前言
放眼全球，世界經(jīng)濟(jì)正處于大變化和大調(diào)整時期。全球范圍內(nèi)移動通信發(fā)展迅速，電信市場競爭日益加劇，行業(yè)發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通信行業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)重整、業(yè)務(wù)調(diào)整等新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
世界排名前列的電信運(yùn)營商都已實(shí)施全業(yè)務(wù)運(yùn)營，為了鞏固自身的市場地位、贏取更多的商業(yè)成功，他們將構(gòu)建全業(yè)務(wù)運(yùn)營能力作為基本的戰(zhàn)略措施。中國的通信產(chǎn)業(yè)也將面臨同樣的發(fā)展趨勢，《關(guān)于深化電信體制改革的通告》標(biāo)志著電信運(yùn)營商重組方案正式頒布：“支持形成三家擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)力與規(guī)模相對接近、具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營能力和較強(qiáng)競爭力的市場競爭主體”。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)融合的新業(yè)務(wù)嘗試正在如火如荼地展開，移動與固定、CT、IT與傳媒業(yè)務(wù)的多重融合之勢日趨明朗。全業(yè)務(wù)運(yùn)營的腳步已經(jīng)臨近，隨著電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越來越大，業(yè)務(wù)種類也會越來越多。如何建立各業(yè)務(wù)之間的有效聯(lián)系、如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的融合、如何深入了解客戶個性化通信需求、如何提供更多、更具創(chuàng)造性的服務(wù)，以構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢，是運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)。
中研博峰依靠與運(yùn)營商成功合作的商用經(jīng)驗(yàn)以及對全球運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營深刻的理解，從深入研究客戶需求到構(gòu)建新的價值鏈和商業(yè)模式，全方位助力中國運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。本文從全業(yè)務(wù)運(yùn)營的品牌、業(yè)務(wù)、資費(fèi)、人力資源、組織架構(gòu)、用戶服務(wù)六大關(guān)鍵部分著手，面對新形勢探索適合中國運(yùn)營商的未來發(fā)展之路。
圖表來源：中研博峰知識庫 2008年6月
圖1 全業(yè)務(wù)運(yùn)營六大關(guān)鍵部分
一、 可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略是全業(yè)務(wù)運(yùn)營的基礎(chǔ)
作為一種無形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。電信行業(yè)的領(lǐng)先者都擁有獨(dú)特的品牌資源。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的背景下，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不再有嚴(yán)格的區(qū)分，這時的電信業(yè)很可能遵循“小銷售、大營銷”的原則。運(yùn)營商同時經(jīng)營著大量不同的業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)的單項收費(fèi)都不高。不同運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的差距會越來越小。消費(fèi)者的購買行為，不僅是對業(yè)務(wù)水平和服務(wù)水平的理性考慮，可能更多地會融入感情上的取舍。屆時，品牌的價值將更加凸現(xiàn)。
電信運(yùn)營商品牌的可持續(xù)發(fā)展所面臨的問題，關(guān)鍵在于對品牌整體所處發(fā)展階段的不清晰認(rèn)識，以及由此而導(dǎo)致的注重策劃而輕管理的短期競爭行為，這與運(yùn)營商及其所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體所存在的問題有關(guān)。影響中國電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營品牌的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于改善整個生態(tài)系統(tǒng)所賴以存在的環(huán)境，包括運(yùn)營商的上下游價值鏈，管理咨詢公司、營銷策劃公司、廣告公司、設(shè)計公司、媒體等運(yùn)營商相關(guān)服務(wù)公司，及政府管制機(jī)構(gòu)等企業(yè)管理者、用戶在內(nèi)，當(dāng)然還包括中國的文化。
