| 數(shù)字電視運營之大道行思篇<上> |
| 2008-12-18 15:16:00 |
| 前記： 陸續(xù)寫了一些關于數(shù)字電視運營的系列博文，按原來思路本應該寫有關數(shù)字電視營銷策略的篇章，感覺我身處的有線網(wǎng)絡公司，苦于沒有較為成功的營銷案例，空洞的理論推導實屬不可維之，思維陷入圍谷，怕說不到點子上，被內(nèi)行人所貽笑大方。與流媒體CEO張彥翔先生進行QQ交流，打消了原有的顧慮。 其實數(shù)字電視運營正如魯迅先生所述，世上本沒有路，走的人多了，也便有了路。中國畢竟是世界上獨一無二的泱泱大國，做任何事情都要經(jīng)過一番摸索和探索，何況做好具有中國特色的發(fā)展之路更非易事。 于是，還是決定動筆寫一點東西，算是做個不是結束的結尾，也算是我個人對數(shù)字電視運營之路所井蛙之見的淺釋，更算是對廣電有線數(shù)字電視行業(yè)的未來憧憬著更多美好與期待。 之所以用大道行思來作為一個總結篇的名字，也就意味著本篇博文凝結著個人情感和期望，也許偏離了現(xiàn)實中某些發(fā)展軌跡，不足之處，權當癡人說夢。 數(shù)字電視運營之大道行思篇 一、業(yè)務類型﹢營銷策略篇 有線網(wǎng)絡基本收視維護費的現(xiàn)狀 先溫習一下我們在小學時學過的課程——“看圖說話”，如圖1所示：
圖1 俗話說：一圖勝千言。 顯而易見，要抓住數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運營問題的關鍵： 一是，有線電視的歷經(jīng)模擬到數(shù)字電視的過渡時期內(nèi)，其基本收視維護費始終徘徊于低端價格增長區(qū)，即使調(diào)價仍然沒有擺脫低附加值的現(xiàn)實經(jīng)營狀況； 二是，廣電有線網(wǎng)絡在輿論上要繼續(xù)大張旗鼓地宣傳并強調(diào)自己的公益性屬性，緊緊不放，是自身在獲取國家政策傾斜上帶來優(yōu)厚的政治資本。 三是，數(shù)字電視不能緊緊依靠基本收視費來提供自給自足，要靠增值業(yè)務來獲取長足的發(fā)展。 數(shù)字電視諸多業(yè)務概述（圖2所示）  圖2 圖示中林林總總地羅列了一些業(yè)務，主要分基本視頻節(jié)目、增強型業(yè)務和交互式業(yè)務。 數(shù)字電視增值業(yè)務的營銷策略 營銷是一個系統(tǒng)化的工作，包括品牌包裝、市場策略、以及渠道運作等一系列流程。數(shù)字電視增值業(yè)務增值市場營銷與其他行業(yè)營銷存在很大的不同。與實物營銷不同在于，數(shù)字電視增值業(yè)務屬于廣電信息增值營銷，是一種典型的服務營銷。 營銷三部曲： 1、管理存量用戶，加強用戶需求分析，加大對于客戶資源培育使用信息化專網(wǎng)的力度。 在有線運營商的BOSS系統(tǒng)里，存留著大量的用戶信息，對這些信息加以充分的利用，可以幫助運營商更好地分析用戶的消費特征，更有針對性地進行市場細分和業(yè)務、服務的提供。 2、以市場為導向，進行市場細分和品牌經(jīng)營。 數(shù)字電視增值業(yè)務的最大特點是大眾化，細分市場，要求深度營銷。 營銷最基本的理論就是消費者決定論。當前信息市場已經(jīng)不可阻擋地進入了以市場為導向的營銷時代，有線運營商必須加強對市場、消費者的研究，對用戶進行細分，確定核心用戶。進行必要的市場細分，就是把某種商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，充分利用獨網(wǎng)和專網(wǎng)的保密性、區(qū)域性、可靠性等特性，確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。 品牌的內(nèi)涵很豐富，它既代表了一定范圍的細分客戶群，又代表了針對這一客戶群所提供的業(yè)務與服務內(nèi)容，還代表了企業(yè)自身的特定形象。可以說，運營商的一切特征都可以歸結到品牌這一概念中來。因此，數(shù)字電視增值業(yè)務服務應該形成自己特色的客戶品牌，進行品牌推廣，確立品牌戰(zhàn)略。在這方面做的比較成功的就是杭州華數(shù)的家銀通就是很成功的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷。 3、增值業(yè)務必須加速整合到運營商原有的營銷渠道中，并豐富營銷渠道，增強銷售能力。 得渠道者得天下，作為行銷與客戶服務重要環(huán)節(jié)的營銷渠道已成為運營商打造新核心競爭力關注的焦點。實現(xiàn)主動營銷和針對性營銷。一方面是增值業(yè)務需要借助傳統(tǒng)營銷渠道，以謀求更好的發(fā)展，另一方面將增值業(yè)務整合到營銷渠道，不但能夠增強銷售能力，提高對市場的反應速度，而且有助于提高客戶的滿意度和忠誠度。 渠道建設的重點是提高營銷隊伍的素質(zhì)和能力。加大培訓力度，加強經(jīng)驗交流，使渠道人員盡快掌握營銷技巧、提高營銷能力。要加強對營銷渠道的業(yè)務指導，為營銷渠道提供有力的產(chǎn)品、技術支撐，同時要健全營銷服務績效考核體系，提升渠道的營銷策劃能力和執(zhí)行能力。 增值業(yè)務營銷必須建立在市場需求上，以客戶為中心，從品牌包裝、市場策略、以及渠道運作等方面著手，形成一套自身體系的營銷。正如著名管理學家彼得?德魯克所說的，營銷的目的就是讓推銷成為多余的，在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全符合需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。 |
二、大道行思篇
1、政策篇：
地面、衛(wèi)星、IPTV政策仍不明朗，有線電視行業(yè)無論內(nèi)部與外部都構成了“小”、“大”三網(wǎng)?？傊?，融合是必然趨勢，也盡呈英雄本色。
2、產(chǎn)品篇：
雙向、高清、雙模機頂盒迎來大發(fā)展。高清市場的發(fā)展受制于“三高”：高清節(jié)目價格高、高清機頂盒價格高、配套設施要求高。
3、市場篇：
競爭主體從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合實力。
4、軟件篇：
六大應用將迅速崛起。CA市場還需洗牌；EPG前景樂觀；SMS品牌競爭激烈；數(shù)據(jù)廣播市場分布不均；VOD贏利模式尚需突破；中間件市場還未真正展開。
5、趨勢篇：
機頂盒像手機一樣放開市場購買將成趨勢。雙向、高清、PVR將是第二代機頂盒市場的主流產(chǎn)品。
【總結】電信和廣電兩個行業(yè)之間存在著明顯不同的游戲規(guī)則，在資費趨勢走向上，一個在不斷的跌，一個在逐步的漲；在行業(yè)整合規(guī)律上，一個在不斷分拆，一個在逐步統(tǒng)一；在培育用戶消費上，一個被視為繳費習以為常，一個逐漸由從免費到繳費的適應過渡?？梢姡瑪?shù)字電視的運營之路注定是崎嶇坎坷，廣電人需要抱有向其他成熟行業(yè)學習的心態(tài)！這樣行業(yè)才有希望。
