編者按：本文來自微信公眾號“財(cái)經(jīng)”（ID:mycaijing），作者：歐陽葉萍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
文 |《財(cái)經(jīng)》新媒體 歐陽葉萍
編輯 | 蔣詩舟
隨著年報(bào)、一季報(bào)的陸續(xù)披露，上市餐飲老字號的生存圖景也浮出水面：有人慘淡經(jīng)營，有人匍匐前行，有人逆勢增長。面對疫情的突襲，誰更“抗揍”，也就意味著誰的戰(zhàn)斗力更強(qiáng)。
一度遭遇網(wǎng)友討伐的百年老字號全聚德，取消服務(wù)費(fèi)、下調(diào)菜品價(jià)格、走時尚路線也未能擺脫業(yè)績下滑的局面。全聚德近日發(fā)布的年報(bào)顯示，公司去年?duì)I收7.83億元，同比減少49.99%，歸母凈利潤為-2.62億元，同比下降686.77%。這是全聚德自2007年上市以來首現(xiàn)虧損。
疫情大考中，廣州酒家顯然是老字號陣營中的例外，去年?duì)I收、利潤均保持增長。2020年廣州酒家營收32.87億元，同比增長8.54%，歸母凈利潤為4.51億元，同比增長20.99%。
從全聚德、廣州酒家近日披露的一季報(bào)也可看出：餐飲行業(yè)分化持續(xù)。今年第一季度，全聚德營收同比增長14%，虧損幅度有所縮窄，而廣州酒家營收增長近三成，凈利潤增長近300%。
全聚德、廣州酒家，一北一南，品牌聲量、核心競爭力各有千秋，疫情下的經(jīng)營境況卻迥然不同。接下來，《財(cái)經(jīng)》新媒體就透過這兩家著名老字號的年報(bào)，看看它們正在經(jīng)歷什么，又如何破局。
從二者公布的財(cái)報(bào)來看，2020年全聚德交出了史上最差年度成績單，營收和凈利雙降，凈虧損高達(dá)2.62億元，同比下降超600%。
這是一個什么概念？梳理全聚德2017年至2019年年報(bào)數(shù)據(jù)，凈利潤分別為1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，相當(dāng)于全聚德在2020年就虧掉了前3年的凈利潤總和。
全聚德2018年－2020年主要財(cái)務(wù)指標(biāo) 數(shù)據(jù)來源：2020年報(bào)
全聚德年報(bào)中把虧損主要?dú)w因于新冠疫情的沖擊，但其營收降幅明顯高于行業(yè)降幅。中國烹飪協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國餐飲收入增速、限額以上單位餐飲收入增速分別相較上年同期下降26%、21.1%，其中北京地區(qū)餐飲收入同比下降29.9%。而全聚德餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收5.3億元，同比下降53.58%。
從毛利率來看，全聚德餐飲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品競爭力有所下降，加之人工成本、物業(yè)租金、食材成本、能源資源價(jià)格等成本高企，擠壓企業(yè)利潤空間。年報(bào)顯示，全聚德2020年毛利率為-20.32%，同比減少87.92%，商品銷售業(yè)務(wù)毛利率為10.76%，同比降低22.17%。
全聚德營業(yè)收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：2020年報(bào)
疫情下餐飲業(yè)整體蕭條，廣州酒家餐飲板塊也不可避免遭受沖擊，去年?duì)I收同比下降26.70%至4.89億元，毛利率為5.44%。不過，廣州酒家食品制造業(yè)的毛利率高達(dá)45.35%，其中拳頭產(chǎn)品月餅是賺錢利器，毛利率達(dá)58.37%，營收同比增15.59%；速凍食品緊跟其后，毛利率為35.44%，營收同比增四成。
正是由于食品制造業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，確保廣州酒家整體收入和利潤在逆境中延續(xù)了增長態(tài)勢。2020年，廣州酒家實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.51億元，同比增長超2成。
風(fēng)波中的全聚德，所面臨的困局不只是營收腰斬、凈利暴跌，在諸多餐飲品牌對細(xì)分市場份額的不斷蠶食下，還面臨著大本營“失守”的尷尬。
年報(bào)顯示，華北市場是全聚德的主陣地，占全年?duì)I收比重近90%，實(shí)現(xiàn)營收7億元，同比下降超五成。華東市場實(shí)現(xiàn)營收1.9億元，占全年?duì)I收比重23.81%，同比減少超2成。而華中、西北、東北、西南市場均處于“個位數(shù)”占比狀態(tài)。這從側(cè)面反映出依賴旅游餐飲的全聚德，在跨市場開拓方面未達(dá)預(yù)期，華北大本營也面臨“賣不動”的困境。