圖2 全業(yè)務(wù)運(yùn)營品牌戰(zhàn)略的不同階段
全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代的運(yùn)營商應(yīng)該逐步將品牌建設(shè)的核心轉(zhuǎn)移到品牌管理、維護(hù)和創(chuàng)新上來。將品牌放在戰(zhàn)略的層次是運(yùn)營商面對全業(yè)務(wù)運(yùn)營進(jìn)行發(fā)展的唯一之路，建立品牌戰(zhàn)略市場推廣體系，整合品牌市場推廣手段，以多種市場推廣手段來進(jìn)行品牌營銷，不斷塑造品牌的美譽(yù)度達(dá)到品牌文化的傳播，是贏得未來全業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵。
現(xiàn)階段，全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的品牌策略可以歸納為以下三種主要形式。見表1。
圖表來源：中研博峰知識庫2008年6月
中研博峰認(rèn)為，對于全業(yè)務(wù)運(yùn)營商來說，開始就建立統(tǒng)一清晰的業(yè)務(wù)品牌可以向用戶清晰地傳達(dá)了融合服務(wù)的理念，以免用戶對一家公司提供的不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的多種服務(wù)產(chǎn)生混淆。全業(yè)務(wù)運(yùn)營商必須以強(qiáng)化自身品牌為核心，發(fā)揮固網(wǎng)和移動的協(xié)同效應(yīng)，抓住新經(jīng)濟(jì)注重附加價值的創(chuàng)造的趨勢，加強(qiáng)客戶的品牌感知，為未來的全業(yè)務(wù)運(yùn)營鋪路。
二、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營的支柱
全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代， 隨著市場的發(fā)展，用戶需求的多樣化，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要性越來越提升，業(yè)務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)在：運(yùn)營商推出新業(yè)務(wù)的時間周期將縮短、新業(yè)務(wù)的服務(wù)對象將更加細(xì)化，劃分依據(jù)不斷變化，更多的要按具體使用、區(qū)域劃分，針對性會更強(qiáng)；新業(yè)務(wù)創(chuàng)新的領(lǐng)域?qū)⑹侨轿坏模ㄔ捯?、?shù)據(jù)、多媒體等；同一業(yè)務(wù)內(nèi)部的創(chuàng)新也很重要。創(chuàng)新步伐越來越快，業(yè)務(wù)差別性凸顯。
在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的框架下，融合業(yè)務(wù)逐漸成為重點(diǎn)發(fā)展方向，如圖2所示。
圖3 全業(yè)務(wù)運(yùn)營下融合業(yè)務(wù)發(fā)展方向
可以看出，原有運(yùn)營商在成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，起初都將固定和移動捆綁業(yè)務(wù)作為突破點(diǎn)，提供包括固話、無線、寬帶、IPTV以及IT解決方案等綜合性業(yè)務(wù)，使用戶可以獲得一攬子的服務(wù)，如電訊盈科提供的固定和移動融合的上網(wǎng)業(yè)務(wù)套餐，AT&T提供的固定和移動網(wǎng)絡(luò)之間包月的無時間限制的話音服務(wù)。逐步逐漸發(fā)展到整網(wǎng)融合。業(yè)務(wù)重點(diǎn)策略應(yīng)該集中在高速寬帶網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、TriplePlay等發(fā)展方面，為用戶提供多樣化的融合業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
三、正確的資費(fèi)策略是全業(yè)務(wù)運(yùn)營的組推器
在電信市場競爭日趨激烈的今天，價格杠桿作為一種相當(dāng)有效的爭奪用戶的手段，為不少運(yùn)營商所采用。然而，過度的價格戰(zhàn)只能造成一損俱損的結(jié)局，這也是業(yè)界的共識。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時期，隨著業(yè)務(wù)種類的增多，運(yùn)營商面對的競爭對手也日益增加，降低資費(fèi)顯然不利于利潤的增長。因此，業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，甚至是生存問題，在很大程度上取決于能否制定出合理的資費(fèi)策略。
