“道路”升級為“街區(qū)”，“商業(yè)”升級為“場景”今日頭條旅游領(lǐng)域創(chuàng)作者/中策院旅游分院副院長
今天，我們在一起討論市場與小區(qū)周圍的商業(yè)，第一是主要服務(wù)誰，第二是被服務(wù)的對象喜歡如何被服務(wù)，第三才是合適的業(yè)態(tài)與形式。在新舊城區(qū)間，服務(wù)存在升級，或者說叫分層，新開業(yè)與運營的自然而然會做到“主題明確和精準(zhǔn)，服務(wù)高質(zhì)量和有科技，形式時尚與輕奢”。
比如特定的農(nóng)產(chǎn)品市場，升級時注重形式“有料”，科技應(yīng)用與網(wǎng)紅場景等；
比如小區(qū)周邊的商業(yè)，升級時基本配套完善是基本的，主題鮮明且具備社群價值觀是重點策劃的，統(tǒng)一的場景打造與品推傳播是關(guān)鍵；
比如風(fēng)情街，把道路升級為街區(qū)，商業(yè)更加注重的是主題精準(zhǔn)和場景魅力，同時兼顧白天和晚上運營效果，商業(yè)從以前的展示、售賣與服務(wù)要升級到場景、體驗與快樂；
比如......
消費者、游客、社區(qū)居民，都在為場景買單、都愿意為快樂買單。這個快樂，有時候是歡聲笑語，有的是小資格調(diào)以及“偽裝式”炫耀，有部分是尊享貴賓的身份和某種標(biāo)簽。顯性的快樂與隱性的快樂！
隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，各商業(yè)項目已經(jīng)進(jìn)入“場景時代”。因此，如何打造場景力，如何通過場景力轉(zhuǎn)化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力，成為越來越多商業(yè)項目需要考量的重點。
同時，當(dāng)消費變成一種表達(dá)的時候項目所傳遞出來的文化意義高于經(jīng)濟(jì)意義，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。就拿城市街區(qū)來說，“場景力”構(gòu)建的重點不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設(shè)置到業(yè)態(tài)配比的運營，再到文化內(nèi)核。而這些多項因素疊加之后，帶給消費者的便是持續(xù)的、長久的吸引力。
——“大秦筆記”秦智勇2021年4月10日
今天，我們一起來看看天際線對蘇州淮海街“爆紅霸屏”的解讀：去年正式開街，并通過場景力打造一炮而紅的蘇州淮海街，可以說是商業(yè)項目研討如何營造場景力的典范代表。天際線也借此話題，帶領(lǐng)大家一起通過蘇州淮海街，來深入了解商業(yè)項目和場景力之間的緊密聯(lián)系。一個真正有趣的主題街區(qū)應(yīng)該是怎樣的？至少它值得在朋友圈的PO照中，能夠被人一眼記住，甚至詢問地址。對大多數(shù)人來說，稀缺的不是美食，是“獨特”場景。淮海街的改造成功是新時代城市更新工程的進(jìn)步，沒有在一味的去模仿誰，而是要打造一條日式風(fēng)情街道。從街道、建筑、臨街商業(yè)、景觀休閑和文化等整合成一體，結(jié)合淮海街的蘇州在地性和日本社群文化特點，打造了一個結(jié)合中外文化特點的特色街道，讓市民和游客不出國門就能體驗到不一樣的地域風(fēng)情。淮海街項目在原有“日料街”風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，打造了一條真正的日式風(fēng)情街道：在匹配運營的基礎(chǔ)上，為每一家店再次設(shè)計了門頭，并通過色彩與材質(zhì)的表達(dá)，打造門頭與立面之間的對比配合，讓每一家店既“獨立”，又成為街道主題的一部分。并且，引入了一個完整且充滿細(xì)節(jié)日式街道要素：燈箱，燈籠必不可少，然而地上的路燈，導(dǎo)視、廣告牌、立面材質(zhì)等等，都在圍繞著這個場景風(fēng)格而衍生，除卻改不了的公共交通導(dǎo)視，幾乎沒有漏項。