核心提示：作為天津最文藝的街區(qū)，“騎鵝公社”火得不要不要的。這個創(chuàng)意從何而來?實施過程中有哪些關(guān)鍵執(zhí)行點?招商策略有何不同?這個案例的成功又對購物中心打造創(chuàng)意街區(qū)提供了哪些思路借鑒呢?
作為天津最文藝的街區(qū)，“騎鵝公社”火得不要不要的。這個創(chuàng)意從何而來?實施過程中有哪些關(guān)鍵執(zhí)行點？招商策略有何不同？這個案例的成功又對購物中心打造創(chuàng)意街區(qū)提供了哪些思路借鑒呢?
一、 創(chuàng)意由來：突圍購物中心同質(zhì)化競爭的一次創(chuàng)新
1、創(chuàng)新經(jīng)營模式
分析：大悅城（專題閱讀）（相關(guān)干貨）品牌的發(fā)展歷程中，沒有過大規(guī)模接觸、管理創(chuàng)意型品牌和獨立設(shè)計師的經(jīng)驗，在不改變大悅城原有經(jīng)營模式的前提下，引入國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一品牌瘋果作為顧問公司，雙方攜手打造創(chuàng)意街區(qū)。
2、案名及街區(qū)創(chuàng)意
分析：新奇而有趣的備選案名被應(yīng)用于街區(qū)內(nèi)的街道上，成為開業(yè)后被消費者津津樂道的話題。
分析：經(jīng)過瘋果團(tuán)隊與推廣部的共同策劃，從不同角度編擬了創(chuàng)意街區(qū)的案名60余個，最后評選出14個具有代表性的案名，再從內(nèi)涵、延展性、包容性、受眾認(rèn)同度等維度進(jìn)行評選，最終確定了街區(qū)案名。
二、定位策劃：天津最文藝的創(chuàng)意設(shè)計、休閑互動體驗式街區(qū)
1、緊抓大悅城（專題閱讀）（相關(guān)干貨）品牌核心理念
以時尚為內(nèi)核，并通過環(huán)境營造和服務(wù)提升向目標(biāo)客群傳達(dá)時尚感受。
2、借鑒成功案例，規(guī)避同質(zhì)化
炫麗的外檐形象—水游城;
精致艷麗的美陳布景—水游城、銀河;
新奇又快捷的飛天梯—財神道;
動感的室外LED大屏—嘉茂、伊勢丹;
“一站式”的業(yè)態(tài)組合—水游城、萬達(dá)、銀河;
豐富時尚的品牌組合—水游城、銀河。
分析：如果依靠硬件和商戶來表達(dá)時尚，那么在市場很難形成對時尚潮流的長期引領(lǐng)，在市場競爭中不易形成獨有競爭力。大悅城一直都在被模仿，該如何保持自己的市場地位不被超越?
快時尚帶來的思考
分析：ZARA等快時尚品牌通過極力壓縮從設(shè)計到銷售各環(huán)節(jié)的時間，形成了引領(lǐng)時尚的品牌地位。如果逆時序建立從創(chuàng)意設(shè)計到終端零售的直達(dá)平臺，同時賦予它休閑和體驗式的消費模式，是否可以保證大悅城引領(lǐng)時尚的市場地位?
成功案例借鑒
借鑒元素：
a.業(yè)態(tài)品類與商品品牌應(yīng)盡力豐富，且有較強(qiáng)的獨有性和引領(lǐng)性;
b.街區(qū)與賣場應(yīng)有截然不同的風(fēng)格和營銷包裝;
c.互動、體驗、休閑風(fēng)情是街區(qū)的主線和主要賣點;
d.不宜設(shè)置大面積店鋪，主要發(fā)展小而精致的獨立設(shè)計師店面;
e.所有品牌均需有獨立創(chuàng)意的形象和鮮明的品牌內(nèi)涵;
f.街區(qū)需要獨立的招商渠道、運營管理模式和推廣概念才能經(jīng)營成功。
3、明確街區(qū)定位方向
以創(chuàng)意設(shè)計為靈魂，帶有濃郁文藝特征、休閑互動和情景體驗式街區(qū)。
4、明確客群定位
核心消費人群特點：個性張揚、思想前衛(wèi)、追求時尚、注重感受。
5、目標(biāo)客群與街區(qū)定位對位
目標(biāo)客群與創(chuàng)意設(shè)計欣賞的層次
分析：具有一定的創(chuàng)意、設(shè)計鑒賞能力，追求高于大眾流行層次的創(chuàng)意與設(shè)計，但尚未升華至追求藝術(shù)設(shè)計層次的小資客群是街區(qū)的主要目標(biāo)消費群體。
創(chuàng)意設(shè)計與商業(yè)的關(guān)系
