如何做合格的“封疆大吏”－－區(qū)域經(jīng)理職能、角色、素質(zhì)談
我們都知道，企業(yè)要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。實際上，與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率……
區(qū)域市場的開發(fā)和運營往往通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來進(jìn)行。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于企業(yè)的大區(qū)、分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，企業(yè)通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)來經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當(dāng)?shù)厥袌?，我們將這些分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)負(fù)責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域經(jīng)理”。有時，企業(yè)采取“委派代表”的方式（而不是設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的方式）進(jìn)駐區(qū)域市場，我們把負(fù)責(zé)該區(qū)域市場的企業(yè)代表也稱為“區(qū)域經(jīng)理”。
區(qū)域經(jīng)理是企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅?#8220;封疆大吏”，對區(qū)域市場的開發(fā)和管理負(fù)有直接責(zé)任。他們是企業(yè)與市場的橋梁，為實現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作；同時，區(qū)域經(jīng)理也是在一線沖鋒陷陣的人，需要持續(xù)開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。
1、區(qū)域經(jīng)理主要職能
區(qū)域經(jīng)理是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。區(qū)域經(jīng)理向上級（指更高一級的區(qū)域經(jīng)理或總部領(lǐng)導(dǎo)人）匯報工作并接受其領(lǐng)導(dǎo)。此外，在指導(dǎo)和管理區(qū)域銷售工作的同時，還需要協(xié)助上級做好區(qū)域調(diào)研、宣傳、促銷活動，其主要職能如下：
·分解落實本地區(qū)銷售目標(biāo)、費用預(yù)算和貨款回籠計劃。
·負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠。
·選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照企業(yè)整體營銷政策建立區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理。
·公平制定、下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的銷售目標(biāo)。
·定期拜訪重要的零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃。
·負(fù)責(zé)區(qū)域銷售人員的招募、培訓(xùn)及考核。
·指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)，并接受其工作匯報。
·選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商。
·定期、不定期地開展市場調(diào)查。
·與主要客戶密切聯(lián)系。
·向上級提供關(guān)于區(qū)域管理和發(fā)展方面的建議和區(qū)域市場信息。
·負(fù)責(zé)本區(qū)域定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理。
·負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域銷售人員（業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式開展工作）。
·處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜。
·制訂各種規(guī)章制度。
·接受上級分配的其他工作。
2、區(qū)域經(jīng)理“六”種角色
由于區(qū)域經(jīng)理要履行上述各種職能，所以，從某種意義上講，區(qū)域經(jīng)理需要扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色。
·市場策劃者
區(qū)域經(jīng)理通常得具備較強(qiáng)的市場策劃能力，這種能力對鞏固、擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅姆蓊~非常重要。
市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運用各種資源推廣產(chǎn)品（或服務(wù)）、開發(fā)并管理市場的過程。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)依據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略部署來針對具體市場做具體規(guī)劃（如確定區(qū)域內(nèi)的渠道形式，對四大促銷組合工具做具體規(guī)劃并組織實施等），因此，區(qū)域經(jīng)理必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強(qiáng)的市場策劃能力。
如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是企業(yè)的“軟件”。企業(yè)的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為企業(yè)在區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)域經(jīng)理對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負(fù)有重大責(zé)任，要完成或超額完成企業(yè)下達(dá)的各項任務(wù)，他必須預(yù)先制定詳細(xì)的區(qū)域行動方案，做到“謀定而后動”。所以，一定的市場企劃能力是區(qū)域經(jīng)理的必備素質(zhì)之一。
·區(qū)域權(quán)威
區(qū)域經(jīng)理是鎮(zhèn)守一方的領(lǐng)導(dǎo)人，需要領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊有效地開展各項工作，需要贏得客戶的尊敬和信賴。可以說，區(qū)域經(jīng)理幾乎代表著企業(yè)的形象，這就對區(qū)域經(jīng)理的“權(quán)威性”提出了要求。
區(qū)域經(jīng)理需要擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并擁有良好的管理、溝通能力；優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的尊重；優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理通常會對銷售人員（包括經(jīng)銷商的銷售人員）提供系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，從而提高他們的技能和素質(zhì)；此外，區(qū)域經(jīng)理本身所具備的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素……