全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代，資費(fèi)策略的制定要結(jié)合戰(zhàn)略，利用資費(fèi)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營戰(zhàn)略目的：阻止新進(jìn)者，排斥已進(jìn)者，給自己創(chuàng)造一個穩(wěn)定平和的環(huán)境，順利地完成向全業(yè)務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略躍遷。全業(yè)務(wù)運(yùn)營商制定的資費(fèi)策略讓渡給用戶已經(jīng)不簡單是一個價格，而是從用戶的消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的消費(fèi)全過程的整體利益來考慮?，F(xiàn)代營銷學(xué)提出了"讓渡價值"這個概念。其公式表示為：讓渡價值＝Σ價值－Σ成本。從上式可以看出，現(xiàn)代營銷學(xué)所講的讓利，已不單純是貨幣成本，而是貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本的總和。創(chuàng)新業(yè)務(wù)通過給用戶產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等整體價值的提升，帶來相對成本的減少。只有當(dāng)企業(yè)能從"讓渡價值"的因素，來考慮全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的資費(fèi)策略時，用戶才能從運(yùn)營商的讓利中得到切實(shí)的利益，運(yùn)營商也能獲得更大用戶黏性。
中研博峰根據(jù)對全球主要運(yùn)營商的研究和分析可以得出，資費(fèi)策略制定的依據(jù)，主要包括運(yùn)營商市場競爭地位、業(yè)務(wù)生命周期兩方面內(nèi)容。運(yùn)營商的市場競爭地位可分為主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者；業(yè)務(wù)的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。通過從這兩個維度的綜合分析，不同業(yè)務(wù)的資費(fèi)制定可以采取撇脂定價、適中定價、滲透定價、競爭導(dǎo)向定價、差異化定價、低價等價格策略來進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營。
表2 全業(yè)務(wù)運(yùn)營資費(fèi)策略分析
圖表來源：中研博峰知識庫2008年6月
四、優(yōu)秀的人才是全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的最大財富
新的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商需要將移動互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、家庭網(wǎng)絡(luò)整合到一起，提供融合的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?？释谖磥砀偁幹姓紦?jù)制高點(diǎn)的電信運(yùn)營商必須從現(xiàn)在開始全身心地?fù)肀щ娦呕ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代的來臨必然帶來行業(yè)人力資源的重新洗牌，一場大規(guī)模的人才爭奪戰(zhàn)將在所難免。運(yùn)營商若要更好應(yīng)對全業(yè)務(wù)運(yùn)營之后的市場競爭，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的平滑升級，迫切需要以下幾類人才。
(1)熟悉全業(yè)務(wù)運(yùn)營的戰(zhàn)略與運(yùn)營型人才
全業(yè)務(wù)運(yùn)營下面管理眾多業(yè)務(wù)的通信環(huán)境對電信運(yùn)營商是最大的挑戰(zhàn)。全業(yè)務(wù)運(yùn)營不僅需要運(yùn)作種類繁多的業(yè)務(wù)，還要維護(hù)移動和固定多種的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺。因此，需要不管政府的3G牌照何時發(fā)放，國內(nèi)電信運(yùn)營商都應(yīng)盡早將最好的管理人員送往海外接受培訓(xùn)或?qū)崙?zhàn)鍛煉，以便他們獲得多業(yè)務(wù)運(yùn)作的知識、經(jīng)驗(yàn)。
(2)熟悉無線寬帶趨勢的全業(yè)務(wù)規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)維支撐復(fù)合技術(shù)型人才
無線寬帶是通信行業(yè)的大勢所趨，了解新一代移動寬帶通信網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)和特征，了解行業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型和行業(yè)發(fā)展趨勢，掌握基于移動寬帶通信網(wǎng)絡(luò)的多種應(yīng)用開發(fā)技巧，理解行業(yè)規(guī)范并有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的增值業(yè)務(wù)策劃、設(shè)計、開發(fā)和實(shí)施人才將成為運(yùn)營商的首選人才。同時，懂ALL IP以及固定移動融合復(fù)合背景的技術(shù)人員，也是運(yùn)營商重點(diǎn)爭奪的技術(shù)型人才。
