當(dāng)前品牌營銷已進(jìn)入體驗(yàn)時代，產(chǎn)品創(chuàng)造的第一步越來越依賴目標(biāo)受眾的內(nèi)心感受，即受眾需求。如何發(fā)掘真實(shí)用戶需求并對其迎合開發(fā)或改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，繼而收集用戶對新產(chǎn)品和服務(wù)的感受，成為新的產(chǎn)品研發(fā)借鑒，從而形成一個良性反饋閉環(huán)。在此過程中，用戶體驗(yàn)管理是關(guān)鍵一環(huán)。相比傳統(tǒng)客戶調(diào)研方式，當(dāng)前用戶體驗(yàn)管理更具有實(shí)時性、連續(xù)性、場景化等特點(diǎn)，在此背景下對獲取用戶數(shù)據(jù)的時間和效果提出更高要求，這就需要借助高科技手段，更迅速便捷地分析處理數(shù)據(jù)，以便指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造更多符合用戶預(yù)期的營銷產(chǎn)品，從而讓品牌在用戶心中建立更好形象。
聯(lián)想創(chuàng)投“未來午餐會”第二季第四期圍繞智慧營銷領(lǐng)域，邀請到眾言科技高級副總裁郭曉波，聽他談?wù)勅绾卫弥悄芑ぞ哌M(jìn)行客戶體驗(yàn)管理，提升品牌形象。
以下根據(jù)未來午餐會直播對話整理：
Eva：營銷、品牌的第一步其實(shí)源于目標(biāo)受眾的內(nèi)心，也就是你的受眾到底需要什么，這樣才能產(chǎn)生一款產(chǎn)品，迎合他們的需求，很多時候最害怕的是自說自話。因此，我們?nèi)绾文苤酪粋€品牌在用戶心中到底是什么樣的形象呢？
郭曉波：關(guān)于品牌在顧客心中真正形象，我們用一個公式來總結(jié)，“真正的”品牌形象=“品牌認(rèn)知”ד品牌感知（客戶體驗(yàn)）”。品牌認(rèn)知體系包含三方面要素：
第一個要素是品牌漏斗，它是衡量品牌健康度的重要指標(biāo)，包括品牌提示前后的知名度，品牌消費(fèi)率和復(fù)購率，以及各個階段銷售轉(zhuǎn)換率等。
第二個要素叫品牌評價，主要是用來了解消費(fèi)者對品牌的評價。包括品牌滿意度和品牌美譽(yù)度。
第三個要素叫品牌印象，主要是用來了解品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，常見的一些指標(biāo)，包括品牌特點(diǎn)認(rèn)知、品牌產(chǎn)品認(rèn)知、品牌形象認(rèn)知等。企業(yè)主要通過市場調(diào)研的方法，去捕捉品牌在用戶心中的認(rèn)知情況，主要包括定量的問卷調(diào)研、定性座談會等等方式。
此外，我們認(rèn)為品牌形象還有另一個不可缺少的維度，就是用戶對品牌的感知，這個感知依托于多維度的客戶體驗(yàn)，換句話說也就是客戶在與品牌和產(chǎn)品接觸過程當(dāng)中，每一個觸點(diǎn)的體驗(yàn)。目前，越來越多的國內(nèi)外公司，都在開展 “客戶體驗(yàn)管理”方面工作，其實(shí)就是在強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的感知。
Eva：那么品牌感知對企業(yè)而言有哪些意義？
郭曉波：品牌感知從廣義角度講，就是戰(zhàn)略性管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程，以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中、售后等各個階段，各種客戶接觸點(diǎn)，有目的地為客戶傳遞目標(biāo)信息，實(shí)現(xiàn)良性互動，創(chuàng)造差異化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，強(qiáng)化品牌價值。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面上來講，很多國外專家學(xué)者提出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代之后，我們已經(jīng)進(jìn)入到了被稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新時代。在背后其實(shí)是對顧客體驗(yàn)的管理，它其實(shí)是一門系統(tǒng)的科學(xué)和學(xué)問，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，針對不同的顧客群體，進(jìn)行不同的細(xì)分，它是一個持續(xù)的、專注的、實(shí)時的事情，還帶有明顯的場景化特點(diǎn)。
Eva：品牌認(rèn)知、品牌感知等信息的獲取是件非常復(fù)雜的事情，我們是如何利用高科技手段的幫助完成這一系列工作？
