當(dāng)看到雷軍和白敬亭的同人文，這世界果然癲成了我不敢想的樣子。
“初雪那天，白敬亭瞞著所有人去了小米科技園”、“在所有五谷雜糧里，他從此不敢見小米”、“春山上種滿了小米，每一粒都代表我在想你”。這到底是對家公關(guān)部寫的還是小米自研？文風(fēng)大膽心思臟，高端商戰(zhàn)就是這么平平無奇。
更常見的一種嗑法是雷軍和周受資。無需拉郎配、真實(shí)素材多，惺惺相惜、念念不忘，什么叫商場雙強(qiáng)、并肩于雪山之巔，財(cái)經(jīng)媒體都嗑到了。雷軍說“周受資是小米第二帥的男人”；雷軍說“培養(yǎng)多年寄予厚望的年輕高管離職了，給我當(dāng)頭一棒，他就是周受資”；雷軍說“雖然周受資的離職對我們影響很大，但我絲毫沒有抱怨或指責(zé)他的意思”。
硬糖君無意安利黃昏戀，而是想說，當(dāng)同時擁有夢女粉、CP產(chǎn)出、發(fā)布會后同款皮衣迅速售罄的帶貨戰(zhàn)績，雷軍已然是企業(yè)家圈的頂流。以前還偏男性市場，現(xiàn)在則升級為霸總文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
而就在雷軍頻繁曝光、夯實(shí)人設(shè)之際；董明珠把格力專賣店改名為董明珠健康家；劉強(qiáng)東殺入外賣市場說要給騎手上五險一金；周鴻祎演起AI短劇大玩自己被雷軍瞪的梗就為給自家AI產(chǎn)品代言。
12年前的傳統(tǒng)媒體時代，董明珠和雷軍定下10億賭約，是企業(yè)家的華山論劍。12年后的自媒體時代，老板們紛紛決定出道，已經(jīng)不比武功比才藝了，比誰能為咱老百姓提供情緒價值。那么，針對打造企業(yè)家個人IP的種種努力，是時候從“網(wǎng)紅”角度進(jìn)行一場不嚴(yán)肅排名了。
雙頂流下的多極格局
以抖音為研究對象，當(dāng)前企業(yè)家的格局可以總結(jié)為：以雷軍、董明珠各為男女頂流，以劉強(qiáng)東、周鴻祎、于東來、羅永浩、張?zhí)m、俞敏洪形成多極對抗。這顯然比十幾年前的“雙馬共天下，云騰勝萬家”格局更加開放多元。新媒體、新能源、新科技領(lǐng)域的崛起，在開辟全新消費(fèi)戰(zhàn)場的同時，也為企業(yè)家們創(chuàng)造了更多出道位。
在抖音，雷軍的個人賬號粉絲數(shù)已達(dá)4121.3萬，獲贊1.9億，相關(guān)話題播放量627.1億，倍殺不少95生、花。相比之下，董明珠雖然沒有抖音個人號，但其語錄號“明珠論道”都擁有214萬粉絲，相關(guān)話題播放達(dá)180.2億次，在女企業(yè)家里再無敵手。
這倆雙頂流一紅一黑，完全掌握了藝能界的流量密碼。雷軍唱紅，形象正面。董明珠唱黑，常被調(diào)侃。雷軍的正面形象在于個人與品牌形象的深度融合，形象儒雅干凈有少年感，產(chǎn)品創(chuàng)新靈動有科技感，兩者互為背書。
一個電子大佬的終極完美形象，就是像喬布斯那樣的技術(shù)追求者、像馬斯克那樣的中產(chǎn)造夢者。而雷軍的外號，前幾年是雷布斯近年已變成雷斯克，對標(biāo)意味明顯。對于su7的用戶來說，買它也就不是因?yàn)橘I不起保時捷，而是彰顯科技品味。
相較于12年前“10億賭約”時的大眾形象，董明珠的話題度未減口碑卻有下滑。其獨(dú)裁女皇的形象也與格力劍走偏鋒的設(shè)計(jì)冥合。不管是土出天際的玫瑰空調(diào)，還是設(shè)計(jì)師不小心把董明珠頭像放到開機(jī)畫面的格力手機(jī)，都是反科技反審美的明證。別人問我在哪兒，我實(shí)在不好意思說“在逛董明珠健康家”。畢竟硬糖君不是王自如，對進(jìn)董家不感興趣。
