編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“曉程序觀察”，作者HENG，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
我已經(jīng)不記得上一次網(wǎng)購(gòu)，通過(guò)搜索來(lái)找東西是什么時(shí)候了。那時(shí)候，要買一件衣服，輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，似乎有著數(shù)不盡的衣服在等著你。
樂(lè)此不疲，有時(shí)甚至愿意花掉整個(gè)周末，盡情地“閑逛”。
當(dāng)工作漸漸忙起來(lái)，地鐵上都要忙著與客戶對(duì)方案的時(shí)候，時(shí)間成了比錢更貴的東西，我才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)很久沒(méi)有通過(guò)這種方式網(wǎng)購(gòu)了。事實(shí)上，現(xiàn)在僅一個(gè)關(guān)鍵詞搜索出來(lái)的商品，就有上百頁(yè)之多，根本沒(méi)時(shí)間去看，而且，排在前面的，多是廣告推薦。
于是，我更傾向于在朋友圈“買東西”。當(dāng)朋友在推薦某個(gè)商品的時(shí)候，我會(huì)去問(wèn)她購(gòu)買鏈接，然后直接就買了。習(xí)慣這種方式之后，我買東西就幾乎都是來(lái)自朋友推薦了。
彼時(shí)，我還不知道“朋友推薦”這種再尋常不過(guò)的形式，而今已成為一種商業(yè)屬性極強(qiáng)的趨勢(shì)，甚至是一種獨(dú)特的商業(yè)模式，也就是所謂的KOC。
當(dāng)KOC第一次被當(dāng)成一個(gè)名詞“亮相”的時(shí)候，大家首先想到的其實(shí)是KOL，沒(méi)錯(cuò)，要談KOC，就一定離不開(kāi)KOL。
有人說(shuō)，KOC就是朋友身邊的KOL，但是兩者之間，到底有哪些區(qū)別呢？
先來(lái)看看，KOL與KOC分別是怎么被定義的。
KOL，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常是某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，受到相關(guān)群體的信任，從而影響到他們的購(gòu)買行為；
KOC，關(guān)鍵消費(fèi)者，同樣也是對(duì)某個(gè)群體的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，不過(guò)，主要是自己的親友或社交平臺(tái)上的粉絲。
雖然說(shuō)法有別，但KOL與KOC的本質(zhì)是一樣的，都是利用某個(gè)群體對(duì)其的信任來(lái)帶貨。只是，他們的目的與訴求有所不同，具體的商業(yè)模式有所差異。
社交時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)與品牌的營(yíng)銷有了新陣地，而在品牌與消費(fèi)者之間，也隨之有了新的“代言人”，即KOL。品牌通過(guò)KOL與消費(fèi)者建立聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，KOL也成為他們了解品牌的重要管道。
然而，當(dāng)品牌將“帶貨”這一需求放在KOL 身上的時(shí)候，對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，對(duì)商品的熟知度便不再是他們唯一的考量因素，帶貨能力成了更為重要的指標(biāo)。
KOL們輸出的內(nèi)容也就意味著不再是單純的“好物推薦”。所以，當(dāng)KOL口中的好貨與實(shí)際不符的時(shí)候，也就是信任機(jī)制帶貨變成信任危機(jī)的時(shí)候。
這時(shí)候，熟人帶貨的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。
在朋友看來(lái)，一位對(duì)某個(gè)領(lǐng)域非常熟知的消費(fèi)者，其實(shí)就是他們心中的“KOL”。雖然KOC的影響力遠(yuǎn)不如KOL，但在一個(gè)小圈子里，他們是關(guān)鍵消費(fèi)者。
因此，與KOL不同的是，KOC來(lái)自于朋友，而他們的分享，更多是自己的親身體驗(yàn)，背后并沒(méi)有過(guò)多的帶貨壓力。
從目的上看，KOC更多是“剩余價(jià)值”的釋放。絕大多數(shù)情況，KOC們會(huì)有正常的全職工作，而通過(guò)“帶貨”這件事，反而像是一份兼職。
他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域很熟悉，平時(shí)也會(huì)有相應(yīng)的內(nèi)容積累與創(chuàng)作，比如，公眾號(hào)、短視頻、直播等?，F(xiàn)在，通過(guò)這一“技能”，他們?yōu)槠放茙ж?，因此獲得一定的收入，這就是KOC。
對(duì)比于KOL，他們的利益訴求會(huì)低很多，并不以此為生，所以也不會(huì)去考慮帶貨成本。