路燈，燈箱和懸掛的氛圍燈，洗墻燈相互點綴，在夜晚隨手一拍，都是滿滿的煙火感。在家門口就能充分體驗日式街道的魅力，和“假出國”一般的城市微度假屬性不謀而合。對于年輕消費活力的帶動也更加直接，淮海街完全“日系化”的場景審美表達(dá)，本身便與Z世代所熱愛的二次元文化，Cosplay，和JK等文化高度契合，這也就是為什么能夠迅速占據(jù)年輕客群喜好的關(guān)鍵之一。讓場景不僅僅是“布景”，更有了與場景高度匹配的“人”的存在，場景的魅力得以完整表達(dá)，也吸引了更多的人慕名而來，讓淮海街的活力永不落幕。不論是正常的商業(yè)地產(chǎn)項目，還是城市更新，“人氣”都是相當(dāng)重要的一環(huán)，有“人氣”就有“商氣”，就有上升的關(guān)注度、客流量和停留時間，為租金收益提供保障。
歷經(jīng)二十余年的淮海街，是蘇州的新區(qū)，也是蘇州日企聚集的區(qū)域中，生長出具有日式特色的生活方式，聚集起一百多家日料餐廳，成為遠(yuǎn)近聞名的日料街。操盤方更是將結(jié)合街道尺度特征，將“道路”升級為“街區(qū)”，打造為日式街道風(fēng)格的商業(yè)街區(qū)，而且并沒有一味的堆砌日系元素，“為日系而日系”，而是在統(tǒng)一的審美語言的系統(tǒng)下進(jìn)行創(chuàng)作，確保街區(qū)整體的和諧統(tǒng)一。強(qiáng)烈的“場景力”，帶來傳播、打卡和話題，進(jìn)而逐漸成為一座城市的新度假名片。不管是“空降”場景，“穿梭”場景，或延續(xù)這里已有的場景也好，場景的主題選擇并不難，能與“軟件”：業(yè)態(tài)和人群消費特點相契合即可。但真正的難點在于，確定了場景方向，到底能不能做到完整且極致？這才是最關(guān)鍵的問題。崛起的95-00后浪消費群體，是更加挑剔和難以敷衍的一代人。如果場景的打造僅僅只有“特色鮮明”，已然是不能夠打動他們。這或許是未來城市更新，需要更多思考的事。在國內(nèi)，凡是能維持高水準(zhǔn)場景體驗的商業(yè)項目，幾乎無一不是“全自持”和“強(qiáng)運營”：產(chǎn)權(quán)歸屬相對統(tǒng)一，能被運營方所有效管理；強(qiáng)控日常運營，不僅僅是品牌的選擇管理，甚至要涉及到門頭、招牌、櫥窗等等細(xì)節(jié)，來為整個場景的品質(zhì)服務(wù)。
類似超級文和友這樣的強(qiáng)主題化綜合體，走的路線是更加深度的“全自營”：一個個商鋪如同員工，對于場景有絕對的控制力，才能維持整個商業(yè)空間的風(fēng)格高度統(tǒng)一。淮海街同樣作為一個老舊街區(qū)更新項目，卻呈現(xiàn)出比較完整的主題場景，這也使得我們好奇。據(jù)最新情況了解，雖然蘇州淮海街的物業(yè)產(chǎn)權(quán)并未明確，多次分包情況嚴(yán)重。而對于萬物梁行（即蘇州萬科&戴德梁行）來說，這相當(dāng)于進(jìn)行了一次輕資產(chǎn)管理輸出。幾方的協(xié)作配合，讓項目得以完整呈現(xiàn)，構(gòu)建了爆紅的日式街道場景。“造場景”是一次開發(fā)打造階段的目標(biāo)，自然會投入資源呈現(xiàn)。真正困難的是“控場景”，是場景未來的持續(xù)性運營管控，在動態(tài)的運營變化中不斷的協(xié)調(diào)場景，更新場景，讓場景本身與運營契合，成為“自然生長出的樣貌“，而非僅僅是刻意的裝點外表。此時，“淮海街”又該如何去建立長效機(jī)制？是確定整體規(guī)范，然后有一支專業(yè)駐場團(tuán)隊，涵蓋物業(yè)、商管和設(shè)計，并有專項改造基金，對此直接負(fù)責(zé)？是做一個城市更新樣板間，還是一個真正的長期優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？這不是一般消費者需要考慮的問題，但卻對操盤方與業(yè)主方而言充滿挑戰(zhàn)。
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