| 發(fā)行是一張報紙進入市場的“驚險的一躍”，新年伊始，各家媒體又在考慮著自己的發(fā)行方略。 整合發(fā)行撬動市場 發(fā)行的新聞撬動：報紙是新聞紙，賣報本質(zhì)上是賣新聞，新聞有沒有賣點是讀者檢閱一張報紙的第一印象，為此，報紙進入市場要用好新聞吸引讀者的眼球。 廣州日報利用新聞事件，營造發(fā)行強勢，利用一個又一個新聞事件的契機，營造一個個發(fā)行高峰，使廣州日報成為全國第一個成功走向市場的黨報。 南方周末不定期用“頭版頭條主題預(yù)告”的辦法來拉動發(fā)行量，認為哪期該報的頭版頭條內(nèi)容可能特別暢銷，先把此文信息預(yù)告或者傳真大樣給銷售網(wǎng)絡(luò)，讓他們隨時加大印數(shù)。 發(fā)行的價格撬動：新報紙發(fā)行的價格策略一般可分為三種：發(fā)行賺錢，以報紙發(fā)行的高價進入市場，由于發(fā)行本身可以賺錢，新報紙沒有廣告的壓力，有廣告則更可以多賺一把；發(fā)行賠錢，報紙以低價進入市場，以發(fā)行量大吸引廣告，以廣告收入貼補發(fā)行虧損，目前大多數(shù)市民報走的是這條路子。這種市民報的發(fā)行價格，多實行“一報兩制”，在中心城市區(qū)域多版面，加量不加價，在非中心城市少版面，減量不減價；而不要錢的免費報紙，成本完全靠廣告支撐，國內(nèi)一些大城市有一些報紙在高檔寫字樓、會所、賓館飯店、高檔社區(qū)免費發(fā)送，報紙的內(nèi)容主要是消費類，以周報為主。 發(fā)行的渠道撬動：目前國內(nèi)報紙的發(fā)行銷售渠道主要有郵發(fā)、社會化發(fā)行和報社自辦發(fā)行，報紙通過什么樣的渠道送到消費者手中，對于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和銷售終端的控制非常重要，南方都市報殺入市場時招了１３００人做發(fā)行員、華西都市報發(fā)行員敲門訂報、廣州日報學(xué)習(xí)日本報紙的發(fā)行方法在廣東搞了１００多個發(fā)行連鎖店、北京青年報的“小紅帽”物流中心除了訂報送報外，還開展物流配送工作。總的來看，新報紙在發(fā)行渠道的撬動上，呈現(xiàn)一種從依附式的“借雞下蛋”到掌握終端銷售的獨立操作，發(fā)行點的布局上從原先的“星星之火”逐漸變成燎原之火，到現(xiàn)在一開始進入市場就實行發(fā)行網(wǎng)絡(luò)水銀瀉地式的密集覆蓋。 發(fā)行的促銷撬動：發(fā)行促銷分為以讀者為銷售終端的發(fā)行促銷和以分銷商和報攤為對象的發(fā)行促銷，這兩者促銷的重點是不同的。經(jīng)濟觀察報是全國發(fā)行的，采取的促銷是向零售商促銷不向讀者促銷，而且不免費送報，因為在報攤上免費送報這樣的促銷，很難保證不會被零售商“吃掉”，該報定位的讀者對象是收入較高、層次較高的讀者，它剛進入市場時，發(fā)行促銷要求報攤主對那些來買２１世紀經(jīng)濟報道和中國經(jīng)營報的讀者說“這是一張新報紙，很多老板都愛看，你要不要看？”說了這話賣掉一份報，報攤主可以得到一瓶礦泉水。 影響發(fā)行的主要因素 報紙的發(fā)行牽涉到許多因素，主要因素有新聞內(nèi)容、報紙價格、傳遞速度。 報紙的內(nèi)容是皮，發(fā)行是毛，“皮之不存，毛將焉附？”所謂“內(nèi)容為王”，講的就是這個道理。報紙辦給誰看？讀者愛看什么？都牽涉到報紙的內(nèi)容，一張新報紙進入市場主要靠內(nèi)容來吸引和爭奪讀者。南方都市報創(chuàng)刊時，提前１０天啟動了世界杯的報道，成為報紙發(fā)行成功的一個支點，新報紙進入市場，如果沒有好的賣點作為支點，很難一炮打響，如果一直悶在市場擠不進前幾名，靠慢慢發(fā)展自然積累，往往會半死不活，變成無休止的“燒錢機器”。當(dāng)然，市場上旺銷的東西不一定是最好的東西，而是消費者最需要的東西，打響發(fā)行第一炮對一張新報紙至關(guān)重要。