美國管理大師彼得杜拉克，講過一句名言：營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余。
此言一出，肯定要得罪很多依靠導購培訓為生的，數(shù)量龐大的，而且如雨后春筍般“野火燒不盡，春風吹又生”的所謂終端實戰(zhàn)培訓師和所謂的終端實戰(zhàn)專家們，抱歉，有點砸你們的飯碗了。
好在筆者人微言輕，筆者的一口吐沫也澆滅不了異?；鸨闹袊闶劢K端導購培訓市場。廠家愿掏錢，經(jīng)銷商愿意培訓自己的導購員，所謂的終端實戰(zhàn)培訓師及專家們忙得不亦樂乎，一個愿打，一個愿挨，本無可厚非。
中國的零售終端導購群體是最不穩(wěn)定，流動性最大的群體，是典型的“鐵打的營盤流水的兵”。而且終端就業(yè)導購的素質(zhì)和能力是最魚龍混雜和參差不齊的。到中國所有的賣場，不管是家電還是家居建材行業(yè)，熱招的毫無疑問就是導購崗位。招聘了一茬，培訓了一茬，走掉了一茬，又招聘了一茬，再培訓一茬，這也是為何導購培訓市場持續(xù)火爆的原因之一，某種程度也是廠家和經(jīng)銷商的無奈。
廠家與經(jīng)銷商非常重視導購的原因是好的導購與差的導購在終端零售的成交成績上確實有天壤之別。在終端其他條件相同的情況下，終端導購的導購能力確實是決定終端零售成交的成敗。
筆者不是否定終端導購的作用，而是在強調(diào)廠家與經(jīng)銷商不能走入極端化，過分依賴導購的能力。
其實，促進終端成交，導購的力量固然很重要，但除了導購，其他因素也很重要，比如說終端品牌包裝與塑造、終端店面形象與設計，終端輔助成交工具等，這些因素都可以促進成交，甚至可以成為促進成交的關鍵因素。
筆者去年過年期間，去了一趟香港，在香港著名的奢侈品一條街，逛了很多奢侈品專賣店，發(fā)現(xiàn)那里的導購確實是多余的。根本不用導購，顧客跟瘋了一樣，排隊購買，導購起的作用就是拿貨、收錢、開票。說白了，就是放個傻子在那個店面里頭，都能賣貨！這不就是使導購成為多余了嗎？這難道不是導購的最高境界？
很多人會說，那是奢侈品商店，那是全球的大品牌，這個怎么能比呢？根本沒有可比性。
筆者服務皇明太陽能的時候，策劃和研發(fā)出了中國第一本零售終端成交用的利器——《消費者選購指南》（詳細內(nèi)容可在筆者營銷活化石韓鋒的博客里閱讀）。這個消費指南所起的作用就是讓導購成為多余的非常有效的成交工具之一。
皇明是中國太陽能企業(yè)的老大，但在終端專賣店內(nèi)零售上也遇到了巨大的成交阻力：
1） 皇明的產(chǎn)品與雜牌的產(chǎn)品，消費者通過自己的肉眼和判斷，看不出差別；
2） 皇明產(chǎn)品與其他雜牌產(chǎn)品，只有實際使用一兩年之后，消費者才能感受到差別，使用初期差別不大；
3） 皇明產(chǎn)品的價格是其它雜牌產(chǎn)品價格的2-3倍；
4） 消費者在購買皇明產(chǎn)品前，已經(jīng)被許多雜牌產(chǎn)品的導購進行了嚴重的洗腦，典型的導購說辭就是“我和皇明的產(chǎn)品一樣，皇明不過是央視打了廣告，是大品牌，廣告費用都加在消費者頭上了，所以貴，我們的產(chǎn)品質(zhì)量都是一樣的，我們沒有廣告，所以便宜”
這個讓皇明太陽能在終端的導購百口莫辯，小鬼難纏。如果所有的店面都依賴導購員的導購能力，這是非常不現(xiàn)實和靠不住的。
筆者研發(fā)和策劃的《消費者選購指南》有如下特點：
1）讓終端導購進入“讀圖時代”?！断M者選購指南》是典型的看圖說話，圖文并茂，以圖為主。這么做的原因有兩個：一是現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟時代，終端講解如果在最初的30秒內(nèi)不能抓住顧客，顧客很容易就競品的直銷員搶走或流失掉了。看圖說話的目的就是在短時間內(nèi)抓住顧客的注意力，消費者看起圖來也不累，幾分鐘內(nèi)給顧客介紹完畢，把目標顧客搞定。二是考慮到大部分終端直銷員的文化程度不高，素質(zhì)參差不齊，對復雜的東西很難理解和接受，更別談靈活應用了。所以，看圖說話，以圖為主的終端講解方式，直觀形象，通俗易懂，也特別適合終端廣大直銷員使用。
2）變買賣式的對立關系為顧問式的朋友關系。大多數(shù)情況下，直銷員和顧客的關系式買賣式的對立關系，顧客想，你肯定是想把你的產(chǎn)品推銷給我，肯定是“王婆賣瓜，自賣自夸”，所以，我要捂住自己的錢包，不能輕信你的“忽悠”。大多數(shù)直銷員都是處在這種心理狀態(tài)，不管顧客的需求如何，反正你能掏錢就行－進了自己口袋的，即使是螞蟻也是肉，總比不開張強。 這往往導致終端銷售不能成交或顧客買了不適合自己實際需求的產(chǎn)品而導致顧客的不滿意，產(chǎn)品后繼銷售困難?！断M者選購指南》的出發(fā)點，就是要改變這種對立的關系，變買賣關系為顧問關系，變對立關系為朋友關系。直銷員不是急于賣給你東西的推銷員，而是你可以信賴的選購顧問，像你的鄰家朋友一樣，告知你選購太陽能的誤區(qū)，陷阱，選購標準，幫助你選購到稱心如意的好產(chǎn)品：你可以不買皇明，但我一定要讓你知道能用、好用產(chǎn)品的標準，讓你能最終選購到能用、好用的產(chǎn)品。
