國(guó)版的蘋(píng)果公司，面對(duì)不同的市場(chǎng)，建立了天貓、淘寶、阿里巴巴等不同的品牌名稱(chēng)。
新品類(lèi)一定需要新的品牌名稱(chēng)，單一品牌企業(yè)的時(shí)代結(jié)束了，未來(lái)屬于多品牌企業(yè)。
五、 視覺(jué)錘原則
視覺(jué)錘是非常重要的定位原則之一。當(dāng)企業(yè)在展開(kāi)定位戰(zhàn)略的時(shí)候，擁有一個(gè)“視覺(jué)錘”將能達(dá)到事半功倍的效果。
人們生活在一個(gè)語(yǔ)言的世界里，聊天、會(huì)議、演講、短信、閱讀等都會(huì)使用到語(yǔ)言。但潛在消費(fèi)者不會(huì)一字一句地去了解新事物和新品牌，最佳的方法則是通過(guò)某個(gè)特定的視覺(jué)符號(hào)來(lái)進(jìn)入到人們的心智中去，而不僅僅是語(yǔ)言。視覺(jué)本身具備情感元素，能夠使事物在人們的心智中更加具有力量。
萬(wàn)寶路品牌通過(guò)更加精準(zhǔn)聚焦男性香煙的定位戰(zhàn)略，并結(jié)合一個(gè)非常好的視覺(jué)符號(hào)——牛仔進(jìn)行品牌推廣，從一家非常小的公司成功躋身于數(shù)一數(shù)二的香煙品牌。
這樣的視覺(jué)符號(hào)相當(dāng)于是一個(gè)“視覺(jué)錘”，將“語(yǔ)言釘”釘入消費(fèi)者的心智中。很多企業(yè)都容易將商標(biāo)和“視覺(jué)錘”混淆起來(lái)，事實(shí)上，每個(gè)品牌都擁有商標(biāo)，但很少有品牌真正擁有自己的“視覺(jué)錘”。
打造視覺(jué)錘有8種行之有效的方法：形狀、顏色、產(chǎn)品、動(dòng)作、創(chuàng)始人、標(biāo)志符號(hào)、明星和動(dòng)物。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是要找到與自己最為契合的方式打造屬于自己品牌的“視覺(jué)錘”，這樣才能將品牌形象深深釘入到潛在顧客的心智中。
21世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？
里斯全球合伙人、里斯中國(guó)總經(jīng)理張?jiān)苿t講述了對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，這幾條新的定位原則給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的最重要的機(jī)會(huì)有哪些？
如今正經(jīng)歷著幾千年來(lái)人類(lèi)發(fā)展最為迅速的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的一個(gè)很重要的特征就是超級(jí)技術(shù)的誕生，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等，并衍生出了很多新的思維方式，如互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲經(jīng)濟(jì)、流量思維等。
但是，超級(jí)技術(shù)的誕生并不會(huì)對(duì)定位理論產(chǎn)生根本性的影響。定位理論在商業(yè)史上的一個(gè)重要貢獻(xiàn)，就是定義了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)：心智。這一點(diǎn)是永恒不變的，企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該聚焦在不變的東西上，而不是聚焦在那些變化的東西上。
心智的運(yùn)作模式其實(shí)是大腦運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律。經(jīng)過(guò)人類(lèi)數(shù)百萬(wàn)年積淀之后，這個(gè)規(guī)律不會(huì)因?yàn)閿?shù)十年、數(shù)百年的時(shí)間而發(fā)生巨大的變化。越來(lái)越多的實(shí)驗(yàn)證明了，認(rèn)知的世界與事實(shí)的世界是完全不一樣的。商業(yè)要想取得成功必須利用好這些認(rèn)知偏差，也就是我們所說(shuō)的心智模式和認(rèn)知規(guī)律。
超級(jí)技術(shù)使得當(dāng)今世界真正進(jìn)入了一個(gè)極端信息化的時(shí)代，有限的心智和空前膨脹的信息之間的矛盾將是全球商業(yè)所面臨的主要矛盾，而《21世紀(jì)的定位》正是針對(duì)如今這個(gè)巨大的矛盾提出了新的方向指引。
在20世紀(jì)，人們已經(jīng)逐漸感受到了信息爆炸進(jìn)入心智的挑戰(zhàn)，那么，在21世紀(jì)，進(jìn)入心智將成為企業(yè)和品牌最大的挑戰(zhàn)。定位理論之所以在問(wèn)世幾十年之后，依舊保持強(qiáng)大的生命力，正是因?yàn)槠浔旧碓谏幌⒌匕l(fā)展，結(jié)合新的環(huán)境變化，在不變的基本原則上提出新法則。
結(jié)合《21世紀(jì)的定位》一書(shū)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌而言，將面臨著三個(gè)重要的機(jī)會(huì)。
1、 創(chuàng)建全新品類(lèi)
什么是建立一個(gè)強(qiáng)大品牌的終極戰(zhàn)略？就是創(chuàng)建一個(gè)全新的品類(lèi)。中國(guó)有句古話叫“寧為牛后，不為雞首”，這句話害死了很多中國(guó)企業(yè)。
在過(guò)去的商業(yè)環(huán)境中，小企業(yè)還能跟著大企業(yè)走，爭(zhēng)取分一杯羹，而未來(lái)是超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)連分一杯羹的機(jī)會(huì)都會(huì)失去。在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)建一個(gè)全新的品類(lèi)，就成了終極法則。