(3)擅長市場、經(jīng)營、業(yè)務(wù)管理的分析與經(jīng)營型人才
未來通信市場上很可能出現(xiàn)多家全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商，能否根據(jù)自己擁有的顧客群體特征設(shè)計新業(yè)務(wù)，并發(fā)現(xiàn)有用戶的深層次價值，將是電信運(yùn)營商在競爭中獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，電信運(yùn)營商需要一批擅長市場分析、經(jīng)營分析和業(yè)務(wù)管理的分析型人才。他們能夠?qū)雾棙I(yè)務(wù)的研發(fā)、市場、研發(fā)、盈利狀況進(jìn)行管理，具有出眾的組織、協(xié)調(diào)、溝通、分析能力。
在全業(yè)務(wù)運(yùn)營模式下，陷入重組融合漩渦中的運(yùn)營商，企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營的多變性環(huán)境對人力資源管理提出了更高要求，解決冗員問題和結(jié)構(gòu)性人員短缺的矛盾，加強(qiáng)對核心人才保有。海外的沃達(dá)豐公司一方面宣布裁員450人，另一方面又大張旗鼓地招兵買馬，招聘移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)人才，旨在拓展與移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的增長機(jī)會。這種人力資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營的快速聯(lián)動，相信不久也會在國內(nèi)運(yùn)營商身上出現(xiàn)。
解決問題的對策和建議
◎緊密圍繞企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營，做好人力資源配置的前瞻性研究
◎雙管齊下，充分利用市場機(jī)制，優(yōu)化員工隊伍
◎重視員工培訓(xùn)，推行知識管理，建設(shè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊
◎推進(jìn)制度建設(shè)，維護(hù)公平，提升企業(yè)凝聚力
◎加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，構(gòu)筑精神家園，增加員工歸屬感
總之，人是企業(yè)發(fā)展中最重要的因素。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代的人力資源管理應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略定位出發(fā)，明確未來企業(yè)發(fā)展所需要的核心人才，提前儲備，積極培養(yǎng)。未來經(jīng)營全業(yè)務(wù)的電信巨頭，誰能在人力資源方面占得先機(jī)、覓得優(yōu)勢、走在前頭，誰將擁有發(fā)展全業(yè)務(wù)的主動權(quán)，從而在激烈的市場競爭中從容勝出。
五、合理的組織架構(gòu)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的堅強(qiáng)保障
目前運(yùn)營商的組織架構(gòu)難以滿足未來需求，需進(jìn)行調(diào)整匹配。當(dāng)前的運(yùn)營商組織結(jié)構(gòu)是為開展其通信運(yùn)營而設(shè)置的，全業(yè)務(wù)運(yùn)營不同于傳統(tǒng)的運(yùn)營，運(yùn)營商必定要調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略。那么，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整也是必不可少的，并成為企業(yè)戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵保障。一旦開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營，就要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計和崗位設(shè)定。
對全球主要全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的研究和分析可以得出，全業(yè)務(wù)運(yùn)營的組織架構(gòu)主要是根據(jù)用戶、業(yè)務(wù)合理選取矩陣、水平設(shè)計的組織架構(gòu)進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營。
表3 全業(yè)務(wù)運(yùn)營組織架構(gòu)分析
圖表來源：中研博峰知識庫2008年6月
可見，全業(yè)務(wù)運(yùn)營商有了好的決策和戰(zhàn)略，每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力度就成為致勝的關(guān)鍵，而執(zhí)行的力度和結(jié)果與組織架構(gòu)緊密相連，才能將好的決策和戰(zhàn)略落地。
六、 差異化的客戶服務(wù)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營商前進(jìn)的動力