郭曉波：品牌認(rèn)知和品牌感知是品牌營銷不可或缺的兩部分，品牌營銷過程會影響到你的心理層面，會強(qiáng)化你的感知，而一個好的強(qiáng)化的感知，會促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購。從具體做法講，包括度量、分析、提升三部分。
首先，第一步是如何用科技手段度量客戶體驗(yàn)。舉個具體案例，我們服務(wù)的一個高端電器品牌，此前都是用短信方式推送調(diào)查問卷，詢問其吸塵器產(chǎn)品的相關(guān)問題，包括噪音大小、外觀是否好看、操作是否簡單、除塵除螨效果如何等。業(yè)內(nèi)都覺得他們做的已經(jīng)很好很具體了，但是站在客戶角度，這樣做存在兩個問題：
第一個問題是通過這些具體問題收集到的體驗(yàn)反饋只停留在產(chǎn)品好不好看和好不好用的主觀感受上。第二個問題是因?yàn)檎{(diào)研是階段性推送，很多消費(fèi)者只能通過回憶方式填寫反饋問卷。因而這樣的客戶反饋存在著明顯局限性。
因此，利用科技手段，基于客戶體驗(yàn)地圖，我們和這個客戶一起梳理了消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的整個旅程，包括銷售、產(chǎn)品、物流、售后、客服等各個環(huán)節(jié)；同時，我們還分析了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的場景，包括實(shí)體門店、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP、小程序商場等等，將客戶旅程和使用場景兩個維度進(jìn)行交叉，梳理出這個電器品牌服務(wù)過程中所有的客戶接觸點(diǎn)。找到合適的接觸點(diǎn)，用合適的方式、合適的時間推送相應(yīng)的客戶體驗(yàn)調(diào)查問卷，這樣就可以實(shí)時收集產(chǎn)品銷售和服務(wù)流程中各個環(huán)節(jié)的顧客體驗(yàn)和反饋，并由此準(zhǔn)確定位，哪個環(huán)節(jié)的哪個問題造成了顧客不愿購買、體驗(yàn)不佳等。
在收集到度量數(shù)據(jù)后，第二步是針對這些客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、找到問題。再舉一個實(shí)際案例。我們服務(wù)的一家全球連鎖餐飲企業(yè)，在全國有3500多家門店，通過客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)持續(xù)收集客戶體驗(yàn)反饋，每個月回收的反饋問卷數(shù)量超過150萬條。通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，該餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)在這段時間內(nèi)，反映薯?xiàng)l口味的意見特別集中。
通過分析進(jìn)行問題定位，接下來第三步就是提升和改進(jìn)，有針對性地解決問題。經(jīng)過定向問題排查，發(fā)現(xiàn)果然那個批次采購的土豆在源頭上出現(xiàn)了質(zhì)量波動，并立刻進(jìn)行相應(yīng)整改措施，使問題得到了及時處理。
此外，我們利用科技手段開發(fā)了實(shí)時預(yù)警和工單功能。顧客在某個門店消費(fèi)后提交了問卷，在問卷中給某個服務(wù)環(huán)節(jié)打了低分，這個分?jǐn)?shù)會直接納入系統(tǒng)后臺該門店的體驗(yàn)數(shù)據(jù)中，影響該門店考核的滿意度分值。同時低分預(yù)警會立刻觸發(fā)一條工單到公司客服中心，必須在規(guī)定時間內(nèi)處理，超時未處理就層層上報(bào)，以推進(jìn)及時的響應(yīng)行動，降低影響、減少客戶流失。
在采用此系統(tǒng)三年期間，這家企業(yè)的客戶凈推薦值提升了25%，客戶整體滿意度提升了12%。
Eva：有了科技的加持后，客戶體驗(yàn)管理數(shù)據(jù)不再是傳統(tǒng)意義上單向互動：品牌發(fā)問卷，客戶填完就結(jié)束了，而是形成了數(shù)據(jù)的閉環(huán)？
郭曉波：是的，與傳統(tǒng)調(diào)研相比，當(dāng)前客戶體驗(yàn)管理的顯著不同是實(shí)時性，它是一個持續(xù)性過程，不再是原來的單一階段性項(xiàng)目，它是實(shí)時發(fā)生的。
第二個特點(diǎn)是智能化。數(shù)據(jù)不會在一段時間之后進(jìn)行靜態(tài)分析，而是要實(shí)時做動態(tài)分析處理，需要把數(shù)據(jù)隨時融入系統(tǒng)分析，使分析結(jié)果對行動可以形成直接關(guān)聯(lián)和指導(dǎo)，這就需要系統(tǒng)更加智能。
