分類廣告已經(jīng)成為報(bào)紙廣告收入重要來(lái)源
報(bào)紙的分類廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于讀者查找。分類廣告具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、方便快捷等特點(diǎn)，由于國(guó)外媒體對(duì)分類廣告的開發(fā)比較早，目前發(fā)展的也比較成熟。根據(jù)實(shí)力媒體1998年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50％以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的40％，而一般美國(guó)報(bào)紙的廣告收入為報(bào)社全部收入的75％左右，可見(jiàn)報(bào)社總收入的30％來(lái)自分類廣告，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是一筆不容忽視的資金來(lái)源。又據(jù)北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)2000年度的報(bào)告顯示，美國(guó)55％的成人讀者瀏覽報(bào)紙的分類廣告。這說(shuō)明在國(guó)外，尤其是美國(guó)這個(gè)世界上傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且得到了多數(shù)讀者的接受。
分類廣告在美國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展的如此成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是國(guó)外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。分類廣告和工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是讀者被動(dòng)閱讀，而分類廣告大多是讀者主動(dòng)閱讀，因此只要能夠抓住讀者的讀報(bào)心理，提供相應(yīng)的服務(wù)“投其所好”，分類廣告的發(fā)展前景是巨大的。國(guó)外的分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息，對(duì)讀者的親和力較大，因而能被讀者廣泛接受，而讀者的認(rèn)可也正是報(bào)紙分類廣告能夠存在的重要支柱。
隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，傳媒業(yè)對(duì)外開發(fā)力度不斷加深，目前已經(jīng)成為電國(guó)快速發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，國(guó)外媒介大亨紛紛欲在中國(guó)投資，國(guó)外媒體的辦報(bào)理念、經(jīng)驗(yàn)、管理方式也逐漸影響著他們?cè)谥袊?guó)的同行。這一方面對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的推動(dòng)力，另一方面也對(duì)我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)、管理等方面提出了更高的要求，與國(guó)際接軌是一個(gè)必然趨勢(shì)。我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)自從引入市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)行政報(bào)分離后，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一些報(bào)紙為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也學(xué)習(xí)國(guó)外媒體的經(jīng)驗(yàn)，大力開展分類廣告業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大報(bào)紙廣告收入的來(lái)源渠道，且進(jìn)步不小。但總的來(lái)說(shuō)，由于受到多種因素的制約，我國(guó)分類廣告的發(fā)展無(wú)論在廣告總規(guī)模還是在報(bào)紙廣告收入中所占的比例方面都和發(fā)達(dá)國(guó)家相距甚遠(yuǎn)。
中國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)開發(fā)程度很小
為了從數(shù)據(jù)上說(shuō)明中國(guó)報(bào)紙分類廣告的發(fā)展情況，我們選取了北京市場(chǎng)的4家媒體為研究對(duì)象(北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)，數(shù)據(jù)范圍是2003年1—6月)，由于北京是中國(guó)報(bào)業(yè)的中心，代表著中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的最高水平，因而從北京這幾份主要報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)情況中也可看出中國(guó)報(bào)紙分類廣告發(fā)展的端倪。(
從慧聰媒體研究中心根據(jù)各報(bào)紙公開的刊例價(jià)格而監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)上看，北京4份報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
一、分類廣告額遠(yuǎn)小于工商廣告，但比工商廣告穩(wěn)定
