人人都愛達(dá)芬奇？
2012年4月號 天下
作者：于曉丹
我在紐約進(jìn)入時裝行業(yè)后，每個季度總要經(jīng)手掛著各種標(biāo)牌從印度、巴基斯
坦、柬埔寨、土耳其、越南等國，當(dāng)然也包括中國運(yùn)進(jìn)美國的衣服。初做助理設(shè)計(jì)師時，我的工作還包括核查主標(biāo)和洗標(biāo)文字。現(xiàn)在回憶，“哪里制造”這幾個字我關(guān)注最少，因?yàn)闃?biāo)牌上的其他文字都有出錯的可能，這行字卻極少錯。“哪里制造”對于我，就是每天打交道的那些人、那個工廠所在的那個遙遠(yuǎn)的國家，很少想它背后還會有什么重要意義。
意義當(dāng)然是有的。在我從小助理向著更高級的設(shè)計(jì)師職位奮斗的之前和之后二十年中，世界制造業(yè)氛圍、市場格局、消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大變化，“哪里制造”的話題其實(shí)一直不斷，不僅中國人關(guān)注，歐洲人、美國人也關(guān)注；不僅對消費(fèi)者重要，對全世界的生產(chǎn)商、法律制定者以及海關(guān)執(zhí)法人員都重要；只是，重要的原因和結(jié)果可能不盡相同罷了。特別是，產(chǎn)品的價位越高，奢侈程度越高，對“哪里制造”就越敏感。這幾個字除了反映著產(chǎn)品背后巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也左右著全世界微妙的消費(fèi)心理，去年在國內(nèi)發(fā)生的“達(dá)芬奇家具”事件，說到底，其核心問題不就是：這些家具究竟是在哪里制造的？
可問題是，如果確是在意大利制造，“達(dá)芬奇家具”的問題就迎刃而解了嗎？如果不是，它是否就應(yīng)該理所應(yīng)當(dāng)?shù)乇慌卸ㄟ^失？
這其實(shí)并不是一個用“yes”或“no” 就能輕易回答的問題。
1997年·科莫的絲巾還是“意大利制造”的嗎？
在“全球化”—或更明確一點(diǎn)—“全球供應(yīng)鏈”模式出現(xiàn)之前，人們在中國買到的東西大多是中國制造的，在意大利買到的東西也大多是意大利制造的。那時候，要想在地球的另一端進(jìn)行生產(chǎn)，再把產(chǎn)品運(yùn)回地球的這一端銷售，
其代價不可想像。但今天，這樣的情形不但被想像了，而且已變成幾乎所有制造業(yè)的現(xiàn)實(shí)。蘋果公司的任何產(chǎn)品如今都是在美國設(shè)計(jì)，在海外生產(chǎn)，再銷往世界各地。1960年，在美國銷售的產(chǎn)品價值只有8%來自進(jìn)口，1980年是14%，到2009年，差不多是60%了。
意大利過去是世界主要出口絲綢制品的國家，它所擁有的奢侈品牌大多有一類以絲綢為原材料的服裝服飾。科莫曾經(jīng)是意大利的絲綢之都，20年前，假如你有一條意大利品牌的絲巾，其原料很有可能就來自科莫。1981年，歐洲90%的絲綢出口靠9萬多科莫人支撐，他們生產(chǎn)的布料或絲巾、領(lǐng)帶、襯衫等成品銷往米蘭、巴黎、倫敦及大洋彼岸的紐約。這些絲制品尤其是絲巾的價格昂貴，古奇或菲拉格慕品牌店（非下線店或直銷店）里出售的90厘米見方的一條，售價近400美金；巴黎的愛瑪士就更離譜，最高售價近千元。絲綢之于科莫，就像龍蝦之于美國的緬因州，既是城市的象征，也是城市賴以生存的產(chǎn)業(yè)。
