10月中旬，南通一家做購(gòu)物商場(chǎng)的頭部企業(yè)大老板，找到艾客CMO兼聯(lián)合創(chuàng)始人清微，想做私域的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。
她問這位老總，你們商場(chǎng)的年銷售額是多少？對(duì)方回答是十幾個(gè)億。
她又問，之前有沒有拉取過超級(jí)用戶數(shù)據(jù)？隨后，這位老板讓IT部門跑了一下數(shù)據(jù)，最后的結(jié)果連他們他們自己人都驚呆了。
690個(gè)用戶貢獻(xiàn)了1.7億銷售額。這意味著客戶的終身消費(fèi)價(jià)值比我們想象中要猛很多。
另外，疫情過后，清微把所有的客戶拉出來，通過粉絲量來看一下客戶的健康程度，數(shù)據(jù)結(jié)果同樣讓人震驚，真正做好私域的客戶竟然不足10%。
她認(rèn)為一切生意的本質(zhì)在于流量，但是一切交易的本質(zhì)在于信任。
對(duì)私域電商來說，商家一定要轉(zhuǎn)變思維，做傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)一定是“貨”的邏輯，需要把一個(gè)商品賣給100個(gè)人。但今天做私域，一定是“人”的邏輯，要讓一個(gè)人買100件商品，并且讓每個(gè)人推薦更多人去買。
過去5年，清微幫很多傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型為社交電商，也積累下出很多關(guān)鍵打法和案例。因此，在10月23日的深圳私域流量行業(yè)大會(huì)上，我們專門邀請(qǐng)了清微來做深度分享。
現(xiàn)在，讓我們一起回到私域流量大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一起聽聽清微在幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型社交電商和運(yùn)營(yíng)私域過程中所積累下的豐富經(jīng)驗(yàn)。如下，Enjoy：
艾客CMO兼聯(lián)合創(chuàng)始人 清微
我叫清微，做社交電商5年了，在這5年之內(nèi)幫助很多傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型為社交電商，接下來分享當(dāng)中，主要是以大的趨勢(shì)和實(shí)戰(zhàn)為主，希望可以給各位同學(xué)帶來一些新的啟發(fā)。
真正做好私域的客戶不足10%
疫情過后，我們把所有的客戶拉出來，通過粉絲量來看一下客戶的健康程度，我驚訝地發(fā)現(xiàn)一件事情，真正做好私域的客戶竟然不足10%。這10%里面不乏私域里面是有很多粉絲的，但是它沒有摸索出商業(yè)模式。
我們從2015年開始做私域，就一直在強(qiáng)調(diào)私域這件事情，到2017年，商家開始對(duì)私域是有萌芽意識(shí)了。2019年，對(duì)電商的商家來說，私域已成為耳熟能詳?shù)脑掝}了。之后因?yàn)橐咔?，私域被炒到了巔峰。
大家都覺得私域很好，但為什么真正做好私域不足10%呢？我提出一個(gè)自己的觀點(diǎn)，就是一切生意的本質(zhì)在于流量，但是一切交易的本質(zhì)在于信任。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在做傳統(tǒng)生意的時(shí)候，流量是一切的本質(zhì)。但是在微信里面，信任是一切交易的本質(zhì)。大家可以看出來，私域流量的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是做人的生意，信任是一切交易的基礎(chǔ)。這個(gè)是私域電商的模式。
傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式是GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。我之前做電商，做雙十一的時(shí)候，GMV無法達(dá)成時(shí)，小二就跟我說，你買流量，來幫助你完成GMV。今天私域電商的商業(yè)模式其實(shí)發(fā)生了一些改變，GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×終身消費(fèi)×裂變率。
我上周出差，南通有一家非常頭部的企業(yè)，他們做購(gòu)物商場(chǎng)的老總過來找我，說他們想做私域的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。
第一件事情我就問，你們商場(chǎng)的年銷售額是多少？他說年銷售額大概就是十幾個(gè)億。我說有沒有拉取過超級(jí)用戶？他說我讓IT部門拉，拉了之后，結(jié)果大家知道怎么樣嗎？690個(gè)用戶貢獻(xiàn)1.7億銷售額。我們一旦挖掘客戶的終身消費(fèi)價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)力是無限的。
對(duì)私域電商來說，商家一定要轉(zhuǎn)變思維，做傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)一定是“貨”的邏輯，需要把一個(gè)商品賣給100個(gè)人。但是今天我們做私域，一定是“人”的邏輯，一定是以人為本的，要讓一個(gè)人買100件商品，并且讓這一個(gè)人推薦更多的人買。