報(bào)紙的分類廣告收入和工商廣告收入比起來(lái)要少得多，但在報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)中具有極其重要的作用。一般的報(bào)社都將工商廣告和分類廣告分開經(jīng)營(yíng)管理，在廣告政策和運(yùn)作方式上并不相同，工商廣告都是由報(bào)社的廣告部門直接經(jīng)營(yíng)管理的，廣告客戶直接與報(bào)社聯(lián)系交易；而對(duì)于分類廣告，報(bào)社一般打包給有實(shí)力的廣告公司，由他們負(fù)責(zé)與客戶談判交易，報(bào)社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費(fèi)。投放工商廣告的廣告主一般都是大客戶，如房地產(chǎn)商、汽車廠商等，他們的廣告活動(dòng)受他們的廣告計(jì)劃影響很大，對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，這一部分廣告收入帶有很多的不確定性因素；投放分類廣告的廣告主以小企業(yè)和個(gè)人為主，這些廣告主個(gè)體投放廣告雖然不確定，但是對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于存在大量的小廣告主，廣告投放量能夠保持在一定的水平。
以今年上半年北京4份報(bào)紙的工商廣告和分類廣告收入為例分析其中的特點(diǎn)。北京的4份報(bào)紙上半年分類廣告收入占總體收入的比重為20．37％，各月基本在這一數(shù)字上下波動(dòng)。2月的比重略高，超過(guò)了1／4，主要是由于這個(gè)月總體廣告偏少，工商廣告大幅減少，分類廣告則下降幅度小得多，因而體現(xiàn)在分類廣告比例的上升；5月的分類廣告比重在今年上半年達(dá)到最低，僅有17．39％，這與突發(fā)的非典疫情有關(guān)，屬于特殊情況。從1到6月，工商廣告和分類廣告的變動(dòng)情況來(lái)看，工商廣告6個(gè)月的標(biāo)準(zhǔn)差是分類廣告標(biāo)準(zhǔn)差的4倍，工商廣告的波動(dòng)幅度要比分類廣告大得多。
二、行業(yè)分布：房地產(chǎn)領(lǐng)軍，生活服務(wù)、機(jī)動(dòng)車和招聘招生充當(dāng)主力
工商廣告中，房地產(chǎn)是最大的廣告收入來(lái)源，大型的房地產(chǎn)商為了樓盤的熱銷，會(huì)不惜重金投放廣告，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)也可以作為高定價(jià)的資本。小的房地產(chǎn)商由于資本有限，不會(huì)投放大版面的工商廣告，因而分類廣告就成了他們宣傳的舞臺(tái)；分類廣告房地產(chǎn)廣告中，房屋中介機(jī)構(gòu)也占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，他們主要發(fā)布房屋出租、出售或求租、求購(gòu)的信息。生活服務(wù)、機(jī)動(dòng)車和招聘招生廣告在分類廣告中也占有相當(dāng)大的比重，這些廣告也主要以普通市民為訴求對(duì)象，都是關(guān)系到人們?nèi)粘Ｉ畹囊恍┬畔?。餐飲旅游、醫(yī)藥等其他行業(yè)的分類廣告較少。
從以上分析可以看出，北京4份報(bào)紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20％左右，而報(bào)紙分類廣告的興旺程度與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比，這表明，我國(guó)大部分城市報(bào)紙的分類廣告對(duì)廣告總收入的貢獻(xiàn)度要小于20％，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，同時(shí)也充分說(shuō)明了中國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的開發(fā)程度還非常小。
未來(lái)展望：市場(chǎng)巨大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
雖然我國(guó)分類廣告市場(chǎng)的開發(fā)程度很小，但發(fā)展空間卻很廣闊。一方面，我國(guó)報(bào)紙通過(guò)這些年來(lái)向國(guó)外媒體“取經(jīng)”，分類廣告的內(nèi)容變得更加豐富，版面安排也更加合理、美觀，呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì)。另一方面，各大報(bào)紙目前仍把主要資源用在工商廣告的經(jīng)營(yíng)上，對(duì)分類廣告的重視程度并不高，而隨著媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度逐漸加深
，在工商廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)潛力漸少情況下，各大報(bào)紙必將把目光轉(zhuǎn)向開發(fā)與搶奪分類廣告領(lǐng)域。這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。
然而，報(bào)紙分類廣告前景雖廣，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。尤其是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，使得分類廣告的資源有一部分向網(wǎng)絡(luò)分流?，F(xiàn)在美國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在將來(lái)也不能夠取代報(bào)紙廣告的地位，但對(duì)報(bào)紙分類廣告帶來(lái)影響確是一個(gè)事實(shí)。
無(wú)論機(jī)遇或是挑戰(zhàn)，發(fā)展分類廣告市場(chǎng)將是我國(guó)報(bào)業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)必經(jīng)階段，也是與國(guó)際接軌的一個(gè)必然措施。在這個(gè)過(guò)程中，有一批報(bào)紙將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，但生存下來(lái)的必將是那些各方面運(yùn)作相當(dāng)科學(xué)、規(guī)范，各種廣告資源充分利用，發(fā)行量很高的超大型報(bào)紙，也許這樣的報(bào)紙出現(xiàn)才意味著中國(guó)報(bào)業(yè)的真正成熟。
聯(lián)系客服