據(jù)《紐約時報》報道說，明顯的變化是從1980年代開始的。先是科莫不再生產(chǎn)生絲，隨后整個意大利都不再生產(chǎn)生絲。再后來，絲線也不在意大利紡了，連布也不在意大利織了。絲綢布料出口曾經(jīng)占意大利總出口價值的5%，到1990年代初，意大利竟從絲綢出口大國轉(zhuǎn)為進(jìn)口國。今天，你手里握著的一條標(biāo)有“意大利制造”的絲巾，很有可能只有最后一道生產(chǎn)工序—給裁好的布料包邊—是在意大利的某個工廠里完成的，當(dāng)然，也是在這里被掛上“意大利制造”標(biāo)牌的。
那么現(xiàn)在這些絲綢布料是從哪里來的？答案多半是：中國。那么，從法律意義上講，最后在意大利完成的這些絲巾還算“意大利制造” 嗎？
從前也許算，但到1997年，至少對美國來說，差點(diǎn)就是個問號了。因?yàn)?996年，美國政府頒布了新的“進(jìn)口法”，特別規(guī)定，絲巾要符合“意大利制造”的要求，必須滿足一個條件：絲巾的布料加工及處理，比如染色、印花、過漿等，至少要有四個步驟在意大利完成。如果這個新法令被嚴(yán)格執(zhí)行的話，那么意大利出口到美國的這些絲巾絕大多數(shù)將改掛“中國制造”而非“意大利制造”的標(biāo)簽。
這一法令令意大利人非常痛苦。當(dāng)年的《紐約時報》這樣報道意大利絲綢協(xié)會秘書長圭多·特塔瑪尼的反應(yīng)：他憤怒地用拳頭砸著面前的桌子說，“那么這張桌子是不是得寫‘巴西制造’？就因?yàn)樘峁┻@個木料的樹長在巴西？！”痛苦，是因?yàn)槟菚r候美國已是意大利最大的絲綢客戶。絲巾之所以被特別提及，是因?yàn)槠渖a(chǎn)工序簡單，售價卻高，很長一段時間，在意大利紡織工業(yè)的出口收入中不合比例地占著很大比例；而正因?yàn)樗鼜脑系匠善匪韫ば蚝唵危愫茈y符合美國新進(jìn)口法的要求。因此此法令若執(zhí)行，意大利的絲巾生產(chǎn)商和經(jīng)銷商所受的傷害將最嚴(yán)重。
美國頒布這個法令，其起因說起來，也與中國有關(guān)。那一時期，由于紡織品配
額等政策限制，國際上出現(xiàn)了越來越多的“通過第三國轉(zhuǎn)口貿(mào)易”的方式，以規(guī)避各種關(guān)稅，這就傷害到美國的利益，特別是紡織工人的利益。在歐洲工業(yè)官員的壓力下，這條新法令最后看來并沒有執(zhí)行。
2000年·從巴黎出口的衣服還是“法國制造”的嗎？
十一二年前，我第一次去米蘭出差，驚異地發(fā)現(xiàn)街上隨處可見熟悉的中國面孔，即使不會說意大利語也不擔(dān)心迷路。跟他們搭訕，聽出他們大多操著浙江口音，多半在溫州人開的衣廠里做工。后來去巴黎，也遇到類似情形，只是巴黎相對大，不像米蘭那么明顯?；氐矫绹痪茫徒舆B看到消息，這樣的工廠在巴黎很多，在意大利更多，米蘭有，羅馬、佛羅倫薩等有傳統(tǒng)制造工業(yè)的城市里都有。佛羅倫薩附近的普拉托目前已是歐洲最大的中國人聚集地，中國人注冊的紡織企業(yè)比意大利人注冊的還多兩百家。中國除了向歐洲出口了大量絲綢原料，從1980年代開始，也向歐洲“輸送”了大量低價勞動力。
于是，有人提問：在這種情形下，意大利制造的絲巾即使最后一道工序是在
