搜索營(yíng)銷，其實(shí)可以很簡(jiǎn)單2009-12-31 20:25
李先生是某機(jī)械設(shè)備制造公司的市場(chǎng)部經(jīng)理，最近他拜上初中的兒子為師，惡補(bǔ)計(jì)算機(jī)常識(shí)，因?yàn)楣緵Q定改變營(yíng)銷模式，將主要精力放在搜索營(yíng)銷上?？墒抢钕壬挠?jì)算機(jī)使用卻只限于“拖拉機(jī)”和聊天，對(duì)電腦的其他應(yīng)用幾乎一竅不通，現(xiàn)在要使用以前從沒(méi)接觸過(guò)的“搜狗后臺(tái)管理系統(tǒng)”了，這讓他又著急又上火。
由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的總體水平還不高，尤其是廣大中小企業(yè)的電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)普及還不夠，所以像李先生這樣的案例其實(shí)并不在少數(shù)。這也造成許多中小企業(yè)在選擇搜索營(yíng)銷的時(shí)候都有所顧慮，而日益專業(yè)化、復(fù)雜化的推廣后臺(tái)系統(tǒng)，更是讓很多不懂廣告后臺(tái)的企業(yè)頭疼。實(shí)際上，李先生大可不必如此煩惱，只要選擇了合適的營(yíng)銷平臺(tái)，搜索營(yíng)銷就可以變得很簡(jiǎn)單。
學(xué)習(xí)容易，操作簡(jiǎn)捷，上手快
于小姐是某航空有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在談到使用搜索營(yíng)銷后臺(tái)的時(shí)候，她感觸頗多。“公司選擇的是搜狗作為搜索營(yíng)銷的推廣平臺(tái)，我之前從沒(méi)接觸過(guò)這類網(wǎng)站的后臺(tái)系統(tǒng)，加上我本身計(jì)算機(jī)水平比較有限，所以剛接到這個(gè)工作的時(shí)候，我的心理壓力很大，壓力主要來(lái)自于對(duì)于使用這種專業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)的‘恐懼’。”于小姐說(shuō)。
“后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我的顧慮是多余的，搜狗好像事先考慮到了像我這種客戶使用后臺(tái)的問(wèn)題，所以他們將自己的后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)置的非常人性化，使用界面非常簡(jiǎn)潔，沒(méi)有過(guò)多的復(fù)雜功能，簡(jiǎn)單易懂，上手非?？欤抑挥昧瞬坏絻商炀涂梢允炀毑倏亓?。”
雖然沒(méi)有搜索引擎競(jìng)價(jià)后臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有過(guò)搜索引擎公司的直接工作經(jīng)歷，但是現(xiàn)在于小姐對(duì)搜狗后臺(tái)的使用可以說(shuō)是駕馭自如了，“搜狗的后臺(tái)管理系統(tǒng)可以讓我們公司實(shí)時(shí)發(fā)布最新的信息，自主的控制預(yù)算，還可以隨時(shí)暫?；蚧謴?fù)信息的投放。另外，對(duì)于我們航空服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，搜狗競(jìng)價(jià)排名可以即時(shí)更新的后臺(tái)管理系統(tǒng)是最實(shí)用的。公司一旦有特價(jià)航線的機(jī)票信息，就能夠以最快的速度在搜狗競(jìng)價(jià)排名上更新信息，讓潛在客戶在第一時(shí)間搜索到公司的最新服務(wù)信息，給客戶耳目一新的感覺(jué)，提高了公司的訂票量。”于小姐高興的說(shuō)。
不必外包，自主操控，成本低
由于很多企業(yè)對(duì)某些搜索引擎過(guò)于復(fù)雜和專業(yè)的后臺(tái)管理很頭疼，于是干脆將此項(xiàng)業(yè)務(wù)外包或是另行招聘專門的人員負(fù)責(zé)，這就在無(wú)形之中增加了企業(yè)的推廣成本，而且把搜索營(yíng)銷的操控權(quán)交給并不真正了解企業(yè)自身的外包公司，使得營(yíng)銷推廣的效果也大打折扣。
某建材有限公司主營(yíng)地坪涂裝業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始為了省事，就把公司的搜狗廣告競(jìng)價(jià)后臺(tái)交給了一家廣告公司打理?？墒侨齻€(gè)月下來(lái)，效果沒(méi)見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)，廣告服務(wù)費(fèi)卻是一個(gè)月比一個(gè)月高。公司老總一琢磨，與其多花一筆并不見(jiàn)多大成效的“廣告服務(wù)費(fèi)”，還不如把這筆費(fèi)用省下來(lái)，用來(lái)讓公司人員自己學(xué)會(huì)掌握搜索營(yíng)銷推廣，這樣既省錢，自主性又高。