全聚德主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況數(shù)據(jù)來源：2020年報(bào)
和“偏安一隅”的全聚德一樣，廣州酒家的餐飲業(yè)務(wù)和食品制造業(yè)務(wù)仍主要集中在廣東地區(qū)，其年報(bào)中也稱“主營業(yè)務(wù)集中于區(qū)域市場經(jīng)營的特征較為明顯”。
具體來看，廣東省內(nèi)市場貢獻(xiàn)營收24.4億元，同比減少0.73%。境內(nèi)廣東省外區(qū)域營收同比增加超五成至7.7億元，境外市場營收同比增加近2成至0.4億元，這表明廣州酒家省外市場的銷售占比正逐步提升。
目前，全聚德主營業(yè)務(wù)主要是餐飲服務(wù)及食品加工、銷售業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小叭鄣隆薄胺律拧薄柏S澤園”“四川飯店”等餐廳品牌。食品業(yè)務(wù)主要為鴨坯及其他食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，目前產(chǎn)品主要包括鴨類包裝產(chǎn)品，特色休閑食品，月餅、湯圓等節(jié)令食品以及日常主食等。
報(bào)告期內(nèi)，全聚德餐飲、商品銷售、租賃三大業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營收約5.30億元、2.38億元、0.16億元，占2020年?duì)I收比重分別為67.58%、30.36%、2.06%。唱主角的餐飲板塊營收同比減少超五成。
餐廳方面，全聚德去年新開直營門店、特許加盟門店共8家，截至2020年底共計(jì)117家餐飲門店。廣州酒家在年報(bào)中披露餐飲門店擴(kuò)充到26家，未來每年新開1-2家直營店，大概有10%左右的業(yè)績增長。
與全聚德不同的是，廣州酒家疫情之下不再單純依賴餐飲板塊，而是將重心轉(zhuǎn)移到了食品制造業(yè)務(wù)。
目前，廣州酒家的主營業(yè)務(wù)包括食品制造業(yè)、餐飲業(yè)和其他業(yè)務(wù)，其中餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收約4.89億元，營收占比約15%，食品制造業(yè)貢獻(xiàn)營收26.96億元，占據(jù)全年總營收比重超80%。
廣州酒家產(chǎn)品收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：2020年報(bào)
速凍食品被視為廣州酒家未來業(yè)績增長的主要看點(diǎn)，也是去年銷售增幅最大的業(yè)務(wù)板塊，創(chuàng)造了7.8億元的營收，同比增加四成往上。梳理年報(bào)可知，廣州酒家正是通過生產(chǎn)、銷售速凍食品，一方面消耗月餅淡季的原材料，充分利用場地和生產(chǎn)人力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷均衡；另一方面，提供有別于傳統(tǒng)水餃、元宵等差異化的速凍食品，布局全國化市場。
綜上，采用“食品+餐飲”雙輪驅(qū)動的廣州酒家，依靠食品制造業(yè)務(wù)在疫情席卷下?lián)纹鹆擞氨Ｗo(hù)傘”，分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。而食品零售化布局較滯后的全聚德，當(dāng)堂食客流“冰封”之時，遭遇重創(chuàng)也屬意料之中。而今，意識到“不得不動手術(shù)”的全聚德，已明確“餐飲+食品”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，在年報(bào)中表達(dá)了“開疆拓土食品板塊”的決心。
隨著餐飲市場競爭不斷加劇，疫情更是雪上加霜，在租金、原材料、人工成本等多重壓力下，部分小型餐飲企業(yè)資金鏈斷裂，諸多老字號陷入“前浪被拍在沙灘上”的窘境。逆境中，我們也看到一些餐飲企業(yè)反應(yīng)迅速，積極迎合“宅經(jīng)濟(jì)”所催生的新型消費(fèi)趨勢。
對比兩份年報(bào)發(fā)現(xiàn)，全聚德、廣州酒家的經(jīng)營策略有很多共同點(diǎn)，線上線下聯(lián)動、研發(fā)特色新品、探索餐飲零售化，是他們把握后疫情時代消費(fèi)紅利的法則。
