文｜知產(chǎn)財經(jīng)全媒體 阿文
IPE@ipeconomy.cn
知識產(chǎn)權(quán)垂直媒體平臺【知產(chǎn)財經(jīng)】網(wǎng)站，關(guān)注知產(chǎn)前言，分析創(chuàng)新動態(tài)，把脈經(jīng)濟增長。
前有餓了么、美團“逼獨”訴訟，后有廣東餐飲協(xié)會對美團隔空喊話，“逼獨”行為何時才會退場？5月11日，順豐攜“豐食”強勢入局外賣市場，又會給兩強爭霸的外賣市場帶來怎樣的影響？
2020年疫情下，全國市場幾近停擺，餐飲行業(yè)發(fā)展更是急轉(zhuǎn)直下，遭遇全方位各業(yè)態(tài)的重創(chuàng)，陷入前所未有的困境之中。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1-3月份，餐飲收入6026億元，下降44.3%；限額以上餐飲收入1278億元，同比下降41.9%。餐飲行業(yè)營收被“新冠”病毒“攔腰截斷”。根據(jù)中國飯店協(xié)會第二輪行業(yè)調(diào)查報告顯示，調(diào)查企業(yè)中75%的餐企停業(yè)，88%的餐企營收下降80%以上，平均每日虧損金額為30.35萬元，損失之慘烈令人咋舌。
如此凜冬，餐企為求自救各顯神通，外賣成為餐企首選方案。根據(jù)美團研究院2月10日發(fā)布的行業(yè)報告《從3.2萬份調(diào)查問卷看新冠肺炎疫情對中國餐飲行業(yè)的影響》，近三成的餐飲商戶轉(zhuǎn)向外賣，“短期來看，外賣成為餐飲商戶度過此次疫情危機的重要抓手。長期來看，疫情在一定程度上加速了餐飲行業(yè)線上化的進程，線上線下相結(jié)合將成為我國餐飲行業(yè)發(fā)展新常態(tài)”。本以為受疫情影響，平臺與商戶此時該是積極抱團取暖，沒想到卻是短兵相接，甚至還對簿公堂。
“逼獨”不正當(dāng)競爭案打響第一槍
“逼獨”一詞首次出現(xiàn)在2019年美團外賣因不正當(dāng)競爭被舉報，巴中市通江縣市場監(jiān)督管理局對美團外賣處以25萬元罰款的新聞報道中，其含義為外賣平臺為了達到其獨家經(jīng)營的目的，以獨家協(xié)議的方式，要求已在本平臺上線的商戶及新入網(wǎng)商戶與平臺簽訂獨家協(xié)議，否則將以上調(diào)服務(wù)費、縮小配送范圍等方式限制商戶經(jīng)營，導(dǎo)致入網(wǎng)商戶或新商戶被迫放棄在其他外賣平臺上線。
3月10日，外賣行業(yè)首例針對“逼獨行為”的訴訟案件在青島市中級人民法院受理，拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技(上海)有限公司(餓了么)，北京三快在線科技有限公司(美團外賣)不正當(dāng)競爭案正式打響第一槍。
4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會在其微信公眾號內(nèi)發(fā)布文章《廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函》，文中指出美團外賣在廣東餐飲外賣市場份額高達60-90%，處市場支配地位，美團設(shè)定了諸多不公平的交易規(guī)則，涉嫌壟斷性定價，新開商戶傭金最高達26%；同時，還強制要求商家“獨家經(jīng)營”，否則就強制注銷、下架門店。
“逼獨”行為緣何屢禁不止
事實上，“逼獨”并非美團獨有，餓了么也深諳此道。2018年以來，餓了么平臺陸續(xù)收到上海、廣東、安徽等多地監(jiān)管部門處罰，涉嫌違反“不正當(dāng)競爭”、“食品質(zhì)量安全及經(jīng)營者資質(zhì)”等。報道中，餓了么客戶經(jīng)理在與商戶的口頭溝通中，強制商戶“二選一”，對于不配合的商戶，在未能充分舉證的情況下就以商戶不符合《食品安全管理規(guī)定》為由，強制其下線。你罰你的，我逼我的，外賣平臺為何如此執(zhí)著？
