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“定位”理論到底說了些啥？原創(chuàng)者的十三本著作精華，都濃縮在此?。ㄉ掀?/p>
定位差異化概念的來源
為什么說成為第一是一種差異化概念？因為營銷只有真的第一才是最有效的營銷戰(zhàn)略，當?shù)谝灰獎龠^你做的更好。
從哪一方面去對外表達“我們是第一”的戰(zhàn)略概念？
可以說：我們說我們是原創(chuàng)（首創(chuàng)）的，我們專業(yè)性是第一的，我們是與眾不同的，我們在市場上有份額優(yōu)勢，或者是我們已經(jīng)成為品類的代名詞，這些都是成為第一的定位概念。
特性就是人或者物的個性特點，或者與眾不同的特征。每個人或者物品都是各種特性的混合體。
我們只要擁有一個字眼，選擇其中一個最核心的特性就夠了。然后以這個特性讓它廣為人知，這是我們實施差異化的第一步。比如說佳潔士，它的牙膏的核心特性是防蛀，高露潔核心特性是潔白，這都叫擁有不同的產(chǎn)品特性。
比如說他說他是年輕的，那我們可以說是經(jīng)典的；它說它是工業(yè)化的很先進的，我們可以是手工的匠心的；它說它是快的，我們可以是慢的；它是針對兒童的，那我們可以選擇針對成人的。
它的產(chǎn)品訴求的是復雜的，那我們可以說我們產(chǎn)品用起來是更簡單的；或者有些產(chǎn)品是不健康的，那我們可以訴求更健康；還有說他的產(chǎn)品是算比較大的，那我們可以說我們是更小的。
舉一個例子。美國的一所鄉(xiāng)村醫(yī)院，在紐約的郊區(qū)，是很小的醫(yī)院，就像我們的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院或者社區(qū)醫(yī)院，但是它重新定位成紐約中部最出色的小醫(yī)院，整個認知都被改變了。它定位成最出色的小醫(yī)院的時候，整個醫(yī)院的形象和經(jīng)營管理都發(fā)生了改變，然后顧客認知也變得越來越好，導致城市中心的，都到那去看病了。
比如說農(nóng)夫山泉定位在天然水，原來的純凈水在我們心中感覺就是負面的特性了。
國外有一種叫低鈉的山泉水，它本來是一個劣勢，但當他把低鈉提出來的時候就變成一種優(yōu)勢。
還有一個國外的案例是一個礦泉水，這個礦泉水的氣泡沒有人家的豐富沒有人家的多，它反而化不利為有利，它說我們是有少量氣泡的叫珍珠礦泉水，這樣大家一聯(lián)想這個水是非常珍貴的，這樣這個銷售比氣泡很多的還要好。
我們知道使公司強大的不是產(chǎn)品或者服務，而是他在顧客心中的地位。一旦我們獲得了這種第一位置以后，就讓市場知道領導地位這個事實。領導地位會使人聯(lián)想到這個品牌是成功的、是很有身份的、是有品質(zhì)的是很有品味的。
如果在宣傳上這樣說：是“第一選擇”、是“多少多少人的選擇”，或者說“我們做得到”等等，其實這樣說不是吹噓，而是宣傳產(chǎn)品的成就。
我們前面講到過人都有不安全感，幫助人們克服不安全感的戰(zhàn)略就是一個好戰(zhàn)略。
如果一個產(chǎn)品品牌代表經(jīng)典，那就意味著它的歷史悠久，他整個產(chǎn)品是可信任的，他的一個決策一些想法是正確的。
而且因為經(jīng)典意味著時間和情感的一種紐帶，一旦成為經(jīng)典，在人們心中，這個品牌不是最大的也可能是最資深的一種領導者。
這種經(jīng)典可以是產(chǎn)品的歷史悠久，可以是產(chǎn)地出處（像法國的紅酒都是很經(jīng)典的），可以是具有“悠久”歷史的代表人物或者創(chuàng)始人，比如卡通人物像米奇，它有一百五十年的歷史了，這個符號本身就是很經(jīng)典的。
表達經(jīng)典的詞匯可以類似于：始于什么什么年代，是一個行業(yè)的“鼻祖”，或者用“傳承”這種詞匯。