公司市場(chǎng)部的張經(jīng)理說(shuō)：“我們把后臺(tái)管理權(quán)拿回后才發(fā)現(xiàn)，搜狗的后臺(tái)操作原來(lái)沒(méi)我們想的那么復(fù)雜，經(jīng)過(guò)搜狗客服人員的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，公司市場(chǎng)部的人員就都學(xué)會(huì)使用這種簡(jiǎn)單易控的后臺(tái)管理系統(tǒng)了。它非常簡(jiǎn)單和直接，而且一步到位，減少了工作中很多繁雜的環(huán)節(jié)，還可以分區(qū)域、分時(shí)間的投放廣告，更加有針對(duì)性，從網(wǎng)絡(luò)來(lái)的客戶在質(zhì)量方面也是比較高的。更超值的是搜狗的關(guān)鍵詞起價(jià)相對(duì)比較低，性價(jià)比非常高，所有我們希望來(lái)年能繼續(xù)與搜狗合作。而且由于使用便捷，我們部門的員工都會(huì)使用，所以現(xiàn)在即使業(yè)務(wù)再忙，我都不用擔(dān)心推廣后臺(tái)沒(méi)人打理了。”
搜狗充分考慮到了大多數(shù)企業(yè)后臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，將專業(yè)的功能“業(yè)余化”，將復(fù)雜的后臺(tái)“簡(jiǎn)單化”，降低了企業(yè)的使用門檻，使企業(yè)不至于為了管理復(fù)雜的競(jìng)價(jià)后臺(tái)而耽誤了自己的業(yè)務(wù)，減少了企業(yè)的人力和物質(zhì)資源的投入，使企業(yè)管理后臺(tái)更簡(jiǎn)便、效率更高，從而獲得了更高的投資回報(bào)率。所以我們說(shuō)，搜索營(yíng)銷，其實(shí)也可以很簡(jiǎn)單。
搜索營(yíng)銷＝未來(lái)營(yíng)銷 作者：田欣
搜索營(yíng)銷(SearchEngineMarketing)在中國(guó)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)為更多的廣告主所重視。而不容忽視的是，中國(guó)雖有超過(guò)20萬(wàn)的廣告主正積極地投入到搜索營(yíng)銷當(dāng)中，但與中國(guó)4000多萬(wàn)家企業(yè)的基數(shù)相比，搜索營(yíng)銷的影響依然很薄弱。
然而，從北美付費(fèi)搜索廣告的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，到2010年將近一半的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用被投入到搜索營(yíng)銷中，知名品牌會(huì)越來(lái)越依托搜索引擎這一營(yíng)銷新大陸。在可見(jiàn)的未來(lái)，搜索引擎將發(fā)展為可以搜索一切可以數(shù)字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索將無(wú)處不在，搜索營(yíng)銷等同于未來(lái)營(yíng)銷；服務(wù)于關(guān)鍵詞投放的實(shí)時(shí)管理優(yōu)化技術(shù)，將使得營(yíng)銷每時(shí)每刻都可以進(jìn)行。此外，跨語(yǔ)言、跨文化的搜索引擎，為廣告主搭建了全球范圍品牌傳播的最佳平臺(tái)?！ ?
你的廣告受眾在聆聽(tīng)嗎？
從當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展來(lái)看，雖然處于多元媒體共存的態(tài)勢(shì)下，但新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益強(qiáng)烈。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上已經(jīng)成為了人們工作時(shí)間的第一接觸媒體；而電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體則占據(jù)了休閑時(shí)間的第一接觸媒體位置，但這一點(diǎn)也在悄然發(fā)生變化。
僅以臨近的奧運(yùn)會(huì)為例，根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?8家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體及報(bào)紙將是2008年用戶獲取奧運(yùn)信息的主要途徑，但有46.1的受眾表示，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為其獲得奧運(yùn)信息的最主要途徑，而選擇電視媒體作為獲取奧運(yùn)信息最主要途徑的網(wǎng)民僅占34.5，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)憑借著信息更新速度快，內(nèi)容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得受眾在工作時(shí)間也能享受到信息快速獲取的樂(lè)趣。
越來(lái)越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，受眾已不再聆聽(tīng)自己，或者新的廣告受眾不再聆聽(tīng)自己。在這種情形下，作為廣告主，特別是將廣告預(yù)算大量用于傳統(tǒng)媒體的廣告主，應(yīng)該需要認(rèn)真思考一下這個(gè)問(wèn)題了?！ ?