反觀KOL，他們則更像是一個(gè)職業(yè)，訴求的是銷量，帶貨鏈路也更加復(fù)雜。不但要維護(hù)與經(jīng)營(yíng)粉絲，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)要考量的會(huì)更多。從帶貨上看，也大多不是根據(jù)個(gè)人喜好去推薦商品，價(jià)格成為主要的決定性因素。甚至為了沖業(yè)績(jī)，會(huì)有刷量的做法。
上文也提到，KOC更多地是憑著自己喜好與興趣來(lái)帶貨，決定權(quán)在自己的手中，品牌與商品價(jià)格則很難為之所動(dòng)，但不排除其具備未來(lái)升級(jí)為KOL的潛力。
所以，KOC影響的是自己的家人、朋友、同事、同學(xué)等等，即使在社交平臺(tái)上有了一定量的粉絲，也只限于該平臺(tái)上極少的一部分用戶。
KOL自然不用多說(shuō)，他們影響的是大眾，是某個(gè)商品的用戶以及某一類群體，甚至是媒體。從這一點(diǎn)上看，KOL 與用戶之間，并不是“平等”的關(guān)系。
因此，對(duì)于一般人而言，成為一名KOC相對(duì)更容易。KOC是可復(fù)制的，只要你對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域熟知，然后針對(duì)性地去創(chuàng)作分享內(nèi)容，與朋友之間形成互動(dòng)，直到朋友都認(rèn)可你，你就是一名KOC。
在大家越來(lái)越唾棄所謂的KOL只為了帶貨賺錢時(shí)，與其調(diào)侃說(shuō)人人都是KOL，不如說(shuō)人人都是KOC的時(shí)代來(lái)了。
那么，對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，又該如何應(yīng)對(duì)這一“變化”呢？
雖然KOL與KOC有著眾多差異，但對(duì)于企業(yè)與品牌而言，KOL與KOC的區(qū)別，更多的仍在于其“帶貨能力”。
不過(guò)，“帶貨能力”并不能從單一角度去對(duì)比，而是包含了多個(gè)不同的維度，比如，轉(zhuǎn)化率、銷量、退貨率等等。
雖然從單次銷量上看，KOC的帶貨能力遠(yuǎn)不如KOL，但KOL的數(shù)量卻是遠(yuǎn)低于KOC的。所以，大量的KOC的帶貨總和，其實(shí)并不亞于KOL。
“在我們看來(lái)，最大的KOL就是平臺(tái)，它是把無(wú)數(shù)個(gè)KOC聚集到了一起，然后把供應(yīng)鏈等方面賦能給這些KOC”，一家專門做KOC扶持與孵化的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如此告訴我們。
對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是KOL還是KOC，他們的作用都是一致的，都是用來(lái)幫助自己去帶貨，只是需求不同罷了。當(dāng)然，KOL，除了可以帶貨，品牌宣傳也是一個(gè)目的。
當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要制造一個(gè)KOL，其實(shí)并不容易。而KOC可以快速?gòu)?fù)制的優(yōu)勢(shì)就更加凸顯。此外，由于KOC具有“朋友推薦”這一特征，所以其在“粉絲”群體中信任度更高，轉(zhuǎn)化率也就更高。事實(shí)上，我們朋友圈中的“微商”就是KOC的雛形。
目前，企業(yè)與品牌越來(lái)越傾向于在社交平臺(tái)來(lái)作推廣，未來(lái)通過(guò)KOC帶貨也一定會(huì)達(dá)到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。雖然他們帶貨能力不及KOL，但相比之下，KOC仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。
解決庫(kù)存。一般而言，商品的庫(kù)存都是有限的，在剩余庫(kù)存極少又急于處理的情況下，KOC正好可以解決，因?yàn)樗麄兊摹胺劢z”量有限，所以帶貨量是很少，正好可以與之匹配。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)投放來(lái)說(shuō)，KOL與KOC的主要差別還是價(jià)格上，如果企業(yè)的銷量需求不高，而且也沒(méi)有品牌宣傳目的，KOC實(shí)則是性價(jià)比更高的選擇。
真·帶貨。KOL雖然帶貨大，但從一款商品的整體銷量來(lái)看，依舊是一個(gè)小數(shù)字，主要的帶貨渠道仍是KOC。甚至有些KOL會(huì)將其銷量壓力，轉(zhuǎn)化到一群KOC身上，這就意味著，KOL的帶貨量，實(shí)際上是由一群KOC來(lái)完成的。
私域流量?jī)?yōu)勢(shì)。從私域流量的角度看，KOC距離用戶更近，有些用戶甚至就是自己的親友，所以更容易贏得他們的信任，也就更利于構(gòu)建私域流量。
在企業(yè)越來(lái)越重視“用戶帶貨”，以及各個(gè)平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越完善的前提下，KOC自然就會(huì)越發(fā)受到品牌的青睞。實(shí)際上，KOC思維就是用戶思維，這也是KOC能夠成為趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)。
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