第三個特點(diǎn)是場景化，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，更注重客戶個性化，比如同樣逛一個商場，一家三代人去逛和戀愛中的小兩口去逛，角色和場景不一樣，同樣環(huán)境體驗(yàn)感也會不一樣。
所以對于客戶體驗(yàn)管理，要兼顧實(shí)時性、智能化以及場景化特點(diǎn)，正因?yàn)榇?，如果按照傳統(tǒng)人工方式處理，無論是效率還是效度，都跟不上當(dāng)前時代要求。
而客戶體驗(yàn)從提出到現(xiàn)在已有30多年的時間，但從身邊感知看，在今天的商業(yè)里還沒有成為真正意義上的主流。也正因?yàn)榇?，它一直在等待他的另一半，也就是智能化技術(shù)的出現(xiàn)，這正是今天分享這個主題的意義，就是怎樣用智能化技術(shù)讓數(shù)據(jù)流動起來。
Eva：目前很多企業(yè)都利用數(shù)字化的手段洞察客戶，比如一些五星級酒店提供非常符合用戶習(xí)慣的貼心服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該如何抓住市場營銷領(lǐng)域數(shù)據(jù)的紅利？
郭曉波：如何為客戶提供場景化、符合個性的體驗(yàn)，會使得品牌在市場競爭中樹立起自己獨(dú)特的競爭地位和優(yōu)勢。
我們認(rèn)為，當(dāng)前客戶需求有兩種形態(tài)，一種是顯性需求，用戶自己可以描述清楚，這種需求通過主觀反饋型數(shù)據(jù)，就可以把握和洞察。
另一種是非顯性需求，這就需要進(jìn)行智能化學(xué)習(xí)，主要通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)，第一種途徑是研究用戶過往經(jīng)歷，根據(jù)此前記錄的用戶歷史行為數(shù)據(jù)，推測出用戶真實(shí)需求。
另一種途徑是通過社交方式挖掘，比如通過用戶朋友圈等，了解到用戶屬于哪個圈層，再從此角度衍生需求。所以無論是客戶洞察還是體驗(yàn)管理，我們一直強(qiáng)調(diào)，在我們產(chǎn)品平臺，一定要有多數(shù)據(jù)源，就是通過開放接口，接入更多數(shù)據(jù)。
我們一直強(qiáng)調(diào)要做“生態(tài)化合作”，因?yàn)?strong>要真實(shí)還原場景和洞悉客戶顯性和隱性需求，單一方面數(shù)據(jù)源會相對局限與片面，需要對接更多數(shù)據(jù)源一起研究。這就是我們一直強(qiáng)調(diào)的生態(tài)合作概念，希望通過這個平臺和更多志同道合的伙伴一起聯(lián)手，為客戶提供更有價值、更完整、基于生態(tài)營銷的解決方案，這樣才會給客戶帶來更大價值。
Eva：剛才說到數(shù)據(jù)，馬上就想到人工智能，有了數(shù)據(jù)就可以把AI訓(xùn)練的更聰明，更懂消費(fèi)者。在眾言的整個用戶洞察的過程中，比如針對某一類客戶，我們很多模型已經(jīng)能很快進(jìn)行自反饋了嗎？
郭曉波：是這樣的。我們對智能化的理解分幾個層面，第一層面是把成熟的研究模型，或者自創(chuàng)的帶有自己獨(dú)特理解、跟行業(yè)場景結(jié)合的模型與數(shù)據(jù)結(jié)合應(yīng)用。這樣的好處是對使用者專業(yè)要求不高，模型會直接進(jìn)行智能分析，并呈現(xiàn)出可讀可用的結(jié)果。
第二層面是智能化帶有自學(xué)習(xí)功能，比如，在做問卷調(diào)查時，通常會通過最后一道開放題，或通過網(wǎng)上輿論平臺、論壇留下用戶的主觀體驗(yàn)和感受，我們稱之為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。而問卷是典型的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，怎樣把結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)放在一起分析，這是大數(shù)據(jù)和智能化的一種處理算法。
第三層面就是走向未來的下一步讓機(jī)器完成一些決策，我們正在做探索和技術(shù)儲備。因?yàn)槿绻治鼋Y(jié)果需要人工參與，那么在反饋流程上，還需要人工處理和決策。如果經(jīng)典場景能夠做到智能決策，那就能真正體現(xiàn)我們企業(yè)在2015年制定的企業(yè)使命——“用數(shù)據(jù)讓商業(yè)更智能”。
Eva：很多to B企業(yè)對客戶體驗(yàn)的理解可能跟很多to C企業(yè)都非常不一樣，可能會通過銷售，而不是跟麥當(dāng)勞一樣，您如何看待to B企業(yè)如何理解客戶？