營(yíng)銷新大陸
如今，在北美等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“細(xì)分覆蓋”的有效達(dá)成，已經(jīng)逐步從門戶媒體向搜索引擎轉(zhuǎn)移，用戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，已經(jīng)主動(dòng)地將自己的需求表達(dá)出來(lái)。因此，每個(gè)搜索引擎用戶都是一個(gè)有著個(gè)性需求的用戶，對(duì)廣告主而言，搜索與自身產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞用戶，就明確是其所要追尋的目標(biāo)受眾。通過(guò)搜索引擎，從受眾的搜索行為中找到銷售線索，在潛在購(gòu)買者面前樹(shù)立品牌，搜索營(yíng)銷憑借著其精準(zhǔn)性，成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。
根據(jù)IAB和MorganStanley的統(tǒng)計(jì)，2007年美國(guó)付費(fèi)搜索廣告營(yíng)收占網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收比重預(yù)計(jì)將達(dá)44，相比2006年的42增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。美國(guó)付費(fèi)搜索廣告在未來(lái)幾年還將保持高速增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重也會(huì)逐漸加大，逐步成為網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的形式，預(yù)計(jì)到2010年，付費(fèi)搜索廣告營(yíng)收占網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收比重將超過(guò)50。
搜索引擎已經(jīng)成為了用戶應(yīng)用率最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶的行為發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，當(dāng)其對(duì)某件事物產(chǎn)生興趣時(shí)，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作為用戶的品牌認(rèn)知第一媒體，其營(yíng)銷價(jià)值值得深度挖掘，特別是對(duì)于大品牌廣告主而言，合理的搭配搜索營(yíng)銷和品牌圖形廣告，將起到成本減半，效果增倍的作用。
從全球范圍看，知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)，看重的是搜索服務(wù)超高的普及率，搜索結(jié)果排序?qū)τ脩羝放普J(rèn)知的巨大影響以及用戶在搜索過(guò)程中主動(dòng)提出的需求。搜索服務(wù)的高覆蓋率能夠?yàn)閺V告主品牌的廣泛傳播提供保障；結(jié)果排序則能為廣告主品牌的公關(guān)活動(dòng)提供量化的衡量方式；而用戶自發(fā)的訴求，能夠?yàn)閺V告主提供需求線索，實(shí)際帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。
中國(guó)搜索服務(wù)的特色
從中國(guó)搜索服務(wù)的發(fā)展來(lái)看，除了體現(xiàn)出與全球范圍一致的特點(diǎn)，還逐步走出了有中國(guó)特色的發(fā)展道路。根據(jù)艾瑞咨詢iUserTracker的最新數(shù)據(jù)，并結(jié)合中國(guó)細(xì)分搜索產(chǎn)品發(fā)展的軌跡進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求?；谟脩粜枨蟮尿?qū)動(dòng)，搜索服務(wù)正由單一的文字信息提供服務(wù)向整合內(nèi)容提供服務(wù)轉(zhuǎn)型。
以百度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)軌跡為例，其產(chǎn)品線布局的理念在于開(kāi)發(fā)不同細(xì)分垂直搜索頻道來(lái)滿足用戶的需求，通過(guò)捕捉搜索引擎對(duì)各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的流量導(dǎo)向作用來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上滿足用戶的多元信息需求。
同樣根據(jù)iUserTracker的數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年4月，百度對(duì)生活服務(wù)(親子教育和生活消費(fèi)為多)的訪問(wèn)次數(shù)貢獻(xiàn)率達(dá)20.1，對(duì)教育服務(wù)(大學(xué)網(wǎng)站和培訓(xùn)機(jī)構(gòu))的貢獻(xiàn)率達(dá)16.9，對(duì)IT數(shù)碼(軟件下載為多)的貢獻(xiàn)率達(dá)12.3，對(duì)社區(qū)交友(社區(qū)及博客)的貢獻(xiàn)率達(dá)9.6，此外對(duì)新聞資訊、旅游服務(wù)、娛樂(lè)資訊和游戲資訊的貢獻(xiàn)率也處于較高水平。而進(jìn)入到2008年后，百度對(duì)電子商務(wù)和金融服務(wù)的貢獻(xiàn)率同樣有所提升。
