在傳統(tǒng)按流量和點(diǎn)擊率衡量效果的網(wǎng)絡(luò)廣告的弊端逐漸顯露出來后，越來越多的大品牌開始轉(zhuǎn)移到在線互動(dòng)營(yíng)銷的陣營(yíng)中來。前者無法提供品牌廣告與消費(fèi)者網(wǎng)民間順暢的溝通和交流空間，仍然停留在傳統(tǒng)報(bào)紙、電視廣告的“展示”階段，只不過隨著消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間增多引發(fā)的注意力遷移而已。對(duì)于那些希望通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)品牌情感訴求，追求品牌差異化的廣告主來說，與消費(fèi)者互動(dòng)和交流的需求很明顯，因此，針對(duì)社區(qū)、社群的在線互動(dòng)營(yíng)銷就成了不二之選。

　　與騰訊MIND碰撞

　　上海大眾新推出的POLO勁情、勁取是繼PASSAT領(lǐng)馭之后推出的又兩款成功車型，外觀設(shè)計(jì)將時(shí)尚與激情完美結(jié)合，在動(dòng)感凌厲的線條和酣暢淋漓的曲面交織中，形成無拘無束、動(dòng)感十足、強(qiáng)悍有力的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但原有的POLO品牌中的內(nèi)涵并不能表現(xiàn)出勁情、勁取兩款新車中自由、張揚(yáng)、個(gè)性化內(nèi)涵的一面。那么如何突破過去的品牌束縛，通過主動(dòng)營(yíng)銷為POLO勁情、勁取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30歲間追求新都市主義“樂活”狀態(tài)的年輕一族。與騰訊MIND智慧的結(jié)合恰恰讓POLO勁情、勁取找到了品牌升級(jí)的著力點(diǎn)。

　　與其他互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)相比，騰訊有2.7億的在線活躍用戶，而且多數(shù)是年輕的潮流一族，與POLO鎖定的目標(biāo)群保持了一致。在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，騰訊還是第一個(gè)提出MIND營(yíng)銷理念的網(wǎng)站。顯然，這四點(diǎn)都與POLO勁情、勁取的品牌訴求達(dá)成了共鳴。但實(shí)現(xiàn)POLO勁情、勁取汽車品牌在騰訊平臺(tái)上落地，就必須在產(chǎn)品上尋找接觸點(diǎn)。依托于POLO發(fā)起的“勁情心風(fēng)尚，勁取方寸間”POLO樂活空間大賽，騰訊與POLO在Qzone空間發(fā)起了大眾POLO“都市生活勁情爆”博客營(yíng)銷活動(dòng)，推廣的目標(biāo)是為新產(chǎn)品上市造勢(shì)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和網(wǎng)友對(duì)POLO的關(guān)注，目標(biāo)消費(fèi)群為20～30歲的都市男女青年。在形式上以Qzone為整合平臺(tái)，以符合目標(biāo)消費(fèi)者“樂活”生活狀態(tài)的“吃喝玩樂”作為活動(dòng)切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者以個(gè)人博客的形式上傳作品，并最終深度了解POLO的品牌精神，引發(fā)其對(duì)新產(chǎn)品的喜好度和購買欲望。

　　持續(xù)性的品牌互動(dòng)

　　不同于傳統(tǒng)報(bào)紙、電視的單向傳播，在線互動(dòng)營(yíng)銷是雙向的對(duì)話溝通，在城市生活、工作壓力日益嚴(yán)峻的情況下，消費(fèi)者需要可以釋放的空間，更需要一個(gè)可以暫時(shí)逃避喧囂，忘記平淡的日常生活，在另外一個(gè)方寸臺(tái)上展現(xiàn)精彩的生活。而正是消費(fèi)者的這種情感訴求讓POLO勁情、勁取的品牌定位有了現(xiàn)實(shí)中的支撐點(diǎn)。但如何引導(dǎo)消費(fèi)者在互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)上持續(xù)性地與品牌進(jìn)行互動(dòng)，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，影響到最終的購買決策呢？

　　騰訊MIND的第二個(gè)字母“I”中強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的互動(dòng)，互動(dòng)式的體驗(yàn)既是在線互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)群的對(duì)接空間。娛樂化的手法更能刺激消費(fèi)者的需求點(diǎn)，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的互動(dòng)式體驗(yàn)和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受。而這正是更有價(jià)值的需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與到POLO“都市生活勁情爆”活動(dòng)中來。從設(shè)置主題和身份象征到通過博客發(fā)表作品，消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)中與品牌建立牢不可破的關(guān)系。為使這種品牌的情感紐帶更為牢靠，互動(dòng)式體驗(yàn)環(huán)節(jié)提供了“參與、分享、控制”的體驗(yàn)三步曲，以潛移默化的方式植入品牌內(nèi)涵。

　　第一步：消費(fèi)者通過參與實(shí)現(xiàn)了關(guān)注，只需開通自己的QQ空間，上傳對(duì)應(yīng)主題的內(nèi)容即開始體驗(yàn)，通過參與POLO“都市樂活”精神的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感；第二步：通過享受樂趣而延續(xù)關(guān)注，設(shè)置“吃喝玩樂”作為活動(dòng)主線，符合目標(biāo)群體的生活方式，而且每個(gè)參賽選手可領(lǐng)取一輛虛擬上海大眾POLO汽車掛件放在自己QQ空間內(nèi)，體現(xiàn)和其他網(wǎng)民不同的身份，消費(fèi)者在參與中享受到了在大主題下自由命題的創(chuàng)作樂趣，達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的滿足，增加對(duì)POLO品牌的歸屬感；第三步：讓用戶可以掌控自己的關(guān)注，參賽用戶可通過拉動(dòng)身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣，參與投票的用戶也同樣能獲得品牌和騰訊提供的各種獎(jiǎng)品。