意大利的某個工廠里完成的，就真的是“意大利制造”的嗎？了解行業(yè)內(nèi)幕的人會回答你：未必。因?yàn)楹苡锌赡?，這些意大利的某工廠，便是由這些中國移民開的。這些工廠里的工人常常不具合法身份，以每小時2歐元或每月120美元的薪酬，幾乎24小時輪班倒地生產(chǎn)著掛“意大利制造”標(biāo)牌的服裝服飾。像蘋果公司可以連夜把工人叫起來趕做iPhone一樣，這些工廠也可以在幾個星期甚至幾天里完成1000件由下包合同商指定樣式和顏色的連衣裙。這個速度和彈性讓歐洲人驚嘆不已，也激起了很多負(fù)面反應(yīng)。他們認(rèn)為大量工作機(jī)會被中國人搶走了，已經(jīng)存在上百年的工業(yè)傳統(tǒng)節(jié)奏被中國人徹底打亂了?？颇脑S多中小企業(yè)甚至都已倒閉，它從傳統(tǒng)的制造業(yè)城市變成了一座國際旅游城市。
普拉托市外郊在2000年前后漸漸形成一個“快捷式時尚”工業(yè)區(qū)，街上到處是中國服裝批發(fā)商。附近的停車場上，常常停著一排來自歐洲各地的貨車，里面坐著滿面焦慮的零售商，就等著這些批發(fā)商盡快拿出“意大利制造”的服裝，由他們運(yùn)回各自國家，再加價賣給當(dāng)?shù)仡櫩汀?div style="height:15px;">
2005年·“原產(chǎn)地國家”能被界定嗎？
一家專門銷售法國品牌瓏驤Longchamp的網(wǎng)站從2005年開始不斷受到顧客質(zhì)疑—他們銷售的瓏驤包到底是“法國制造”還是“中國制造”。店主為此制作了一個標(biāo)準(zhǔn)答案：“大部分折疊包在中國制造，少數(shù)限量版如‘埃菲爾鐵塔’和‘自由女神像’在法國制造，但它們都具有同樣的瓏驤品質(zhì)。也有一些在突尼斯制造?！睘榱舜_保答案正確，店主還給瓏驤公司寫信求證。公司回復(fù)說：我們對質(zhì)量的保證是以“由瓏驤制造”而非“在哪里制造”為根本，即“Made byLongchamp”not “Made in”。
這雖然是個優(yōu)雅的回復(fù)，卻可能無法改變消費(fèi)者渴望了解“原產(chǎn)地國”的微妙心理。
有些消費(fèi)者相對愿意選擇產(chǎn)自本國的產(chǎn)品，比如全球化剛開始時，很多美國消費(fèi)者情愿選擇美國制造或至少是美國組裝的產(chǎn)品，以表達(dá)支持美國本土工業(yè)的姿態(tài)。當(dāng)然這只是那時的姿態(tài)而已，今天的美國人早已全面徹底地接受了消耗他國原材料而制造的產(chǎn)品。另一方面，有些消費(fèi)者對來自某些國家的產(chǎn)品懷有特別的戒心甚至敵意，這在高檔品或奢侈品領(lǐng)域表現(xiàn)尤其明顯。比如，坦率地說，很多中國人都更愿意購買掛有非中國制造標(biāo)簽的產(chǎn)品，而且似乎任何檔次都如此。我自己與國內(nèi)合作的品牌，當(dāng)我們討論主標(biāo)和洗標(biāo)內(nèi)容時，我在國內(nèi)的同伴就建議不要寫“中國制造”的字樣。
這就是一些研究者早已發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，消費(fèi)者在選擇奢侈品時，尤其喜歡用“原產(chǎn)地國”作為他們做決定的參考或決定因素?！斑_(dá)芬奇家具”事件兩次高潮，其實(shí)都利用了這種心理而找到社會的支持。一次是說它假冒意大利制造實(shí)為中國制造而招致大眾的否定；一次是用各種方法證明它的確為意大利制造，又贏得了社會的同情。我的一位有錢朋友，家里正好用的都是從達(dá)芬奇家具店買的家具。第一次高潮時她仿佛做了見不得人的事，第二次高潮時就好似狠狠地吐了口惡氣。