企業(yè)微信和微信私域直播的產(chǎn)品橫空出世大大降低了私域的門檻，私域也成為每個(gè)人、每個(gè)品牌都能抓抓的巨大紅利。
艾客一直在做私域的板塊，不乏客戶是百萬和千萬的流量，企業(yè)微信沒有豐富之前只能留存到公眾號(hào)里面。剛剛說到公眾號(hào)的觸達(dá)很低，個(gè)人微信又是極其不安全的，所以企業(yè)微信的橫空出世，幫助商家更好地運(yùn)營(yíng)好流量、更好地合規(guī)地管理好粉絲。
今天我們的企業(yè)擁有巨大的粉絲紅利，如果你是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，這時(shí)候是你轉(zhuǎn)型非常好的時(shí)機(jī)。
私域我認(rèn)為是非常好的，很多人說，清微，私域非常難，我要不要做？一定要做。但是私域非常好，但是真的很難做。
電商私域的五大關(guān)鍵
剛剛我在會(huì)上有講，我們合作的商家里面有近萬家，只有10%做起來。究竟怎么做呢？我今天提出來5個(gè)觀點(diǎn)，在這5個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)中，我會(huì)結(jié)合不同的案例跟大家來分享，究竟應(yīng)該怎么樣來做。
1.加粉。今天做私域一定離不開加粉，因?yàn)榧臃凼撬接蛄髁康钠瘘c(diǎn)。
2.內(nèi)容。內(nèi)容分為人設(shè)型內(nèi)容、種草型內(nèi)容和服務(wù)型內(nèi)容打造，有時(shí)候好的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率是無法想象的，也是用戶轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵。
3.觸點(diǎn)。騰訊系的觸點(diǎn)有哪些？公眾號(hào)、微信社群、小程序和企業(yè)微信。如何打通提高效率？我們面對(duì)的商家是電商商家，電商商家會(huì)遇到一個(gè)困境，他們的工具體系是非常完善的。但是在微信端，你的工具體系是需要定制的，很多淘系的商家、傳統(tǒng)品牌的商家到微信端的時(shí)候，整個(gè)工具體系的搭建是一臉懵的。
4. 數(shù)據(jù)建設(shè)。數(shù)據(jù)建設(shè)有了觸點(diǎn)之后，怎么樣就數(shù)據(jù)進(jìn)行閉環(huán)，怎么樣就微信的私域、電商和線下的門店進(jìn)行打通。
5.團(tuán)隊(duì)。微信銷售團(tuán)隊(duì)的組建和管理能力，是私域上限挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。
我分別跟大家講一下對(duì)這5個(gè)觀點(diǎn)的看法：
首先是加粉，要多渠道引流。Babycare是我們的一個(gè)客戶，他們的吸粉率有20%，亮點(diǎn)是在快遞內(nèi)的卡片上將6折的機(jī)會(huì)作為噱頭，來沉淀超級(jí)用戶。我們知道寶媽的群體是非常熱愛打折、分享。
活碼分流實(shí)現(xiàn)了企微和個(gè)微的同時(shí)添加。KOC超級(jí)用戶是非常重要的，艾客提供了SCRM的產(chǎn)品，每天會(huì)把超級(jí)用戶篩選出來，然后通過企業(yè)微信的系統(tǒng)自動(dòng)地給客服分發(fā)名單，每一個(gè)客服都有加超級(jí)用戶的名單要求和指標(biāo)。
第二個(gè)例子是湯臣倍健，他們的產(chǎn)品非常豐富，快遞內(nèi)的卡片做得非常新奇、好玩和有趣。首先，用抽獎(jiǎng)的功能來進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)；如果全是實(shí)物獎(jiǎng)品，對(duì)于很多品牌來說付出的成本很高，我們就有現(xiàn)金紅包的功能。
我們是所有平臺(tái)的服務(wù)商，所以可以抓取平臺(tái)的訂單，來給消費(fèi)者進(jìn)行紅包返現(xiàn)。這一套邏輯是自動(dòng)做的，如果沒有這一套邏輯，相信很多商家會(huì)耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力做這件事情。
我剛剛講了加粉，有了粉絲之后，第二個(gè)重要的就是內(nèi)容。
在私域里面需要用什么內(nèi)容吸引消費(fèi)者，以及這些內(nèi)容怎么生產(chǎn)？我相信是大家頭疼的問題。我們其實(shí)在私域里面，內(nèi)容來自于哪里？小紅書、微博、公眾號(hào)，所以我們的素材捕手平臺(tái)是可以幫助大家篩選出所有小紅書的內(nèi)容，可以分品類、分品牌、分達(dá)人，把不同維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓取出來，大大節(jié)省了人工成本。
我們需要在私域建立多觸點(diǎn)、多留存，以前很多商家做個(gè)人號(hào)的時(shí)候，就把客戶留到個(gè)人號(hào)里，這是單點(diǎn)的。不乏很多品牌在最早之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多觸點(diǎn)的留存。