外賣市場一直以來處于流量爭奪時代，商戶爭奪之戰(zhàn)遠不到結(jié)束之時。2017年餓了么收購百度外賣后，外賣市場格局呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，強者愈強，中國外賣行業(yè)品牌基本呈現(xiàn)美團、餓了么兩分天下的局面。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》（以下簡稱《報告》），美團外賣交易額占比持續(xù)擴大增至65.1%，搶抓三四線下沉機會，相比全網(wǎng)用戶更為接近，絕對的行業(yè)領(lǐng)跑者；而餓了么三線以下城市占比僅三成，相較全網(wǎng)仍有空間?？梢?，外賣市場的流量競爭已經(jīng)從一二線城市轉(zhuǎn)至三四線城市，而在這些城市，外賣平臺的市場份額爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。
商戶作為外賣平臺吸引用戶流量的根本，乃兵家必爭之地?！秷蟾妗凤@示，2019年6月美團外賣商家與餓了么商家中有31.57%發(fā)生重合，可以想見如果這部分重合的商戶全部被美團或者餓了么簽走了，成為獨家，要么美團一統(tǒng)外賣市場，要么餓了么逆風(fēng)翻盤。
專家在接受本刊采訪時指出，相較于其他市場，外賣服務(wù)市場有兩個特征比較突出：一是外賣服務(wù)平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為突出，一個平臺上的商戶數(shù)量迅速增加，會導(dǎo)致使用這個平臺的消費者數(shù)量迅速增加，而且商戶、消費者的增加都會體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的乘數(shù)效應(yīng)；二是外賣平臺上的商戶多數(shù)屬于個體小商戶，談判力量弱，組織化程度低，很難跟平臺抗衡?？赡苁腔谕赓u服務(wù)市場這兩個特點，美團盡管一再遭受行政處罰但還是強力推行其“逼獨”策略，利用外賣服務(wù)平臺突出的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和商戶對其的依賴，有計劃地快速通過“逼獨”強占市場。
針對為何外賣市場“逼獨”現(xiàn)象突出的問題，專家表示，電商平臺、視頻平臺的市場范圍至少是全國，甚至還拓展到境外，外賣行業(yè)都是本地化服務(wù)，市場的地域范圍極小，相距十公里以上的區(qū)域可能就是不同的市場了。網(wǎng)約車雖然也有很強的地域性，但是能提供網(wǎng)約車服務(wù)的車輛和駕駛員足夠多，而外賣行業(yè)中一個地區(qū)的商戶數(shù)量是相當(dāng)有限的。因此，我們可以看到在電商平臺、視頻平臺和網(wǎng)約車領(lǐng)域很難實施“逼獨”，但在外賣行業(yè)相對容易實施“逼獨”。
不正當(dāng)?shù)?/span>“逼獨”，轉(zhuǎn)做騎手的商戶
雖然行政機關(guān)早已就美團外賣“逼獨”行為進行過處罰，但利用“提高傭金”“縮短配送距離”“強制下線”等手段，迫使商戶簽訂獨家協(xié)議，這些行為如何體現(xiàn)了不正當(dāng)性，究竟違反了哪些法律呢？假使“逼獨”趨勢不改，對市場、商戶、消費者又會有怎樣的影響呢？
我國《反不正當(dāng)競爭法》第二條規(guī)定，不正當(dāng)競爭行為，是指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，違反本法規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權(quán)益的行為；第十二條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施下列妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運行的行為。
有專家在接受本刊采訪時表示，“逼獨”行為剝奪商戶對于平臺的選擇權(quán)，直接干預(yù)消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，粗暴切斷商戶與競爭平臺之間的正常供需對接，嚴重扭曲了外賣服務(wù)市場的供需關(guān)系；競爭平臺、商戶的利益直接受損，消費者原本可以正常獲得的外賣服務(wù)也因為“改變配送距離”、“強制下線”等各種手段而減少，或者不得不接受逼獨之后帶來的消費體驗下降和價格提升。因此，“逼獨”行為是《反不正當(dāng)競爭法》第二條所規(guī)定的損害市場競爭秩序、損害經(jīng)營者和消費者利益的不正當(dāng)競爭行為。“逼獨”行為還因為對商戶施加不合理交易條件而違反《電子商務(wù)法》，因為侵害消費者知情權(quán)、選擇權(quán)而違反《消費者保護法》。