值得注意的是，董明珠似乎已取代馬云，成為新時代互聯(lián)網(wǎng)勞資矛盾的出氣筒。社畜紛紛代入孟羽童，認(rèn)為抓住看得見的利益比虛無縹緲的接班人實(shí)在。員工扔垃圾開除，走機(jī)動車道開除，浪費(fèi)紙張開除。不知道是確實(shí)這么喜歡開人，還是在媒體上給自己立言出必行的形象，反正董明珠已經(jīng)把格力打造為《摩登時代》。
多極梯隊(duì)中的企業(yè)家，雖然都有網(wǎng)紅潛質(zhì)，但少了雷董那樣的紫薇之氣，在整體互聯(lián)網(wǎng)聲量和話題銳度上略遜一籌。
劉強(qiáng)東的“兄弟論”江湖氣十足，進(jìn)軍外賣仍然管用，但似乎和于東來的員工福利理想國有些撞型；周鴻祎以試駕新能源汽車被夾手完成熹妃回宮，但四處“蹭流量”的模式終難成一家之言；張?zhí)m寄生于家族緋聞大演八點(diǎn)檔，玩火自焚被迫退出舞臺；羅永浩完成《真還傳》后功成身退，我們也只能期待他在進(jìn)軍AI后早日回歸。
在東方甄選，俞敏洪、孫東旭、董宇輝的關(guān)系，像極了《笑傲江湖》。俞敏洪是風(fēng)清揚(yáng)躲后山幕后操盤，孫東旭是岳不群嫉妒徒弟，董宇輝是令狐沖被趕出師門。宇輝事變后，他們的故事顯然仍有無限可能，就看陳可辛什么時候拍《中國合伙人2》了。
頂流的跨界漂流
企業(yè)家要成頂流，和網(wǎng)文里的男頻女頻一樣，也需要精準(zhǔn)的自我定位和圈層輻射。而能夠跨越兩個市場者，唯雷軍一人而已。
早年，雷軍是典型的男頻爽文。社交媒體上這些段子大家都會背了吧？高考省狀元，大一寫的代碼大二就被編入大學(xué)教材，大三兼職寫代碼賺了一百萬。
22歲加入金山軟件，28歲當(dāng)上總經(jīng)理，38歲財(cái)務(wù)自由卡里只有冰冷的40億。用小米打下手機(jī)市場，讓工薪階層也用上跑分一流的智能機(jī)。明明可以躺平，一紙汽車PPT讓友商紛紛降價圍剿。他的標(biāo)簽是天才般的成功，男人理想的自我模版。
中期，雷軍嘗試展現(xiàn)親民、接地氣的一面，有了出道曲《Are you okay 》。必須要說，早期互聯(lián)網(wǎng)這碗飯雷軍吃得一般。因?yàn)槌擅?，王健林有《西海情歌》，張朝陽有《親愛的那不是愛情》，還都是真唱。
但雷軍勝在網(wǎng)感好，且本人對各類鬼畜和玩梗的包容度極高，故而短時間就積攢了四大名曲。除了AYOK，還有《我心澎湃》《全世界死機(jī)》《燃燒我的小米機(jī)》。
最值得研究的還是這兩年，雷軍靠著純愛總裁、商務(wù)穿搭、生活分享拿下女性市場，不僅有了夢女，甚至還擁有仿妝和同人文。這是以往男性企業(yè)家未曾攀上的高峰。相較于早期的天子驕子，如今平易近人的純愛總裁更能承接女性群體的情感需求?！爸唤Y(jié)過一次婚”，這就是男企業(yè)家的勛章了。
在小紅書，雷軍擁有405萬粉絲，并明顯與抖音進(jìn)行了差異化運(yùn)營，雷軍“健身打卡”就是典型的小紅書特色。
雷軍也極力公開表現(xiàn)他對女性市場的關(guān)注與迎合。比如他發(fā)現(xiàn)一個家庭里選車的雖然是男主人，但擁有一票否決權(quán)的是女主人，小米su7強(qiáng)調(diào)照顧女性需求。以至于衛(wèi)生巾爆出安全問題時，抖音上很多人喊雷軍來做衛(wèi)生巾。不知是營銷水軍還是真情實(shí)感，硬糖君反正是被震撼到了。創(chuàng)始人形象打造到這個地步，年終獎肯定不少吧。
當(dāng)然也不能忽視雷軍個人“成為網(wǎng)紅”的決心和努力。只需53萬，千億總裁雷軍就能陪你親自掀車衣。前幾天直播吃到姜，卻還是默默吃下，就因?yàn)橛X得吐出來不太好。不管是故意設(shè)計(jì)還是不小心，這份松弛感都夠周鴻祎在家拉片學(xué)習(xí)一周。