隨著當(dāng)前生活質(zhì)量的提高和工作節(jié)奏的加快，眾多消費(fèi)者需要全方位、多層次、立體化的便捷服務(wù)。電信運(yùn)營商重組即將開展的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，意味著消費(fèi)者能夠通過一個窗口解決所有電信服務(wù)問題的。因此，滿足各類用戶多元化的電信需求，體現(xiàn)公平公正，搶占市場份額，營造有序和諧的競爭環(huán)境，各大電信運(yùn)營商面對新形勢，開展客戶服務(wù)持續(xù)改進(jìn)就非常必要。
客戶服務(wù)的最根本目標(biāo)是客戶滿意度與忠誠度的提升，為達(dá)到這個目標(biāo)，“服務(wù)”成為了向全業(yè)務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)型的各大運(yùn)營商的一個工作重點(diǎn)。在多網(wǎng)多業(yè)務(wù)融合環(huán)境下，以客戶為中心，抓住用戶創(chuàng)新這一主題，讓客戶按自己需求定制服務(wù)，深度參與到創(chuàng)意、設(shè)計和開發(fā)多個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出差異化的客戶體驗(yàn)，根據(jù)開放、對等、共享、全球運(yùn)作的大規(guī)模協(xié)作的維基方式，改善全業(yè)務(wù)時代的客戶服務(wù)。
中研博峰根據(jù)對全球主要運(yùn)營商的研究和分析可以得出，差異化的客戶服務(wù)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營商前進(jìn)的動力。蘋果公司的iPhone手機(jī)終端可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行個性化改造，將吸引全球70多個國家的運(yùn)營商定制銷售。英國電信（BT）推出Hothouse計劃吸引客戶參與創(chuàng)新，將創(chuàng)意快速轉(zhuǎn)化成差異化、多方面滿足用戶需求的的模塊式服務(wù)，都會更加有效地提升客戶體驗(yàn)。
圖表來源：中研博峰知識庫 2008年6月
圖4 英國電信的Hothouse計劃吸引客戶參與創(chuàng)新
基于上述認(rèn)識， “做好服務(wù)乃電信運(yùn)營商存亡之道，發(fā)展之勢，壯大之基，不可不察也”， 建設(shè)“以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)體系”來提高客戶滿意度與忠誠度對各大運(yùn)營商來說已經(jīng)是刻不容緩，是應(yīng)對新形勢構(gòu)筑未來企業(yè)核心競爭力的需要?？蛻舴?wù)如此之重要，全業(yè)務(wù)客戶服務(wù)不僅僅是工作這么簡單，而是一個流程，應(yīng)該放一些耐心和愛心在里面才行的。必須消除員工認(rèn)為客戶服務(wù)就是受理投訴、接受咨詢和電話訪談等錯誤意識。全業(yè)務(wù)時代電信運(yùn)營商做好客戶服務(wù)是長期，系統(tǒng)的建設(shè)過程，構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系和創(chuàng)造更高的客戶價值，解決第一時間爭奪用戶，推出更多服務(wù)，培育用戶習(xí)慣的都全業(yè)務(wù)運(yùn)營商面臨的緊迫問題。才能最終形成差異化的競爭優(yōu)勢。
小結(jié)
電信運(yùn)營商向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，必然要求從品牌、業(yè)務(wù)、資費(fèi)、人力資源、組織架構(gòu)、客戶服務(wù)等六個方面全方位的融合和創(chuàng)新。為了迎接全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代的到來， 當(dāng)前各電信運(yùn)營商正在積極尋找最佳的生存模式和發(fā)展空間。為了適應(yīng)新的市場環(huán)境和競爭需要，全業(yè)務(wù)運(yùn)營則成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之中最重要的組成部分。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營商時代的日益臨近，各大運(yùn)營商都面臨全業(yè)務(wù)競爭的戰(zhàn)略選擇?；谡弦苿优c固網(wǎng)資源的變革將為業(yè)界提供新的想象空間和新產(chǎn)業(yè)價值鏈基礎(chǔ)，同時也將會深刻地改變中國電信產(chǎn)業(yè)的整體格局。
專注于通信及IT行業(yè)咨詢耕耘長達(dá)16年的中研博峰咨詢有限公司，希望在全業(yè)務(wù)運(yùn)營領(lǐng)域，跟運(yùn)營商緊密合作，幫助中國運(yùn)營商追趕、超越國際一流競爭對手為動力，承接先進(jìn)的管理理論，扎根現(xiàn)實(shí)的管理實(shí)踐，以管理技術(shù)化、創(chuàng)新化為手段，為ICT產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)成員提供持續(xù)的、高質(zhì)量的并富有專業(yè)精神的管理解決方案，一起締造和諧的信息世界。