3）按消費者的消費心理步驟導購自然水到渠成?！断M者選購指南》內(nèi)容是按太陽能消費者的購買心理架構的：
一）、太陽能不能隨便選－消費警示 當頭棒喝。因為行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀導致的消費者對太陽能熱水器的認知不足，對消費太陽能的消費陷阱不了解。這部分解決的問題就是告訴廣大消費者太陽能不能隨便選，太陽能行業(yè)有像紅心鴨蛋，蘇丹紅事件一樣的消費陷阱和消費警示：05年《中國消費者報》聯(lián)合11省市消協(xié)發(fā)布的消費警示：謹慎購買“半成品“太陽能熱水器；06年《中國消費者報》聯(lián)合14省市消協(xié)發(fā)布的消費警示：慎購”冬眠“太陽能熱水器。用這些證據(jù)確鑿、鐵證如山的事實告知廣大消費者，給消費者當頭棒喝：太陽能消費有陷阱，太陽能不能隨便選，否則就會選到不能用、不好用的劣質(zhì)產(chǎn)品，并用大量的實物、實景圖片觸動消費者的消費神經(jīng)。
二）、什么樣的太陽能是能用的－消費指導 循循善誘。消費者剛被嚇了一身冷汗，原來太陽能還有這么多的道道。一不小心，就可能被雜牌給忽悠了，買了不能用、不好用的產(chǎn)品。 現(xiàn)在是正面引導，告知廣大消費者什么樣的太陽能是能用的，告知太陽能對消費者的能用底線或標準：能用太陽能必須有完善的工業(yè)體系；能用的太陽能必須有健全的檢測體系；能用太陽能必須有專業(yè)化、標準化、全自動的生產(chǎn)線；能用太陽能必須有完善的服務體系；能用太陽能還必須有強大的品牌實力。
三）、太陽能選多大的合適－消費啟發(fā) 水到渠成。消費者知道了選購的標準之后，能選到能用好用的產(chǎn)品。但選多大的合適呢？就像選購汽車要選汽車排量大小，是排量0.8升、1.6升、 2.0升、還是 3.0升呢？像選空調(diào)是1P還是2P的呢？消費者又開始變得迷惑了。 這部分解決的問題就是啟發(fā)消費者的熱水需求，讓消費者選購到容量合適，稱心如意的產(chǎn)品。HM是通過自己研發(fā)出來的家庭綜合得熱當量(簡稱D)，就像計算空調(diào)的匹數(shù)一樣，來確定消費者熱水需求量，并對應到相應的產(chǎn)品規(guī)格型號上。如得熱當量計算會考慮如下因素：家里的人口數(shù)量（人口多，用水量必然增大，除常住人口外，還應考慮小住的父母、子女等用水量夠不夠）；使用范圍（只是用于洗澡呢，還是還是洗菜、洗衣服、拖地、洗抹布等生活方面都用上熱水）；洗浴方式（隨著生活的提高，洗澡也變得時尚起來，有盆浴、沖浪浴、泡泡浴，這些都比淋浴的用水量增加了不少）；考慮使用要求（根據(jù)氣候條件、區(qū)域、洗浴習慣的差異，我們對使用要求也各有不同，要考慮春秋天、冬天使用、冬天隔夜也能使用）；考慮需求超前程度（只是用于傳統(tǒng)的洗澡呢，還是滿足標準的洗浴用水，同步歐美，一步到位）。綜合以上因素科學計算出來得得熱當量D，就能幫助消費者選購到一款容量合適，熱水充足，滿足需求的好產(chǎn)品了。
四）、媒體報道/用戶感言－ 消費見證 眼見為實。俗話說，耳聽為虛，眼見為實。消費者在終端作出最后購買決策的時候，直銷員說了一大堆好話，消費者本能的還是有點心存疑慮，將信將疑。顧客的想法是：賣的總比買的精。你再站在我的角度，給我當顧問，你直銷員畢竟是廠家的人，免不了有言過其實的地方。面對這種情況，直銷員在銷售現(xiàn)場無論如何紅口白牙，信誓旦旦，消費者還是有可能將信將疑。如何解決這個問題：皇明的做法就是利用公正的第三方的力量來證明－媒體報道是來自權威第三方的聲音；老用戶的使用感言是對消費者最有說服力的證明。皇明的優(yōu)勢就是它最不缺的就是媒體的報道。從國內(nèi)挑戰(zhàn)南極極限，成為南極科考隊選定太陽能熱水器到皇明模式全球推廣；從行業(yè)的唯一三冠王（中國馳名商標，中國名牌，國家免檢）到國外強勢媒體CNN,路透社等的紛紛報道；……皇明公司在媒體的鎂光燈下充分展示了領航者的風采。老用戶的手寫的使用感言，機器的使用照片和老用戶十年前購機的發(fā)票，這一切更加堅定了消費者購買產(chǎn)品的信心。 消費者見證，完成了消費者購機的“最后一公里”。
策劃終端輔助成交工具還有很多方法，筆者上述只是舉了一個筆者親自策劃的皇明案例。
終端導購確實重要，但絕對不是唯一和關鍵要素。成功的廠家與經(jīng)銷商需要謹記的是導購的最高境界就是讓導購成為多余！就像管理大師杜拉克講得一樣，營銷讓銷售成為多余！
這個境界一般很難達到，所以才叫最高境界。有志于達到這個境界的廠家與經(jīng)銷商一起努力吧！