雷軍之所以打造出這樣一個女性友好、中產(chǎn)癡迷、超絕網(wǎng)感、正義親和的形象，說得套路些是企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)用戶價值對齊的結(jié)果，用網(wǎng)友的話說就是“只有尊重我的人，才能賺我的錢”。不過能如此處處著力又不顯得用力過猛，也是不服不行。
表演藝術(shù)與人設(shè)互搏
相較于雷軍的跨界神話，更多企業(yè)家力爭成為下沉市場的代言人。這個市場始終吃兄弟情、父老鄉(xiāng)親那一套。只是草根代言人和成功企業(yè)家終究存在矛盾性，讓受眾心態(tài)也反復(fù)橫跳。
劉強(qiáng)東早年的故事模板，比雷軍還要勵志些，是紙媒時代最愛渲染的寒門貴子。1992年上大學(xué)時，村民集資500塊錢和76個雞蛋送劉強(qiáng)東上人大。2015年，他帶著老婆章澤天衣錦還鄉(xiāng)，村里60歲以上的老人一人一萬一共發(fā)了650多萬。對于一個企業(yè)，是真正的花小錢大宣傳。
遙想強(qiáng)東當(dāng)年，奶茶初嫁了。何不重新高考，76個雞蛋和500塊我全包。要不是去年雙十一找楊笠代言，起火又救火，相信京東依然是男性用戶買電子產(chǎn)品的首選。直到今天，在分析他被架空的抖音視頻下還有壯士豪言“大不了強(qiáng)哥再創(chuàng)一個品牌我繼續(xù)跟他干”。
但劉強(qiáng)東的“兄弟論”也處于不斷進(jìn)化中。以前說“我們永遠(yuǎn)不會開除任何一個兄弟，只要員工不貪污，永遠(yuǎn)不會開除他們”。現(xiàn)在說“業(yè)績不好又從來不拼搏的人，不是我們的兄弟，你是路人?！?/span>
短視頻“強(qiáng)東釋兵權(quán)”名段里，京東副總裁杜爽在飯局上爆料自己懷孕。被逼宮的劉強(qiáng)東知道這是當(dāng)著媒體面下套子，但他依然泰然自若地讓對方“休息”?！安灰詾樽约翰辉诹耍麄€部門就散了?！泵娌桓纳?，句句如刀。真應(yīng)了那句“金杯共汝飲，白刃不相饒”。但即便高層不是兄弟，完全不妨礙底層還是。京東為外賣騎手上五險一金，顯然是賺吆喝的好手段。
在劉強(qiáng)東以攻為守時，周鴻祎則成為著名“雷學(xué)家”，他的網(wǎng)紅之路并非別開天地，而是研究雷軍行為學(xué)，依樣畫葫蘆獲得流量。視頻風(fēng)格、穿賽車服、游覽車展，都在模仿雷軍，這種亦步亦趨在磨滅個人特色的同時簡直像在為雷軍打廣告，但并不妨礙仍然奏效。
如果說老一輩企業(yè)家如宗慶后、褚時健，駕鶴后留下的背影是大時代契機(jī)與傳奇命運(yùn)的交響曲。那么還有更多曾經(jīng)的網(wǎng)紅企業(yè)家如為夢想窒息的賈躍亭、系著愛馬仕皮帶奔來的許家印、仍然時刻被人們關(guān)心著命運(yùn)走向的王健林……留給我們的是戛然而止的破折號或感嘆號。
相較于藝術(shù)家，企業(yè)家其實(shí)要“慘”一點(diǎn)。我們以代表作評判藝術(shù)家，卻以最終結(jié)果定論企業(yè)家。中間怎么高朋滿座都不算數(shù)，就看是否有墻倒眾人推的一天。嘆一句俱往矣，我們又不得不擔(dān)憂起網(wǎng)紅企業(yè)家們的未來。畢竟當(dāng)個人形象與產(chǎn)品深度捆綁，人設(shè)與表演齊飛，那么風(fēng)險與機(jī)遇也并存。
無論如何，打造企業(yè)家個人IP、將流量沉淀到自己身上、直接與粉絲接觸已經(jīng)是大勢所趨。而當(dāng)導(dǎo)演和演員融為一體，我們要么看到絕佳的主題詮釋，要么看到自戀的終極狂歡。