于是最初大量地招收發(fā)行員，大量提供贈報，用高提成刺激發(fā)行員，使內(nèi)容一新的報紙在短時間內(nèi)發(fā)行量急劇上揚，成為都市報登陸市場普遍采取的方法。但是當(dāng)新報紙的發(fā)行到了一定的量，廣告商紛紛跟進時，廣告的量與新聞的量發(fā)生沖突時，一個新的“瓶頸”就產(chǎn)生了，如果報紙的新聞沒有新的新聞資訊，報紙的內(nèi)容質(zhì)量又成了問題，報紙的發(fā)行要想長久地堅挺繼續(xù)上升，離不開新聞再上臺階，成都商報在不同發(fā)展時期啟用不同層次的新聞人才，也正是基于新聞內(nèi)容階段性增長的考慮。 報紙的定價與報紙的發(fā)行方式、成本核算、競爭對手的報價，廣告收入的預(yù)期、讀者心理等有關(guān)，大多數(shù)面向市場的市民報，以盡可能低的價格獲得盡可能大的發(fā)行量，再用盡可能大的發(fā)行量吸引盡可能多的廣告，以廣告費彌補報紙發(fā)行的虧損，報紙最終獲取利潤，國外報業(yè)經(jīng)營者把這種發(fā)行與廣告的關(guān)系稱為“發(fā)行螺旋”。這種策略使發(fā)行收入無法抵消紙張成本，發(fā)一份虧一份，成本核算就是關(guān)鍵問題，低價報紙成本負擔(dān)很高，廣告是否能填滿這個洞？何時能填滿這個洞？而報紙的定價高，發(fā)行收入高，成本消化快，又擔(dān)心發(fā)行量上不去。合理的報紙價格還與報紙正確的發(fā)行范圍有關(guān)，發(fā)行上鎖定的地域可以是一個中心城市，也可以是相鄰的幾個中心城市，還可以是大區(qū)域甚至是全國的區(qū)域，對此報紙的價格策略也不相同。一張報紙在啟動期、上升期、穩(wěn)定期等不同發(fā)展階段也有不同價格策略。發(fā)行量企穩(wěn)后，發(fā)行量大的報紙，每份漲價一毛錢，一年可以增加幾千萬元的收入，降價一毛錢則會減少幾千萬元的收入，揚子晚報把南京以外的報紙零售價格從４毛錢提高到５毛錢，利潤一年增加了２０００多萬元。 對于報紙的傳遞速度，報紙發(fā)行上流行“出好報不如出早報”，早和快是發(fā)行致勝的一對法寶，發(fā)行的時效牽涉到好多環(huán)節(jié)：編輯部能否按時交版？印刷廠的設(shè)備是否先進，能否在最短的時間內(nèi)把報紙印出來交給發(fā)行部門？發(fā)行部門如何盡快分發(fā)好，在最短時間內(nèi)送到發(fā)行站？發(fā)行站能否及時組織人員，以最快的速度把報紙送到讀者手中？這是一個接力賽，任何一個環(huán)節(jié)一旦出問題“卡殼”，都會影響發(fā)行的時效，因此這“一條龍”要有明確的規(guī)范，分清責(zé)任。 當(dāng)然，一張報紙發(fā)行的好壞還與報紙發(fā)行的包裝宣傳，對發(fā)行投遞質(zhì)量的內(nèi)部管理分不開。同時發(fā)行機構(gòu)還要研究競爭對手，對同類報紙的發(fā)行量、零售價、廣告額、讀者對象等進行最大可能的了解，把握住動態(tài)的發(fā)行競爭機會。 報紙發(fā)行的新趨勢 資料顯示，美國以人均ＧＮＰ（本地居民生產(chǎn)總值）８０５元、城市化率達到３１．７％、居民識字率８４．９％這三項指標(biāo)，來確定報業(yè)發(fā)展達到日報千人１００份的關(guān)節(jié)點，也就是說居民的收入和受教育程度，是報紙市場發(fā)展的關(guān)鍵性指標(biāo)。以這樣的發(fā)展空間來看中國的報紙發(fā)行還有很大的余地，發(fā)行上與國際接軌也勢在必行。 征訂為主，零售為輔。新報紙進入市場，往往以零售造勢，征訂收益，所謂“無零不活，無征不穩(wěn)”。征訂量大，能使報紙的發(fā)行量穩(wěn)定，傳閱效果好，報社還可提前回收報款。零售方式有兩種，一是流動售報，一是報攤售報。零售對新報紙上市宣傳是必不可少的，由于市場經(jīng)濟加劇了人口的流動性，哪個大城市沒有幾十萬甚至上百萬的流動人口？這些正是報紙零售的潛在對象，這些人不可能訂報。但是零售除受到報紙質(zhì)量不穩(wěn)定、天氣變化等因素的影響外，還受到地理因素的制約，在一馬平川的成都，市民喜歡上報攤上買報，出門就爬坡的山城重慶市民喜歡訂報。