成功的要訣就是要在品類里面做到數(shù)一數(shù)二，一旦品牌定位在市場“專長”，我們就會想到這是個專家品牌，它在某個專長上，某個產(chǎn)品上或者某個利益點上都是非常聚焦的。
佳得樂飲料在美國是運動類飲料里面的一個領導品牌，它是品類代表。
因為大牌子可能是多元化，在很多方面都擅長，但是這樣就沒有一個核心，是軟弱無力的；所以我們就如實的傳播我們的專長，確保讓顧客知道，我是這方面的專家。
比如前面談到的沃爾沃，它的定位是安全，她的整個專長和宣傳核心都圍繞這個安全詞。
因為顧客缺乏安全感，喜歡從眾。要贏得社會的認可，最受青睞意味著是一種社會地位的標志。
比如說麗思卡爾頓酒店，它就說最挑剔的人，最青睞麗斯卡爾頓酒店。
但事實上大量的產(chǎn)品能帶給人的利益是一樣的，相反，產(chǎn)品的制造方法能讓產(chǎn)品變得與眾不同。所以我們應該深入了解一個產(chǎn)品，看它是怎么樣去運作的。通過這樣的方法，我們會發(fā)現(xiàn)被企業(yè)忽視強有力的差異化概念。
一旦找到，我們要不遺余力地去宣傳它。比如我們可以從“神奇成分“這樣的一種概念角度入手。我們的一項技術或者是一項設計，最好是有專利權的。然后單獨把它命名包裝成一種神奇的成分。比如說索尼的特麗瓏電視技術，還有含氟成分的牙膏。還有我們汽車里面的北極星系統(tǒng)，它命名為北極星以后很多人會覺得很神奇。像那個蘇泊爾的炒鍋，去年提出一個火紅點這樣一個概念。讓他給人的感覺是很有高科技成分。
我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上也可以提供訴求。像多芬跟別的香皂有什么不同？它在包裝下方有行小字叫“潤膚乳”，它除了可以殺菌，潔凈還能潤膚。還有棒約翰比薩店，它的訴求是更好的原料，更好的比薩，相對于必勝客，明顯的區(qū)別開來，因為他的原料都是現(xiàn)場準備的，都是很新鮮的。
這種訴求是利用我們的口碑心理和從眾心理，“熱銷”可以為品牌建立一個長期差異化概念的準備，讓消費者相信你成功背后的一些故事。
第一是堅持，第二是投入。
定位需要始終如一的去堅持。因為我們一旦提出一個強有力的差異化概念，在市場上就很可能是永恒的，就像可口可樂的經(jīng)典可樂一樣。我們需要的僅僅是不斷升級，而不是改變這個概念。
可口可樂圍繞這個核心經(jīng)典可樂，只是在訴求表達上、在廣告創(chuàng)意上進行改變。但在美國，可口樂樂這種“經(jīng)典”的感覺是不變的。
定位作者非常強調(diào)投入，以下引用一些特勞特著作中的話：
營銷不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。
營銷是一場針對消費者頭腦的攻堅戰(zhàn)。
你需要金錢進入顧客心智。
一旦進入，還要用金錢來維護在那兒的位置金錢驅(qū)動市場營銷的運轉(zhuǎn)。
沒有資金投入的構(gòu)思一文不值！
沒有金錢支持的點子毫無價值。
一個平庸的構(gòu)思若有百萬美元相助，可以比一個單純的偉大構(gòu)思走得更遠。
缺乏資金的推動，即使最好的概念也不能堅持多久。
“定位”的定義：定位是一種心智認知。
心智運作的原理：心智容量有限，心智厭惡混亂，喜歡簡單，心智拒絕改變，心智缺乏安全感（5種風險）。
如何針對心智運作原理，開展應對：從簡化、聚焦、關聯(lián)、基于競爭、戰(zhàn)略導向等五個方面。
定位的四個目的：引人注目、品類領導、信息高效和樹立相對優(yōu)勢。
定位的四個程序：第一步是挖掘我們和對手在目標顧客心智中認知的強勢和弱勢，第二步是找到差異化概念，第三步是擁有信任狀，第四步是傳播實施差異化。
最后重點講的是哪些才是差異化概念，從九個方面去尋找差異化概念：成為第一、擁有特性、領導地位、經(jīng)典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷。
最后要確保我們的定位非常有效，成為一個戰(zhàn)略，需要堅持，還需要金錢的不斷投入。