2011年·LV還是從前的LV嗎？
路易威登家族中的“老花經(jīng)典”系列，是路易的兒子喬治在1896年設(shè)計(jì)的，據(jù)說那三朵花的靈感來自19世紀(jì)晚期的“日本主義運(yùn)動”。雖然這個說法一直沒被證實(shí)，但被證實(shí)的是，到2006年年底，40%的日本人擁有至少一件路易威登產(chǎn)品，而且大多是老花系列的。日本海嘯過后，報紙和互聯(lián)網(wǎng)上曾出現(xiàn)過一幀幸存者照片，照片里兩名婦女緊緊靠在一起，兩人手里都拎著路易威登包，其中一只也正是辨識度極高的經(jīng)典老花款，售價在1000－ 1500美金之間。
不知道這兩只包買自哪里，是不是這個價格，這兩個女人的身份是什么？這么問，是因?yàn)楝F(xiàn)在的路易威登不像從前—只有香榭麗舍大道上的一家店鋪，銷售的全都是在巴黎郊區(qū)塞納河畔阿尼耶爾市路易威登老巢里的手工制作，購買者多半是老派貴族—現(xiàn)在的路易威登仍然在香榭麗舍大道那座美麗的七層小樓里，但這個logo同時也是紐約中國城幾乎每間店鋪裝點(diǎn)門面的主角；幾年前，在海關(guān)嚴(yán)格管制假冒名牌出入境之前，從北京或上海到紐約的飛機(jī)上，LV是出現(xiàn)在女性旅行者手上最多的裝飾品。
中國人對奢侈品牌的熱情更是無與倫比，但同時還能在如此懸殊的品質(zhì)空間里各取所需，無怪乎讓世界輿論有“中國人攪亂了奢侈品市場”的說法。但我不能同意這個說法，即使從表面看，這說法也有失偏頗。因?yàn)樯莩奁肥袌稣f到底還是先被歐洲自己“攪亂”的，中國人即使摸了魚也是在已渾的水里摸到的，水若至清怎么會有魚可摸？
現(xiàn)在我們所知道的奢侈品品牌公司，大多始自一百多年前某個人開的店鋪。這個人常常是位謙卑的藝術(shù)家，埋頭創(chuàng)作著世界上最美麗的手工制品為皇室宮廷服務(wù)。后來隨著君主制的衰落，個人資本的出現(xiàn)，奢侈品制作的對象轉(zhuǎn)變?yōu)闅W洲老派貴族和美國新興資本家，如鋼鐵大王、鐵路大王等。那個時候的奢侈品不僅是一件物品，更是社會身份的象征，代表著有傳統(tǒng)的歷史、高級的品質(zhì)、有個性的生活態(tài)度。那時候從個體手工制作發(fā)展出的奢侈品工業(yè)也不過是小型家庭企業(yè)，只為極其有限的合適顧客提供極其小量的制作，手工的品質(zhì)一直保持不變。
這種情形一直持續(xù)到1960年代。在中國消滅階級追求人人平等的時候，世界范圍尤其是西方社會實(shí)際也發(fā)生著類似的政治革命。分明的階層界限被打破了，任何人都可以爬上政治和經(jīng)濟(jì)的階梯，有資本就可以享受過去只有貴族才有資格享受的“高貴”生活品質(zhì)。人們受教育程度和旅行的機(jī)會也比一百年前大大提高，眼界擴(kuò)展后必然是品味的提升，對好東西開始認(rèn)識并火速需求起來。于是，1980年代末，億萬財(cái)團(tuán)嗅到了奢侈品行業(yè)的商機(jī)，開始買下或侵吞這些家庭式小作坊，最典型的例子便是原先靠經(jīng)營酒發(fā)財(cái)，后來買下路易威登、迪奧、芬迪、古奇等十幾個奢侈品牌LVMH公司。這些財(cái)團(tuán)放大品牌身份，通過各種宣傳和營銷手段造就新消費(fèi)階層，把小型的奢侈品工業(yè)變成了現(xiàn)如今年銷售額高達(dá)157萬億美元的龐然大物，并美其名曰奢侈品的“民主化”。