分析：在創(chuàng)意與商業(yè)之間還要追求尺度的平衡，純粹的商業(yè)組合不能吸引追求創(chuàng)意設(shè)計的消費群體，純粹的創(chuàng)意設(shè)計空間也無法帶來商業(yè)收益。
三、實施過程：無數(shù)次“優(yōu)中選優(yōu)”與“難上加難”交織成的騎鵝公社
1、街區(qū)場地選擇
場地條件說明
分析：街區(qū)選址位于天津大悅城（專題閱讀）（相關(guān)干貨）北區(qū)5F，該區(qū)域在項目建設(shè)之初設(shè)計為冰場上方的挑空區(qū)，后經(jīng)搭設(shè)樓板封堵成為獨立樓面，平層建筑面積約1400平方米。
實施參照案例—田子坊
分析：田子坊以上海舊街巷石庫門為基本形態(tài)，商業(yè)面積近3萬平方米，商鋪總數(shù)426家，其中創(chuàng)意類零售店鋪占比約65%，餐飲、水吧等創(chuàng)意類餐飲及娛樂業(yè)態(tài)店鋪占比約35%，商鋪平均租金65元/㎡/天，是全國商業(yè)運營最為成功的創(chuàng)意文化商業(yè)區(qū)。
2、街區(qū)平面布局
分析：街區(qū)首層規(guī)劃鋪位33間，其中餐飲11間(約150平方米)，零售22間(約560平方米)，鋪位總面積710平方米(不含外擺區(qū))。
分析：街區(qū)二層規(guī)劃鋪位餐飲1間，面積60平方米(不含外擺區(qū))其余空部分為展示及活動空間。
3、街區(qū)設(shè)計
分析：借鑒田子坊的空間感覺，考慮建筑高度與街巷尺度對顧客帶來的購買體驗，營造與石庫門類似但更具設(shè)計感的街坊式商業(yè)街區(qū)。
4、街區(qū)包裝
分析：大量非常規(guī)器物和道具的應(yīng)用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具觀賞性和情境感。
大量非常規(guī)器物和道具的應(yīng)用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具觀賞性和情境感。
5、商鋪設(shè)計—集裝箱
分析：以集裝箱為鋪位創(chuàng)意單元，形成面積規(guī)劃整齊，建設(shè)成本低廉，施工速度更快、外檐包裝更具風(fēng)格及設(shè)計感的商業(yè)鋪面。
6、招商—品牌甄選
招商部與瘋果按國際知名、國內(nèi)知名、國內(nèi)暢銷、本土知名、初創(chuàng)品牌等標(biāo)簽，將瘋果體系內(nèi)及市場主流創(chuàng)意商品及設(shè)計師品牌進(jìn)行分類，同時制作了商戶品牌評價體系，利用三個維度、13項具體指標(biāo)從商業(yè)價值、創(chuàng)意能力、經(jīng)營能力角度綜合對品牌進(jìn)行評價，先后三輪甄選、聯(lián)系、接洽了238家備選品牌，并篩選了75家重點商戶進(jìn)行招商攻艱。
7、招商—品牌招商
由于天津創(chuàng)意設(shè)計市場貧瘠，市場供應(yīng)幾乎為零，民眾需求也無從釋放，導(dǎo)致本土創(chuàng)意設(shè)計品牌及獨立設(shè)計師紛紛赴京、滬發(fā)展。
75家重點商戶外埠品牌和設(shè)計師占比超過90%，且對天津市場普遍持看空的觀點，在招商過程中從空間和時間上給招商團(tuán)隊帶來了極大的困難。通過不懈溝通、反復(fù)灌輸騎鵝公社的經(jīng)營思路與理念，再將設(shè)計師本人的設(shè)計風(fēng)格和天津市場消費能力進(jìn)行數(shù)據(jù)化對比分析，按時完成了34個品牌的招商工作。
騎鵝公社特色品牌小覽
附：”騎鵝公社“租金水平與坪效
a.騎鵝公社共34家店鋪，總經(jīng)營面積770平方米，平均固定租金水平為7.72元/平方米/天，為定位階段預(yù)期水平(約2-2.5元/平方米/天)的3倍。
b.騎鵝公社22家零售店鋪(面積約560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，為市場同等樓層零售業(yè)態(tài)租金水平2倍。
c.餐飲類銷售額51.3萬元，日銷售平效122.11元/平方米，為全館餐飲業(yè)態(tài)日均平效水平的2.4倍。12家餐飲店鋪(面積約210平方米)平均固定租金平效15元/平方米/天，該水平已超過天津大悅城（專題閱讀）（相關(guān)干貨）4樓餐飲固定租金平效水平。