我給大家舉幾個(gè)案例，私域流量3.0時(shí)代是從流量思維到觸點(diǎn)思維，這個(gè)是我羅列出來的騰訊系的產(chǎn)品，大家可以看一下。
這個(gè)是Babycare的全鏈路案例，2017年接觸私域，2020年已經(jīng)達(dá)到200萬粉絲，用包裹卡、海報(bào)裂變、朋友圈，將所有的用戶留存到企業(yè)微信，再通過公眾號(hào)、小程序相互導(dǎo)流。
第二個(gè)案例是完美日記，他們?yōu)槭裁醋龅煤?，我總結(jié)三點(diǎn)：
第一，完美日記首先是做到多點(diǎn)留存，最早多點(diǎn)留存的體系已經(jīng)建立好了。
第二，將用戶分層的管理。通過公眾號(hào)、微信社群，去批量分層管理線上線下的用戶、種子用戶等。
第三，可以看一下完美日記的小程序構(gòu)建體系，它的小程序構(gòu)建體系思考了一點(diǎn)，就是怎么挖掘消費(fèi)者的終生消費(fèi)價(jià)值。之前在小程序里面賣得更多是旗艦店的產(chǎn)品，推出了完子心選，打了差異化，彌補(bǔ)線下在淘類的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的缺失。
第三個(gè)給大家舉了一個(gè)湯臣倍健的例子，很多人覺得公眾號(hào)沒有什么太多的用了，觸達(dá)率低，我跟大家分享一個(gè)案例。
湯臣倍健的公眾號(hào)是一個(gè)人管理的，每年2000萬的銷售額。當(dāng)你有一件事情是反復(fù)做的時(shí)候，最后是能得到想要的結(jié)果。
湯臣倍健利用艾客的系統(tǒng)，在公眾號(hào)建立了一套會(huì)員積分兌換體系，兩年來每周二都是會(huì)員日，80多萬的會(huì)員已經(jīng)形成了復(fù)購(gòu)和兌換的習(xí)慣。
除此之外，用企業(yè)微信做什么？我們知道保健品是挺適合一對(duì)一營(yíng)銷的，所以湯臣倍健把所有用戶放在企業(yè)微信里面，統(tǒng)一打造了“營(yíng)養(yǎng)師”人設(shè)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層的管理，消費(fèi)能力高的給消費(fèi)者做定制化方案。
剛剛講了吸粉、內(nèi)容和觸點(diǎn)，最后讓我們思考一點(diǎn)，我們有很多商家是私域的老玩家了，有商家說我有百萬、千萬的體量時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)人工成本是非常高的，之前大家知道完美日記的客服體量是千級(jí)的，怎么樣才能在營(yíng)銷成本銳減的情況下，還可以保證效果？
我想提出來，當(dāng)用戶的數(shù)量級(jí)到達(dá)一定程度時(shí)，就一定要注重?cái)?shù)據(jù)。那我們?cè)趺醋龅娇沙掷m(xù)化的智能營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化？
從營(yíng)銷觸點(diǎn)引流后要對(duì)用戶進(jìn)行清洗和分層，將不同的內(nèi)容推送到企業(yè)微信、公眾號(hào)、微信號(hào)。另外，如果我們微信渠道是無法觸達(dá)的時(shí)候，這時(shí)候會(huì)用短信觸達(dá)這部分用戶。
剛剛更多講的是策略層面，最后想給大家分享一下人的層面，我覺得做私域離不開人，離不開團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，我剛剛講了Babycare從之前只有十幾萬到幾十萬，再到幾百萬的粉絲，為什么進(jìn)步這么明顯？
核心原因是人。我們?cè)谒接蚶锩嫘枰⒔M織架構(gòu)和SOP，一旦建立了私域SOP之后，才能更好地將SOP系統(tǒng)化。
這個(gè)是我給大家一個(gè)建議，就是玩團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。今天一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，加粉、內(nèi)容、直播、社群和微信銷售團(tuán)隊(duì)。
我跟大家強(qiáng)調(diào)一下微信銷售團(tuán)隊(duì)，如果今天用天貓、淘寶或者被動(dòng)等待生態(tài)做微信，一定是做不好的。我用的是“微信銷售”，是因?yàn)槲覀円袖N售意識(shí)，總結(jié)出來做得好的企業(yè)，微信銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)有兩個(gè)特質(zhì)：1.從微商BtoC出來的；2.阿里出來的。
這是我們做的私域運(yùn)營(yíng)的管理，大家發(fā)現(xiàn)真是非常的詳細(xì)，從企微SOP、社群SOP，每一項(xiàng)私域里面涉及到的板塊，都會(huì)進(jìn)行流程化，之后進(jìn)行工具化。
我想跟大家講，新的坐標(biāo)決定新商業(yè)，做私域流量最好的是5年前，其次是現(xiàn)在。
小編注：深圳私域流量行業(yè)大會(huì)嘉賓PPT已匯總完畢，在見實(shí)公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞【PPT】，即可快速獲取。
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