在餐飲板塊，二者均升級改造餐飲老店，以提升消費(fèi)者餐飲體驗(yàn)；均注重飲食文化和服務(wù)體驗(yàn)的深度融合，以擦亮老字號品牌；均注重培養(yǎng)廚師隊(duì)伍，為餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展提供人才儲備。
在食品板塊，二者均積極擁抱新零售，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；均通過深挖文化來賦能品牌；均加大渠道開發(fā)力度，拓寬社群微商、各類平臺等新零售渠道；均注重發(fā)力特色營銷，實(shí)現(xiàn)收入向線上轉(zhuǎn)化。
疫情之下為了“自救”，一向“高姿態(tài)”的全聚德開始放下身段，推出一系列舉措重塑品牌形象，如取消服務(wù)費(fèi)，調(diào)整菜單價(jià)格，改造門店場景，發(fā)力線上外賣和線下外擺市場，打造社群私域流量等；作為粵菜老品牌的廣州酒家，也主動尋找創(chuàng)意亮點(diǎn)，譬如與知名IP 展開跨界合作，探索傳統(tǒng)食品“好吃又好玩”路徑，如舉辦相關(guān)歷史文化展、快閃店等特色活動。
“重研發(fā)”，是這兩家老字號多次提及的關(guān)鍵詞。當(dāng)餐飲消費(fèi)市場出現(xiàn)波動時，二者均希望通過技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)品“破局”。報(bào)告期內(nèi)，全聚德、廣州酒家大幅度壓縮銷售費(fèi)用、加碼研發(fā)費(fèi)用，為布局餐飲零售化提供資金支持。
具體來看，全聚德去年研發(fā)費(fèi)用支出約152萬元，同比增長四成，其2017年至2019年的研發(fā)費(fèi)用分別為56.5萬元、69.5萬元、108.3萬元，呈逐年上升趨勢。
廣州酒家去年研發(fā)費(fèi)用約7738.3萬元，相當(dāng)于全聚德同年研發(fā)投入的51倍。事實(shí)上，廣州酒家在研發(fā)方面保持“高投入”“穩(wěn)增長”的態(tài)勢，2017年至2019年的研發(fā)費(fèi)用分別為1877.7萬元、4847.2萬元、6133.7萬元。
關(guān)于新品研發(fā)，全聚德在年報(bào)中稱以“餐飲產(chǎn)品食品化”為發(fā)力點(diǎn)，2020年推出了醬鴨、熏鴨、海鴨蛋新品。針對年輕消費(fèi)群體、電商渠道，打造了8款鴨休閑零食產(chǎn)品。中秋節(jié)期間推出60余種口味的月餅，銷售同比增長22.13%，其中線上銷售同比增長59.68%。
隨著餐飲業(yè)的逐步回暖，全聚德在2021年一季度實(shí)現(xiàn)營收2.06億元，同比增長14.09%。雖然還處于虧損狀態(tài)，但凈虧損收窄46.80%至4708.52萬元。全聚德在年報(bào)中還提及，未來將重點(diǎn)打造“產(chǎn)品+服務(wù)+場景”新格局，利用餐飲品牌資源優(yōu)勢，落實(shí)“餐飲產(chǎn)品食品化”。
當(dāng)全聚德在餐飲零售化方面初嘗甜頭時，廣州酒家則確定加快走“食品擴(kuò)規(guī)?！敝?。
為提升核心品類的產(chǎn)能，廣州酒家推進(jìn)各基地的生產(chǎn)和建設(shè)，生產(chǎn)基地配有月餅生產(chǎn)線、速凍食品生產(chǎn)線、臘味產(chǎn)品生產(chǎn)線、面包西點(diǎn)生產(chǎn)線等。報(bào)告期內(nèi)，湘潭基地一期正式投產(chǎn)為發(fā)力2020年月餅市場提供產(chǎn)能保障，茂名糧豐園基地去年初完成升級改造，梅州基地一期擬于2021年上半年投產(chǎn)，湘潭二期建設(shè)方案處于規(guī)劃中。
產(chǎn)品銷售方面，廣州酒家聚焦“線上+線下”協(xié)同聯(lián)動，銷售渠道包括商超、餐飲門店食品專柜、利口福食品連鎖店以及各電商平臺門店。在線上，公司以主流電商平臺為依托，增加產(chǎn)品輻射廣度，線上銷售2020年貢獻(xiàn)營收5.87億元，營收占比近20%，毛利率高達(dá)48.8%；在線下，設(shè)立連鎖公司重新梳理利口福食品連鎖門店，報(bào)告期內(nèi)該類門店共180家（含加盟）。
談及未來發(fā)展，廣州酒家在年報(bào)中表示公司未來將以餐飲服務(wù)與食品加工為核心，以科技創(chuàng)新為動力，堅(jiān)持走“餐飲強(qiáng)品牌”之路，加快推進(jìn)正餐業(yè)務(wù)精細(xì)化、連鎖化發(fā)展；加快走“食品擴(kuò)規(guī)?！敝罚苿邮称窢I銷向市場全國化方向發(fā)展。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，36氪系信息發(fā)布平臺，36氪僅提供信息存儲空間服務(wù)。