同時，專家指出，“逼獨”行為不正當(dāng)性顯而易見，關(guān)鍵是平臺的逼獨行為越來越隱蔽，平臺可能用諸如食品衛(wèi)生管理等其他一些理由掩蓋實際出于“逼獨”需要而對商戶實施的種種處罰措施。從“強制關(guān)?！薄罢{(diào)高傭金”到“誤判”商戶不符合食安管理規(guī)定，從“書面協(xié)議”到“口頭承諾”，外賣市場的競爭生態(tài)亟待規(guī)范，勢在必行。
如何形成良性競爭
無論是開春的這場行業(yè)協(xié)會聯(lián)合抵制風(fēng)波，還是餓了么起訴美團“逼獨”的成功立案，呈現(xiàn)出的信號都是外賣市場平臺之間的惡性競爭，已經(jīng)讓大多參與者不堪其重。商戶如何在平臺大戰(zhàn)中維護自身權(quán)益，外賣市場如何形成良性競爭，這都是人們切實關(guān)注的問題，也是外賣行業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
商戶積極維權(quán)。事實上，在面對外賣平臺諸如美團、餓了么時，商戶作為個體，力量微小，基本上無法和外賣平臺進行平等協(xié)商，但也并非毫無可爭之地，可以通過舉報、起訴的方式維權(quán)。專家表示，如果平臺“逼獨”和商戶經(jīng)營受損的證據(jù)比較充分，商戶可以考慮起訴平臺不正當(dāng)競爭，訴請平臺停止“逼獨”行為并賠償因“逼獨”行為造成的損失。
行業(yè)協(xié)會要做事。商戶和平臺并非絕對對立，更多是相輔相成，疫情之下，甚至應(yīng)該是唇亡齒寒。因此，即便商戶對平臺“逼獨”憤懣不滿，但拼個“你死我活”只會兩敗俱傷。廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《交涉函》即為典范，行業(yè)協(xié)會化零為整，實現(xiàn)商戶與外賣巨頭的平等對話。
司法劃定行為邊界。2016年，美團起訴餓了么虛假宣傳勝訴，終審判決餓了么承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失以及消除影響的法律責(zé)任，如今各家外賣軟件上就很少出現(xiàn)“**比**便宜5元”的廣告語。如今，餓了么與美團的這場首例“逼獨”訴訟同樣被寄予厚望，若法院以判決的形式確認“逼獨”的不正當(dāng)性，將糾正平臺競爭行為的不當(dāng)性，為行業(yè)的良性競爭劃定法律的邊界。
引入新的競爭者。5月11日，順豐上線“豐食”平臺，主打面向企業(yè)員工市場的送餐服務(wù)，目前已有近百家知名餐飲企業(yè)入駐。從“送快遞”到“送外賣”，順豐的強勢入局，或?qū)⒏淖兺赓u市場兩強爭霸的局面，未來也許是天下三分。
順豐的入場，會否改善當(dāng)下的“逼獨”現(xiàn)象，對外賣市場又會帶來什么樣的影響呢？專家表示，一般而言，市場因為新競爭者的加入總是會使得競爭更有效率，消費者會由此獲益。順豐有特別好的物流基礎(chǔ)，順豐加入外賣行業(yè)有其比較優(yōu)勢，對于提升外賣行業(yè)競爭水平也許很有效果。至于是否會弱化當(dāng)下的“逼獨”現(xiàn)象，則取決于現(xiàn)有外賣企業(yè)應(yīng)對順豐加入外賣行業(yè)的競爭策略。
雖然在未來外賣平臺巨頭間的廝殺不可避免，但逼迫商家“硬站隊”絕非良策，強取豪奪不如“你若花開，蝴蝶自來”。外賣行業(yè)要形成良好的競爭秩序，既需要平臺的自檢，行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督，必要時也需要公權(quán)力的介入、司法的審查，促使行業(yè)形成正確的競爭方向。
本文來源于【知產(chǎn)財經(jīng)】全媒體平臺，關(guān)注知產(chǎn)前言，分析創(chuàng)新動態(tài)，把脈經(jīng)濟增長。未經(jīng)【知產(chǎn)財經(jīng)】允許，嚴禁轉(zhuǎn)載。