技術(shù)的發(fā)展催生了新品類(lèi)，新品類(lèi)是創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能握住這個(gè)機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)仍然認(rèn)為，自己需要做的是更好的產(chǎn)品，而不是不同的產(chǎn)品。這是觀念層面的巨大缺陷。
企業(yè)首先必須要有做“與眾不同”的產(chǎn)品的意識(shí)和決心。
2、 成為多品牌企業(yè)
這里有一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題：企業(yè)家必須要問(wèn)自己，想要打造的到底是基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，還是基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)？
事實(shí)上，只能打造基業(yè)常青的企業(yè)，而不能打造基業(yè)常青的品牌。也就是說(shuō)，當(dāng)新品類(lèi)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)家要做的究竟是挽救品牌還是挽救企業(yè)？
不少傳統(tǒng)的大企業(yè)都選擇了挽救品牌，如柯達(dá)、諾基亞等等，以至于最終，企業(yè)隨著品牌一起消失了。
品類(lèi)在不斷地分化，而真正關(guān)系到企業(yè)未來(lái)發(fā)展的是企業(yè)能否打造出代表品類(lèi)的品牌。如果企業(yè)家將自己最重要的資源——自己的時(shí)間和精力，投入到品類(lèi)創(chuàng)新上，新品類(lèi)就有機(jī)會(huì)不斷誕生，品牌就有機(jī)會(huì)成為該品類(lèi)中的主導(dǎo)品牌。
每個(gè)企業(yè)都希望不斷成長(zhǎng)，因此理論上而言，每個(gè)企業(yè)都必然會(huì)走向多元化。不少企業(yè)家認(rèn)為定位理論與多元化背道而馳，實(shí)際上多元化并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于：要學(xué)會(huì)使用多品牌戰(zhàn)略。
21世紀(jì)是多品牌企業(yè)的時(shí)代，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，大部分企業(yè)都需要第二、第三甚至更多品牌。
3、 打造屬于中國(guó)的全球品牌
這是《21世紀(jì)的定位》一書(shū)中最為重要的原則。
如果說(shuō)十年前，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，打造全球品牌還只是選擇之一的話，那么在今天，打造全球品牌則是成功的必經(jīng)之路，是最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
因?yàn)樵谌蚧拇筅厔?shì)下，全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)越來(lái)越凸顯，要以“全球品牌”作為背書(shū)與中國(guó)乃至世界的對(duì)手做商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，否則自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)被弱化。
反過(guò)來(lái)講，中國(guó)企業(yè)和品牌的崛起也必須要拓展全球市場(chǎng)，采用全球化戰(zhàn)略打造全球品牌，才能尋找到更大的市場(chǎng)空間。
在中國(guó)品牌走向全球的過(guò)程中，品牌名、品牌定位和產(chǎn)品都要符合全球市場(chǎng)，這是中國(guó)企業(yè)需要注意的問(wèn)題。而率先在全球市場(chǎng)先入為主，抓住在該品類(lèi)中所代表的中國(guó)品牌，就是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。
21世紀(jì)，中國(guó)商界定位實(shí)踐第一案例——長(zhǎng)城汽車(chē)
長(zhǎng)城汽車(chē)作為定位理論在中國(guó)的首批受益者，從10年前就開(kāi)始實(shí)踐定位理論，運(yùn)用品類(lèi)戰(zhàn)略一手締造了SUV商業(yè)帝國(guó)，打造了中國(guó)汽車(chē)第一品牌哈弗和中國(guó)豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者WEY，使長(zhǎng)城汽車(chē)的年銷(xiāo)售額從80億增長(zhǎng)到1000億，從一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成了現(xiàn)代化國(guó)家級(jí)大型企業(yè)，成為中國(guó)商界定位實(shí)踐第一案例。
長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍回顧了最初抓住汽車(chē)領(lǐng)域品類(lèi)分化機(jī)會(huì)的時(shí)刻，在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)飛速發(fā)展的時(shí)候，毅然決然地砍掉了轎車(chē)生產(chǎn)線，盡管當(dāng)時(shí)已經(jīng)投入了數(shù)十億元進(jìn)行生產(chǎn)線建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。
在一片質(zhì)疑聲中，長(zhǎng)城汽車(chē)最終還是咬牙堅(jiān)持了聚焦SUV的差異化戰(zhàn)略決策。借助聚焦的力量，使得哈弗成為了SUV領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并被譽(yù)為“國(guó)民神車(chē)”，連續(xù)14年銷(xiāo)量始終排在SUV第一位，成為了中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的SUV品牌。