從報紙的發(fā)展階段來看，一張報紙進入穩(wěn)定期后，征訂量的大小是一張報紙吸引讀者眼球和培養(yǎng)讀者忠誠度的一個重要尺度，在報業(yè)王國日本，主要大報９８％以上的發(fā)行量是采用送報上門的“宅配制”完成的，零售和郵發(fā)的極少。 發(fā)行營銷手法的多樣化。中國的報紙是準(zhǔn)入制度，從市場形態(tài)看，目前的報業(yè)市場屬于不完全競爭市場。但從現(xiàn)階段的市場供需關(guān)系看，許多報紙由于定位雷同，報紙又處于讀者選擇占主動的買方市場，發(fā)行營銷需要常變常新。四川華西都市報的“敲門發(fā)行”、天津今晚報的“送報上樓”、廣州日報的“報紙銷售連鎖店”、北京青年報“小紅帽”投送公司與銀行合作征訂報紙，沈陽遼沈晚報與保險公司合作實施“捆綁式發(fā)行”。許多商品促銷的有效辦法，十八般武藝在報紙發(fā)行上一展身手。我們再看看國外成熟市場報紙發(fā)行的做法，美國的報紙發(fā)行是“天羅地網(wǎng)”，穩(wěn)定和發(fā)展訂戶用心很苦，據(jù)統(tǒng)計，美國發(fā)行量在５萬份以上的報紙，每年平均６０％的訂戶會改換門庭，為此，報紙的征訂也絞盡腦汁，《查洛特太陽先驅(qū)報》對要停止訂報的訂戶，要加１０次勸說，先是信件，后是電話，再不行就登門游說。如果前９次不能奏效，最后促銷人員會帶上報社老板的親筆信，老板的親筆信是勸訂戶再考慮一下，并提出可以免費贈送一周的報紙。而最后“送報”這一招也開始在新創(chuàng)刊的《新京報》的征訂工作中實行。 數(shù)據(jù)庫技術(shù)鎖定核心讀者。每天誰在買我們的報紙？他們喜歡我們報紙上的什么東西？這一直是辦報人所關(guān)注的議題?，F(xiàn)代市場銷售要求實行精確銷售，捆住核心讀者，讓核心讀者在辦報人的數(shù)據(jù)庫里透明起來。經(jīng)濟觀察報發(fā)行部負責(zé)收集深滬兩市１０００家上市公司的主要負責(zé)人、北京市政府主要管理部門局級以上的干部、全國主要院校經(jīng)濟系、管理系和新聞系的教授，加上３０００家廣告公司的名單，知道他們是誰，在干什么，收入多少，然后向他們贈送報紙。有的放矢地構(gòu)建核心讀者的資料需要有詳細真實的讀者調(diào)查，美國三大報之一的《華盛頓郵報》，通過深入細致的調(diào)查，繪制了該報的“發(fā)行市場圖”，以報社所在地為圓心，分別以１０英里、２０英里、３０英里為半徑畫了３個圓圈：第一為華盛頓市區(qū)；第二為華盛頓大都會地區(qū)；第三為華盛頓周邊地區(qū)。調(diào)查表明，這份世界知名的大報，訂戶９５％在這３個范圍內(nèi)，通過工作，使這一地區(qū)超過一半的人訂了該報。美國的許多報社有訂戶檔案，沒有訂報的訂戶也有檔案，未訂報家庭的姓名、婚姻狀況、收入、文化程度、消費習(xí)慣等方面的信息在電腦的數(shù)據(jù)庫中一目了然，從中可以分析出哪些家庭可能成為訂戶，再打電話或者上門聯(lián)系。 聯(lián)合報刊發(fā)行公司將浮出水面。同一城市的多家報社聯(lián)合組建專門的報刊發(fā)行公司，走社會化、專業(yè)化的路子，將是報紙發(fā)行的一種趨勢。目前在我國許多城市，一個城市往往有好多家報紙，各家報紙自辦發(fā)行，各自為戰(zhàn)，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小、層次低，從資源配置和規(guī)模經(jīng)濟上來看是一種浪費，降低成本、增加贏利是各家報紙所追求的目標(biāo)。歐洲許多國家都有聯(lián)合報刊發(fā)行公司，可以預(yù)言，隨著中國報刊市場化程度的深入，先是在一個城市，然后在幾個中心城市區(qū)域，最后形成覆蓋全國的專業(yè)報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)極有可能橫空出世。 |