加之其他搜索引擎沿著同樣的方向改進(jìn)，當(dāng)前的搜索服務(wù)正在不斷擴(kuò)充服務(wù)領(lǐng)域，從細(xì)分搜索服務(wù)的發(fā)展看，從脫離民眾日常生活的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向著貼近民眾日常生活的內(nèi)容發(fā)展。特別是垂直搜索服務(wù)開(kāi)始關(guān)注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價(jià)購(gòu)物等，并推出了理財(cái)服務(wù)等與民生相關(guān)度頗高的服務(wù)，日益體現(xiàn)出搜索服務(wù)民生化的價(jià)值。
同時(shí)，中國(guó)的搜索服務(wù)正在完成由單一文字提供服務(wù)向整合內(nèi)容提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。從服務(wù)功能看，搜索引擎已經(jīng)從單一的文字信息提供，逐步具有了下載功能；并向傳統(tǒng)門戶靠攏，具備了新聞傳播功能；在此基礎(chǔ)上，又與社區(qū)緊密結(jié)合，讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容能分享；同時(shí)，搜索引擎跟蹤用戶輸入關(guān)鍵詞的行為與偏好并以此為企業(yè)用戶服務(wù)；未來(lái)，搜索引擎將完善自身作為交易平臺(tái)的價(jià)值，為商業(yè)交易提供了可能。
從搜索內(nèi)容看，當(dāng)前搜索引擎所能搜索的數(shù)字內(nèi)容，早已不僅是文字、圖片和音樂(lè)，視頻搜索正被用戶廣泛認(rèn)可，訪問(wèn)次數(shù)迅猛提升；依托超鏈接分析，對(duì)人際關(guān)系的搜索表明搜索引擎實(shí)現(xiàn)了初步智能化；而對(duì)消費(fèi)品的搜索，極大地?cái)U(kuò)展了電子商務(wù)的交易可能。
綜上，搜索引擎正秉承以上兩個(gè)維度迅速擴(kuò)張，并融入了門戶和社區(qū)元素，營(yíng)銷價(jià)值也因此得到提升，從以前單一的文字鏈競(jìng)價(jià)廣告，逐步具備了圖文廣告展示價(jià)值、視頻廣告播出價(jià)值、口碑營(yíng)銷傳播價(jià)值以及電子商務(wù)的交易價(jià)值?！ ?
一切都可被搜索
第一，未來(lái)搜索對(duì)象的變遷將導(dǎo)致信息集合泛化。現(xiàn)在的檢索對(duì)象已經(jīng)從文字?jǐn)U展到圖片、視頻、知識(shí)、人際網(wǎng)絡(luò)，但都是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表述事物特征的。將來(lái)會(huì)有更多不能用語(yǔ)言表述特征的意識(shí)和精神能夠數(shù)字化，因此同樣能夠成為檢索內(nèi)容。因此，搜索引擎未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)就是，凡是能夠數(shù)字化表示的物質(zhì)與精神，都將成為搜索引擎的檢索對(duì)象，一切皆可被搜索。
對(duì)廣告主而言，“一切皆可被搜索”意味著廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)有了無(wú)數(shù)的可能，也同時(shí)將不再局限于當(dāng)前的文案、圖片和視頻，未來(lái)將會(huì)有更新穎的廣告形式出現(xiàn)，更深入人心的呈現(xiàn)廣告訴求，而這些新的廣告訴求，都能通過(guò)搜索引擎對(duì)用戶產(chǎn)生第一影響。
第二，未來(lái)用戶個(gè)性需求的表述將實(shí)現(xiàn)數(shù)字特征輸出。檢索內(nèi)容的豐富導(dǎo)致用戶在表達(dá)個(gè)性化需求時(shí)，不再局限于文字，而發(fā)展到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、行動(dòng)甚至是思維直接輸出，與此相配套的是搜索引擎用戶個(gè)性需求的表述將更為數(shù)字化和自動(dòng)化。用戶需求輸出方式的改觀將對(duì)廣告主產(chǎn)生更為有利的影響，當(dāng)前用戶無(wú)法用語(yǔ)言描述清晰的個(gè)性需求(例如對(duì)顏色，對(duì)氣味、對(duì)質(zhì)感)，將在未來(lái)變得可以清晰地描述，使得廣告主在推廣自身產(chǎn)品時(shí)的針對(duì)性更強(qiáng)，能夠提供恰好滿足用戶所需的產(chǎn)品，從而完成銷量的促進(jìn)。
在“SearchAnything”的未來(lái)，搜索營(yíng)銷將產(chǎn)生更強(qiáng)大的影響力，搜索營(yíng)銷相比其他媒體的營(yíng)銷，更代表未來(lái)的營(yíng)銷方向。