隨著哈弗品牌的成功，魏建軍意識(shí)到邁出第二步的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨：伴隨著消費(fèi)升級(jí)，15-20萬(wàn)元的SUV品類(lèi)機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)。但長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)始終被合資品牌所壟斷。
面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，魏建軍賭下了人生最大的賭注，在“定位之父”艾·里斯的建議之下，將自己的姓氏作為品牌名稱(chēng)：WEY。由此，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)豪華SUV品類(lèi)，終結(jié)了合資品牌長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的暴利時(shí)代。
一直以來(lái)，很多企業(yè)家都對(duì)聚焦存在著誤解，認(rèn)為聚焦等于只做一個(gè)品牌，企業(yè)似乎永遠(yuǎn)都做不大。實(shí)際上，這恰恰是因?yàn)樗麄儾欢檬裁词钦嬲木劢埂?/span>
魏建軍認(rèn)為，聚焦和開(kāi)展新業(yè)務(wù)并不買(mǎi)車(chē)，新品類(lèi)需要使用新品牌，多品牌布局是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的重要準(zhǔn)則之一?；仡欓L(zhǎng)城多年以來(lái)的發(fā)展歷程，魏建軍認(rèn)為做的最重要的一件事情就是打造品類(lèi)和品牌，用不同的專(zhuān)家品牌構(gòu)建企業(yè)的品類(lèi)大樹(shù)，如哈弗、WEY、歐拉等，在不久的將來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)將堅(jiān)持把每個(gè)品牌打造成為全球品牌，進(jìn)一步提升品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。
21世紀(jì)，定位理論的變與不變
“定位”理論被譽(yù)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，但它的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
1950年代末，當(dāng)艾·里斯還在通用電氣營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作時(shí)，他就開(kāi)始思考并形成了定位理論的雛形——ROCK。
1960年代，艾·里斯提出了定位理論的核心理念，隨后遭遇了來(lái)自傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)界的種種質(zhì)疑和反駁。
1970年代，時(shí)任《廣告時(shí)代》雜志編輯的Rance Crain，極力邀請(qǐng)里斯先生在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表“定位時(shí)代來(lái)臨”系列文章。文章一經(jīng)刊出，全球震動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代從此翻開(kāi)新篇章。
1981年，麥格勞希爾出版社歷經(jīng)八年，才說(shuō)服艾·里斯將定位系列文章編撰成書(shū)，《定位》一書(shū)得以問(wèn)世，開(kāi)啟了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由“事實(shí)之爭(zhēng)”到“認(rèn)知之爭(zhēng)”的全新時(shí)代。
此后，2002年，《定位》一書(shū)首次被引入中國(guó)，定位理論開(kāi)始被中國(guó)企業(yè)家所關(guān)注和探討。
進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)以超乎人們想象的速度飛速發(fā)展，誕生于工業(yè)時(shí)代背景之下的定位理論開(kāi)始備受質(zhì)疑。
幾十年的時(shí)間過(guò)去，人們最關(guān)心的問(wèn)題就是：如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論是否依然有效？
在首次推出《定位》一書(shū)之后的37年，已過(guò)鮐背之年的“定位之父”艾·里斯聯(lián)合其合伙人及女兒勞拉·里斯、全球合伙人張?jiān)?，共同推出了?span style="font-family:Calibri">21世紀(jì)的定位》一書(shū)，并選擇中國(guó)北京作為其英文版的全球首發(fā)地。
在過(guò)去的幾十年里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了很多變化，世界也發(fā)生了很多變化，這些變化對(duì)定位理論產(chǎn)生了怎樣的影響？三位作者在《21世紀(jì)的定位》新書(shū)中，詳細(xì)回答了這個(gè)問(wèn)題。
事實(shí)證明，定位理論并不會(huì)因外部環(huán)境的變化而過(guò)時(shí)。恰恰相反，它們正是企業(yè)在VUCA時(shí)代克敵制勝的法寶。這也充分顯示了定位理論強(qiáng)大的應(yīng)對(duì)變革的能力和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。
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