這個民主化的目的被這些資本大財(cái)團(tuán)解釋為，讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利和可能。這聽起來確實(shí)是個好主意，但為了實(shí)現(xiàn)這個平等，他們還要借用這些品牌不平等的傳統(tǒng)，拿這些品牌的舊日品質(zhì)當(dāng)最大賣點(diǎn)。于是，他們?nèi)月暦Q這些產(chǎn)品是在歐洲手工生產(chǎn)的，在當(dāng)今資本主義社會，誰都知道人工最昂貴，這些奢侈品的價格這么高就應(yīng)該被理解，而且隨著好的手工勞動者的日益減少，這些奢侈品的價格會越來越高。
但曲高和寡，太貴畢竟不能實(shí)現(xiàn)這種財(cái)團(tuán)的利益夢想，于是他們同時給這些奢侈品牌追加下線品牌，比如Giorgio Armani旗下現(xiàn)在就有EmporiorArmani，Armani Collezioni，ArmaniJe ans，Armani Exchange，ArmaniJunior等商標(biāo)，讓各個年齡、各種經(jīng)濟(jì)背景的消費(fèi)者都有購買這一品牌的可能。豎向擴(kuò)張之后再橫向擴(kuò)張，除了服裝服飾，阿瑪尼如今還經(jīng)營家居用品、化妝品、首飾、酒店度假地等產(chǎn)業(yè)，品牌的觸角伸向生活的方方面面，被活活打造成一個龐大的商業(yè)帝國。阿瑪尼如此，其他奢侈品牌無一不如此。大多數(shù)消費(fèi)者只知道這是阿瑪尼，根本分不清在紐約上州一個叫Woodbur y直銷店里的阿瑪尼跟五大道上的阿瑪尼有什么不同。很多消費(fèi)者甚至連“奧特萊斯”的實(shí)質(zhì)是什么都搞不清，以為它真的像宣傳的那樣因?yàn)槭恰皬S家直銷”所以才價格便宜，連我自己也是在行業(yè)里做了以后才恍然大悟。原來同一個品牌，同一款式，賣給五大道高檔百貨店和賣給奧特萊斯店所用的面料和輔料不會是同一個價位，給前者可以用2元一米的德國蕾絲，后者常常只能用5、6角一米的中國蕾絲替代。而且，即使你想都用，也用得起2元的，五大道的百貨店也不允許你給奧特萊斯店用。
今天再說奢侈品是身份的象征已近于玩笑，那些有錢的明星如果真的追求身份和個性，我覺得，倒不妨追求一些不為人所知的獨(dú)立品牌。就像很多有品位的人懂得看獨(dú)立制作的小電影一樣，明白獨(dú)立才有創(chuàng)作激情，才有自由的想像力，獨(dú)立才是智慧和身份的真正體現(xiàn)。好萊塢明星基努·里維斯幾次選擇洛杉磯附近的私人裁縫店的手藝參加電影活動，從不穿大牌，這似乎更增添了他的魅力。以“產(chǎn)地”論品質(zhì)就更是笑話，決定達(dá)芬奇家具的好壞只應(yīng)該是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。好的品質(zhì)即使是非洲難民營制造也不可磨滅，惡俗的品質(zhì)即使是凡爾賽宮制造也是垃圾。奢侈品的民主化貌似正義，實(shí)際是資本主義玩的最大計(jì)謀，它利用的好像是我們對平等的渴求，對好生活的向往，其實(shí)是我們最深層的虛榮和不愿意做自我選擇的懶惰。所有人都放棄選擇什么是對自己最合適的，不才給那些只為賺錢的商人提供了可乘之機(jī)？