郭曉波：現(xiàn)在很多to B企業(yè)也越來越關(guān)注企業(yè)客戶的體驗(yàn)和反饋，但我們認(rèn)為，to B企業(yè)和to C企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理上有三方面不同。
第一方面，to B企業(yè)項(xiàng)目更復(fù)雜、周期更長，在此過程中，很難像to C企業(yè)一樣清晰梳理出標(biāo)準(zhǔn)的客戶旅程和場景。因?yàn)榧词雇划a(chǎn)品，A項(xiàng)目和B項(xiàng)目也不一樣。所以我們總結(jié)是，在采集 to B類企業(yè)客戶痛點(diǎn)或體驗(yàn)反饋時，應(yīng)根據(jù)該項(xiàng)目共有項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，而不是客戶觸點(diǎn)采集，因?yàn)榭蛻粲|點(diǎn)會隨著項(xiàng)目變化而不斷變化。
第二方面，to B企業(yè)客戶體驗(yàn)或洞察會面臨多重角色，不像to C企業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)決策往往都是個人，而to B產(chǎn)品，從售賣到使用往往會經(jīng)歷決策者、購買者、推薦者、影響者、使用者等多個不同角色，甚至每個角色里還會有關(guān)鍵人和次關(guān)鍵人等不同區(qū)分，所以我們在做客戶體驗(yàn)管理時，僅一個節(jié)點(diǎn)還不夠，還要關(guān)注這個節(jié)點(diǎn)上，可能同時覆蓋到的多個不同角色。
第三方面，to B企業(yè)都是垂直用戶而且數(shù)量較少，不像to C企業(yè)擁有海量用戶。to B企業(yè)每個項(xiàng)目用戶數(shù)量不會特別大，這就要求在進(jìn)行體驗(yàn)數(shù)據(jù)反饋收集時強(qiáng)調(diào)高回收率，否則回收率低到一定閾值下，就失去了統(tǒng)計(jì)和分析的意義了。
正是基于這三點(diǎn)不同，我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時會針對to B類型客戶做專門功能模塊開發(fā)，比如，在產(chǎn)品“聯(lián)系人”功能模塊，會把反饋者分為個人客戶、企業(yè)客戶和企業(yè)員工三類。其中企業(yè)客戶聯(lián)系人功能，可以支持多角色轉(zhuǎn)換。
以科大訊飛這個客戶為例，他們對企業(yè)客戶的體驗(yàn)管理，會以客戶為中心，以項(xiàng)目為線索，以Maas為觸點(diǎn)收集信息。因?yàn)闀槍σ粋€客戶會開展幾個項(xiàng)目，然后針對不同項(xiàng)目角色推送不同體驗(yàn)的調(diào)查問卷，我們在系統(tǒng)里設(shè)計(jì)了一個“定向提醒”功能，確保回收足量數(shù)據(jù)來支撐分析和管理。這就是to B類型業(yè)務(wù)跟to C類型在客戶體驗(yàn)管理方面的不同。
Eva：我前段時間在一場小型客戶交流會上用了我們的產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)收集客戶反饋，對于客戶來說是另外一種尊重，通過調(diào)研方式，客戶可以把很多反饋給到我們，實(shí)時導(dǎo)出表單，就能夠迅速的做出了結(jié)論性的價值輸出？
郭曉波：是的。從用戶角度講，體驗(yàn)是產(chǎn)生于他們自身又是他們自己所擁有的東西。所以采集用戶所擁有的數(shù)據(jù)反饋回來再服務(wù)于用戶，無論對企業(yè)還是用戶而言，這種良性互動都是一個雙贏過程。用戶有了更多體驗(yàn)，會強(qiáng)化自己心理感知，這種良性感知會反過來提高用戶粘性，同時，也給企業(yè)提供了一手素材更好地貼近用戶，并在未來更多觸點(diǎn)上進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。
而無論to B企業(yè)還是to C企業(yè)，用戶都有很多渠道表達(dá)自己的滿意和不滿意，所以如果我們把這種良性互動做得更實(shí)時，跟自己業(yè)務(wù)結(jié)合更緊密，不僅在商業(yè)行為和決策上，可以給到企業(yè)足夠參考，甚至在營銷和傳播上，也可以起到更多正向作用，體驗(yàn)好的客戶可以變成品牌傳播者，而貶損者或打擊者，也可以第一時間安撫、解決問題，從而減少客戶流失率，避免傳播更多不必要的負(fù)面言論。
不論從哪個角度，用戶調(diào)研和體驗(yàn)管理，已不再單獨(dú)和業(yè)務(wù)并行存在，而是跟業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，變成營銷環(huán)節(jié)中不可或缺的部分。這也是數(shù)據(jù)時代帶給我們新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
